文 |小州

编辑 |镜子君

今年10月，瑞幸和《王者荣耀》的联名饮品火得一塌糊涂。

上线才三天，5款联名饮品卖了超1000万杯，超大杯单品都突破490万杯。

这还不是个例，今年4月古茗和《崩坏：星穹铁道》联名，一大早官方小程序就被挤瘫痪了。

现在餐饮圈里，游戏IP联名早就不是新鲜事了。

今年上半年，市面上有70款游戏跟不同品牌搞过联名，瑞幸、奈雪的茶这些新茶饮大户次次都在，肯德基、海底捞也没落下。

本来以为联名就是贴个标卖货，后来发现现在早就不是这么简单了。

游戏里的道具皮肤、线下的主题门店、限定周边，玩法越来越多，内卷得厉害。

但热闹背后，不少人都在犯嘀咕。

餐饮品牌花大价钱跟游戏IP联名，到底是稳赚不赔的买卖，还是赔钱赚吆喝的豪赌？带着这个疑问，咱们好好聊聊这事儿。

百万级投入的联名生意，到底有多烧钱？

餐饮跟游戏IP联名，投入可真不算小。

行业里有不少代理营销机构专门对接这类合作。

定价逻辑不复杂，联动规模越大、IP越火、合作时间越长，费用自然越高。

中腰部游戏IP的轻度合作，几万到几十万就能拿下。

可要是想跟头部IP搞深度联名，预算就得往150万到300万以上走了。

价格上去了，玩法也更高级，游戏里的定制剧情、专属活动策划都能安排上。

这笔投入在品牌财报里都能找到痕迹。

古茗的招股书就写着，去年广告及宣传费比上年多了7000多万，官方直言主要跟IP联名有关，还特意提到了和《恋与深空》的合作。

那花了这么多钱，餐企能回本吗？我问过几个做代理的朋友，他们都没给明确答案。

反而一个劲儿强调，IP联动的收益主要在品牌长期价值，不是短期销售能覆盖成本的。

换句话说，单看眼前的账，联名大概率是亏的。

不过也有游戏行业的人透露，合作模式不止一种。

除了一次性付授权费，还有曝光资源置换、按比例分成这些方式。

如此看来，不是所有联名都那么烧钱，关键得看双方能不能互补共赢。

想不翻车？联名成功的核心就这几点

既然可能亏本，为啥还有那么多餐饮品牌前赴后继？这背后的战略考量远比赚钱复杂。

最直接的原因就是游戏用户基数太大了。

现在中国游戏用户快到6.79亿，市场收入也高得吓人。

这些用户大多是年轻人，正好是餐饮消费的主力。

跟游戏IP联名，相当于直接钻进了年轻人的核心消费场景，比瞎找明星代言、乱投广告精准多了。

而且餐饮行业产品太容易撞款了，光靠上新很难一直有话题。

但游戏IP本身就是流量引擎，联名消息一公布，粉丝会自发传播，很容易破圈。

你想想，你多久没为一顿饭发朋友圈了，但拿到喜欢的游戏联名周边，是不是忍不住想分享？

更重要的是，游戏IP能带来很强的情绪价值。

用户对着熟悉的角色和世界，跟品牌的情感连接会更自然。

对比明星代言的人设崩塌风险，还有广告投放的被动接受，游戏IP联名的性价比确实高。

更何况，现在同行都在搞联名，你不搞，品牌声量慢慢就被淹没了。

但联名想成功，可不是花钱买个IP授权就行。

很显然，IP和品牌的匹配度是第一位的。

用户画像得契合，不然再顶流的IP也没用。

有些品牌盯着头部IP的流量，却忘了自己的用户跟人家根本不搭边，最后流量是有了，转化却一塌糊涂。

倒不如选个用户匹配度高的中腰部IP，反而能彼此成就。

供应链的把控也不能忽视。

这些年不少联名翻车，都是因为备货不足、周边质量差，或者新品口感不行。

这些本该提前测试好的问题，往往被品牌急于赶热度而忽略。

餐饮的核心还是产品和服务，联名再花哨，这些基础没做好，迟早要凉。

还有就是玩法得够深。

现在用户早就对简单贴标免疫了，每月都有那么多联名，没点新意根本记不住。

游戏里得有专属任务、剧情植入，线下得有主题门店、互动活动。

麦当劳跟《黑神话：悟空》的联动，就是把这些都做到位了，才获得了不错的反响。

餐饮和游戏IP联名这事儿，不能只看短期赚没赚钱。

它带来的用户增长、品牌曝光和用户留存潜力，才是真正的价值。

但这绝对不是稳赚不赔的买卖，精准匹配、供应链保障、深度体验，少了哪一样都可能翻车。

长远来看，流量引进来只是第一步。

如何把这些因联名而来的新用户，变成品牌的长期粉丝，才是餐饮品牌该长期思考的问题。

毕竟大家想看到的是“路人转粉”，而不是铺天盖地的吐槽“下次别联了，难吃”。

联名本质上是一场双向奔赴，既要有流量的加持，更要有品质的支撑。

只有把两者结合好，才能让这场流量狂欢，真正变成品牌的长久资产。