奢侈品牌现在遇上了个棘手的对手，说出来你可能不信，这个对手居然是他们自己已经卖出去的商品。

简单说就是，以前大家买了奢侈品用旧了，可能会卖掉换新款，现在倒好，不少人卖了旧的还买旧的，直接不碰新品了，这事儿让不少品牌头大。

二手热得发烫，新品冷了

现在二手奢侈品市场的火热度，真不是吹的。

全球最大的线上转售平台TheRealReal，过去一年半平均卖货涨势都保持在10%，在纽约上市后，股价一年就涨了两倍多。

还有个叫Fashionphile的私人转售商，2025年卖货的增幅也超了10%，听说今年销售额都快摸到15亿美金了。

但新品这边，日子就没这么好过了。

欧洲那些主要的奢侈品牌，新货的需求度已经连续六个季度没动静了。

为了拉顾客回专卖店，十个以上的品牌都换了创意总监，比如圣罗兰、Valentino这些，都想靠新设计救场。

就算是全球市值最高的LVMH集团，第三季度也就只实现了1%的同比增长，这点增长还是靠美妆品类拉了一把，核心的皮具品类几乎没怎么动。

以前二手市场更像个“辅助”，帮品牌回笼点资金，还能给新品引流。

现在完全反过来了，据TheRealReal的调研，七成多的买主卖了二手奢侈品后，转头就买了另一款二手的，根本不往新品柜台走。

这种“卖旧买旧”的趋势，直接把二手市场变成了品牌的直接对手。

年轻人为啥爱买二手

要说把二手市场推起来的主力，那肯定是Z世代和千禧一代。

这俩群体现在是二手平台增长最快的客户，贝恩咨询的数据里提到，2024年Z世代在新品奢侈品上花钱少了，千禧一代也没多买。

这也不能怪年轻人，现在就业市场本来就不算景气，尤其是年轻人找工作不容易，手里的钱自然得省着花。

更别说奢侈品牌还在连年涨价，就拿路易威登经典的Speedy25手袋来说，2020到2024年涨了快四成，同款九成五新的二手货，价格也就新品的六七成，换谁都会算这笔账。

而且年轻人对品牌的偏好没怎么变，还是认路易威登、香奈儿、古驰这些头部牌子。

Fashionphile的热销榜里，这三个牌子常年霸占前三。

但他们不傻，不会为了品牌溢价硬扛新品价，二手市场既有品牌又有折扣，自然成了首选。

本来想品牌靠“高价”撑面子，后来发现年轻人根本不吃这一套，性价比才是硬道理。

定价透明是把双刃剑

年轻人选二手，还带火了一个事，定价透明。

现在买主在入手新品前，都会先去查同款二手的价格，看看以后卖掉能收回多少钱。

这种透明对品牌来说，真是一半是甜一半是苦。

对那些保值的品牌来说，这就是好事。

比如路易威登和葆蝶家的手袋，要是保存得好，处于“极佳”状态，转售时能保住原价的89%，爱马仕的Birkin包二手保值率甚至能超90%。

这种保值能力，反而会让更多人愿意买，毕竟买了以后不想用了，也能少亏点。

但对那些转售价值低的品牌，麻烦就大了。

有的轻奢品牌二手价只能卖到原价的三成，买主一看这贬值速度，自然就不想买新品了。

很显然，定价透明把品牌的“保值能力”摆到了台面上，行就行，不行就没人买账，根本藏不住。

品牌盯二手抄作业

面对二手市场的冲击，品牌也没闲着，但他们暂时没打算直接下场做二手生意。

主要是二手生意太麻烦，回收、鉴定、定价、物流，每一步都得专业团队，比如TheRealReal就有上千个鉴定师。

更关键的是，要是告诉顾客“你买的新品，二手价就值这么点”，跟品牌一直营造的高价形象完全冲突，这步棋走不好就会砸招牌。

不过品牌也不傻，开始盯着二手市场的动态找灵感。

二手平台的算法能实时反映趋势，比如哪款旧款搜索量高、卖得快，这些数据都是现成的“线索”。

历峰集团就专门建了数据团队，盯着TheRealReal上蔻依的交易数据。

最典型的例子就是蔻依的Paddington手袋，这款包在TheRealReal上的平均售价，从2024年的217美元涨到了今年的724美元。

历峰集团看到这趋势，直接重启了这款包，上市第一个月就卖了五千多只。

路易威登和巴黎世家也跟着学，今年把经典的Monogram帆布包、City机车包重新推出来，都是因为二手市场里这些款式热度高。

毫无疑问，二手奢侈品市场已经不是小打小闹了，560亿美元的规模，跟奢侈品牌通过百货渠道卖的总销售额差不多。

对品牌来说，二手市场是“金矿”，能看到买主真正想要什么，但也是“挑战”，怎么让买主重新愿意花全价买新品，才是最难的。

要是还抱着以前“高价=高端”的想法不放，怕是很难留住顾客。

毕竟现在的买主，已经学会在二手市场里找“平价奢华”了。