双节白酒失速，茅台何以逆势跑出20%增长？

刚刚过去的中秋国庆“双节”，白酒行业整体延续“旺季不旺”的态势，行业动销预计同比下滑20%～30%。然而，在普遍遇冷的市场环境中，茅台却凭借其稳固的品牌效应和活跃的终端动销，走出了一轮“反向行情”，甚至于在节后市场价格依旧持续上升。

据多地经销商反馈，其动销实现显著增长，部分区域同比增长超20%，呈现出供需两旺的态势。茅台此番表现，不仅为渠道注入了信心，也为观察行业走势提供了关键参照。

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逆势增长超两成

茅台引爆“双节”市场

作为白酒市场的“风向标”，茅台的动销与价格一直是行业关注的焦点。尤其在中秋、国庆“双节”这样的传统旺季，其表现不仅牵动市场神经，更被视为预示明年春节行情的关键指标。

尽管今年“双节”白酒行业整体再度遇冷，茅台却逆势走出独立行情。长江酒道调研发现，其终端动销节奏明显加快，市场热度持续回升。

“节前一周，一天出货50件很轻松，比七、八月增长至少两倍。”湖北酒商楚越（化名）表示。尽管大环境承压，茅台需求依然坚挺。“一方面是宴请、送礼等实际用酒需求支撑，另一方面价格企稳也增强了消费者的购买意愿。”

江苏酒商王玉同样透露，今年“双节”前后，其门店茅台酒出货量较去年同期增长约20%。“核心客户的品牌忠诚度很高。”他分析道，节日期间宴请消耗量大，不少客户会选择补货；同时也会为年底的需求提前备货。

长江酒道调研还发现，尽管当前白酒市场存在波动，但飞天茅台在多数地区仍维持着坚挺状态。酒商普遍表示，市场需求与自身供货水平大致平衡；部分门店甚至借此机会拓展了新客户群体，使得整体动销未受大环境拖累。

这一态势在更早的数据中已有印证。茅台秋季十六省调研结果显示，8月起终端动销已呈现环比增长；进入9月后，增势进一步加速，贵州茅台酒动销环比增长约一倍，同比增幅也超过20%。

这一积极态势，不仅源于节日需求的释放，更体现了茅台渠道体系在行业周期调整中所具备的韧性。其动销的逆势增长，打破了“旺季不旺”的行业僵局，为渠道注入了信心与活力。

酒仙集团董事长郝鸿峰此前曾指出：“行业最焦虑的时刻在6、7月，白酒销售近乎停滞。但随着时间推移，正常消费正在缓慢回归，终端动销已明显回升。”此次茅台在“双节”的表现，可被视为这一回暖趋势的有力信号。

华创证券的分析与之呼应：6月行业动销跌至冰点，茅台短期承压，但随后逐步回暖。渠道数据显示，茅台酒动销于7月出现边际好转，8月终端环比增长约15%～35%，至9月已实现同比正增长。在旺季催化下，动销实现双位数增长。

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“独立行情”背后的茅台韧性与根基

量价齐跌是今年“双节”白酒市场的核心基调。华创证券研报指出，白酒动销在节前一周仅出现边际加速，随后逐步趋缓，整体预计下滑约20%。

一边是行业整体动销下滑约20%，一边是茅台在多地的动销增长20%，双节期间白酒市场为何呈现如此鲜明的“冰火两重天”？

有业内人士分析，面对消费趋势变化等挑战，飞天茅台作为高端白酒标杆，依然展现出较强的市场韧性和品牌价值支撑力。与此同时，茅台通过统筹市场策略、优化渠道生态，保持了市场的总体平稳与良性协同，为“双节”期间的逆势增长奠定了重要基础。

据了解，今年6、7月份，茅台通过科学精准的市场投放，有效稳住了销售基本面；进入8月后，随着“三个转型”“四个聚焦”“五个量比关系”等前期措施的落地显效，叠加传统旺季需求驱动，终端动销呈现出明显的环比增长态势。

通过“科学投放+动态监控”，茅台不仅稳固了市场基本盘，也为后续增长奠定了坚实基础。在此背景下，“双节”期间动销的显著提升，既是前期策略红利的体现，也是旺季需求的自然释放，整体符合市场预期。

与此同时，茅台“4+6”渠道体系的韧性与高效的厂商协同，也成为其走出独立行情的关键支撑。

这一以四大传统渠道与六大新兴渠道为核心的体系，通过多元化布局突破了单一渠道的限制，既增强了整体抗风险能力，也提升了市场响应效率，有效应对了行业普遍存在的“高库存、乱价、慢动销”等难题。

今年以来，茅台进一步深化渠道协同，通过一系列针对性举措，促进不同渠道之间的紧密配合，从而在行业波动中展现出更强的系统韧性，持续巩固其市场根基。

万联证券表示，当前行业处于筑底阶段，随着渠道库存的逐步出清以及“禁酒令”的影响得到缓解，白酒需求将逐步回升。茅台作为高端白酒龙头，具备强大的品牌力和极深的护城河，业绩有望保持稳健增长。

国金证券研报指出，若行业价盘压力在旺季将显著缓解，有望迎来阶段性拐点。可以预见，在行业整体调整中赢得了关键增长动能的茅台，其增长逻辑仍在深化，增长势能依然强劲。

（来源：长江酒道）