《黑神话》带火“宝藏小城”锦州义县，专家把脉：让年轻人“种草”才能走通农文旅“长红”之路

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道

2024年夏天，随着《黑神话：悟空》全球爆火，奉国寺大雄殿作为全国36处取景地之一、东北地区唯一入选的古建筑，引发全球数千万年轻群体对中国古建的关注，辽宁锦州义县这座东北小城因此站到了聚光灯下，成为全球玩家向往的“打卡地”。

义县文化旅游发展服务中心主任于凤雷向记者介绍称，奉国寺大雄殿，梁思成曾赞誉的“千年国宝、无上国宝”，不仅是现存规模最大、保存最完整的辽代木构建筑之一，更是《一代宗师》等影视作品的取景地。2024年，义县作为辽宁省唯一入选县域，被中国旅游协会评为全国50个“最热门宝藏小城”之一。

然而，热度之后，挑战才真正开始。如何将游戏带来的短期“流量”转化为可持续发展的“留量”，成为每个取景地城市面临的新命题。在农文旅融合成为乡村振兴重要抓手的今天，义县的探索与实践，正为全国众多寻求突破的县域提供一个鲜活样本。

华高莱斯董事合伙人覃文奕向包括《华夏时报》记者在内的媒体表示，发展农文旅不能仅停留在“卖产品”，应以“请人进来”为核心思路，重点吸引年轻群体，通过精准“种草”与主题打造，推动地方文旅出圈，赋能区域振兴。

乡村旅游成乡村振兴重要力量

2024年中央一号文件明确提出，要“加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系”。这一重要部署，正式将“农文旅融合”纳入乡村振兴战略的总体框架之中。2025年中央一号文件提出发展乡村特色产业，要求“深入实施农村产业融合发展项目”“推进乡村文化和旅游深度融合”，为扎实推进乡村全面振兴提供了重要路径。

作为农文旅融合的重要载体，乡村旅游已成为乡村振兴的重要力量。据文化和旅游部数据中心测算，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%。

政策的东风之下，地方的实践正在如火如荼地展开。日前，“奔赴山海前程‘是’锦，义邀天下共享未来”深化农文旅融合发展交流活动暨锦州义县推介会在京举办。此次活动由锦州市委、市政府和义县县委、县政府主办，瞭望时代传媒、瞭望财经提供智力支持。来自农业、文旅领域的专家学者齐聚一堂，为锦州义县的农文旅融合发展出谋划策。

文化和旅游部科技教育司原司长孙若风在会上指出，当前文旅融合已进入高度社会化阶段，与工、农、商、学等各领域广泛结合，其中农文旅融合尤为突出。

“中国本质上是乡土中国，乡土文化是各地文化的底色。”孙若风强调，农文旅融合不仅推动农业与文旅产业自身发展，更成为连接城乡、促进商贸等多种融合形态的重要纽带与催化剂。农文旅融合是一项民生工程、民心工程、富民工程，具有利民、乐民、富民的综合效能。

孙若风进一步表示，乡村文旅属于现代产业范畴，不仅在产业振兴中发挥作用，还在人才、生态、组织等“五大振兴”中全面发力。它能够提升农产品品牌价值，赋能乡村经济，同时也为文旅发展拓展了新平台、新舞台。

中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会副会长郑忠林则结合当前发展阶段指出，当前正值推动乡村全面振兴、实现共同富裕的关键阶段，深化农文旅融合高质量发展，对促进乡村产业升级与文化传承具有重要意义。

在他看来，农文旅融合是连接农业、文化与旅游产业的创新纽带，能够有效激活乡村资源、传承乡土文化、拓宽农民增收渠道。这一模式将田园风光、农耕文明和民俗风情与现代旅游需求有机结合，既为乡村旅游注入深厚文化内涵，也为农业现代化拓展了新空间，更为文化传承提供了实践场景。

古建新生，花生富民

“奉国寺大殿作为现存规模最大、保存最完整的辽代木构建筑之一，不仅结构体系完整，其内部壁画、彩画与雕塑亦构成一个系统性的艺术整体。”天津大学建筑学院教授丁垚多年参与义县奉国寺等历史建筑的学术考察与保护工作。他指出，尤其是其建筑彩画，是国内罕见的大面积遗存，具有无可替代的研究价值。建筑作为文化的综合载体，凝聚了传统艺术的多重形态，而奉国寺正是这一理念的杰出体现。

义县位于辽宁西部，历史文化底蕴深厚，文化气质独特。除了奉国寺这样的“千年国宝、无上国宝”，义县还坐拥辽代广胜祠、懿州古城及全球独有的辽代塔群“辽八塔”等建筑。

2024年，“中国首款3A游戏”《黑神话：悟空》将奉国寺大雄殿作为全国36处取景地之一、东北地区唯一入选的古建筑，引发全球数千万年轻群体对中国古建的关注。数据显示，去年春节八天假期，奉国寺景区游客量实现近6万人次，同比增长43.4%，景区收入117万元，同比增长178.7%。

“出圈”并非偶然。2023年6月，奉国寺牵头成立“中国辽代木构建筑联盟”，联合山西应县木塔、天津独乐寺等八大辽构建筑，共同推动古建保护与文化传承。

除了文化资源，义县的农业特色也十分显著。义县县委常委、宣传部部长孙锦丽介绍称，义县小粒花生、白羽肉鸡、良种奶牛三大农业产业集群跻身“国字号”，七种农产品入选“名特优新”名录，“义县花生”获国家地理标志认证。

在9月22日举行的2025年中国农民丰收节辽宁城乡群众庆祝丰收联欢活动中，义县花生交易中心正式启动，为其实现“百万吨交易、百亿元产值”目标迈出关键一步。据悉，义县是辽宁省花生主产区之一，花生种植面积近30万亩。

孙锦丽表示，当前义县正积极把握全面振兴新突破三年行动的契机，凸显其作为环渤海经济圈与东北振兴战略交汇点的区位优势。境内国省干道纵横交错，在建的秦沈高速将与长深高速共同构建便捷路网。

农文旅融合重在“请人进来”

拥有了顶流的IP和坚实的产业基础，如何将二者深度融合，实现“长红”？对于义县乃至全国农文旅融合发展，多位专家从理念、方法与实施路径等多维度提出了建议。

郑忠林提出，农文旅融合不是简单的1+1+1，而是要基于各地的资源禀赋、文化特质和市场需求进行科学规划，避免同质化竞争。他强调，锦州义县作为一座历史文化悠久、资源禀赋优越的城市，是探讨农文旅融合发展的绝佳样本。义县文化底蕴深厚，农业资源丰富，自然风光秀美，近年来在践行“两山”理论、推动生态建设、农业发展与文化传承方面成效显著，已在农文旅融合方面开展了有益探索。

孙若风表示，当前发展乡村文旅，不追求铺摊子、搞大拆大建，而是采取“嵌入”与“融入”的方式，与种植、养殖等农业生产有机结合，实现相互搭台、相互赋能。具体做法可归纳为“三针”：以“见缝插针”方式将文旅项目嵌入农村；以“针灸之术”激活乡村文化资源；以“绣花针”之法对接市场与需求。

在具体实施路径上，覃文奕分析称，发展农文旅不能仅停留在“卖产品”，应以“请人进来”为核心思路，重点吸引年轻群体，通过精准“种草”与主题打造，推动地方文旅出圈，赋能区域振兴。

“年轻人是当前文旅消费的主力，2024年其消费已占整体40%，且66%的年轻人能影响家庭消费决策。”覃文奕表示，县域发展不仅要关注“留下多少人”，更要重视“吸引多少人”，通过文旅增加人口流入，是实现健康发展的有效路径。

如何吸引大城市年轻人？覃文奕认为，关键在于“种草”——即先让他们“想来”，再考虑“来了做什么”。旅游决策逻辑是“先知后游”，只有通过内容激发向往，才能引导行动。在信息获取高度依赖网络的今天，85%的游客通过网络了解旅游资讯，县域文旅必须通过“出圈”获得流量，否则极易被淹没。

中国农业展览协会副会长谢向英则从产业融合角度建议，锦州可以借助自然和文化禀赋，发展以“二十四节气”为核心的非遗美食，融入中国“镇山文化”体系。此外，她还建议结合锦州的气候优势，发展康旅产业，吸引京津冀高端人群旅居、养老，带动乡村人才回流。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳