2025年夏天，山姆会员店遭遇了入华以来最大的信任危机。杭州一位资深会员在社交平台晒出购物车截图：原价198元的瑞士卷旁边，赫然躺着9.9元的好丽友派。

这条吐槽迅速引发共鸣，#山姆变味了#话题阅读量超5亿次，上海、北京多家门店出现排队退卡现象。这个曾被视为中产“品质信仰”的零售巨头，正在经历一场关于“高端会员制”的生存大考。

会员制的致命悖论：8000SKU的困局

山姆的核心竞争力在于“严选”——全球精选8000个SKU，每个品类只保留1-2个最优选项。这种模式在2010年代大获成功：当中国消费者对食品安全充满焦虑时，山姆的进口牛肉、Member'sMark牛奶成为品质代名词。

2025年数据显示，其卓越会员（年费680元）续卡率高达92%，人均年消费1.3万元。

但随着会员数突破900万，这个模式开始反噬自身。深圳会员王女士发现，她常买的澳洲牛排连续三个月缺货，取而代之的是国产预制菜。“每次去山姆都像开盲盒，想买的永远下架，不想买的堆满货架。”这种困境源于山姆的“零供博弈”：品牌商为争夺有限货架，需支付高额入场费，导致部分高毛利但低复购的商品挤占空间。

更致命的是，山姆40%的自有品牌（Member'sMark）未能形成绝对优势。对比东方甄选，其烤肠、鸡蛋等自营品累计销量均破亿，烤肠单品更是卖出2.3亿根，而山姆的Member'sMark除了网红蛋糕外，缺乏真正的“国民爆款”。

这种差异折射出两种模式的本质区别：东方甄选通过直播电商实时捕捉消费趋势，而山姆受制于线下货架的物理限制，调整周期长达3-6个月。

消费降级下的战略失焦

当商务部数据显示2025年一季度社零总额增长4.6%时，消费市场正经历结构性分化：高端商场恒隆广场租户销售额普遍下滑1%-58%，而拼多多百亿补贴频道GMV同比增长65%。这种背景下，山姆的“高端化”策略显得不合时宜。

7月中旬，山姆上架低糖好丽友派的举动，被会员解读为“向消费降级妥协”。但更深层的矛盾在于：当消费者愿意为品质支付溢价时，山姆却在模糊“严选”与“平价”的界限。

武汉会员李先生算了笔账：山姆的进口车厘子单价49.9元/斤，而楼下生鲜超市同品质仅售39.9元。“我交260元年费，不是为了买更贵的零食。”

这种战略失焦在百果园舆情事件中得到印证。当百果园老板宣称“要教育用户选择更好”时，网友用“消费降级时代，贵不是错，但不合时宜就是错”回怼。

同样的逻辑适用于山姆：其进口商品的溢价空间正在被盒马、永辉等本土品牌压缩，而自有品牌又未能建立不可替代性。

东方甄选的破局之道：从“直播电商”到“线上山姆”

与山姆形成鲜明对比的是东方甄选的逆势增长。2025年6月，其自营品GMV达3.5亿元，同比增长15%，其中60%通过货架渠道销售。这种增长得益于三个关键策略：

1.极致性价比的自有品牌

东方甄选的烤肠以“0添加淀粉”为卖点，单价仅1.8元/根，却实现2.3亿根销量。这种“极致单品”策略，通过规模化生产摊薄成本，同时用高复购率弥补低毛利。

相比之下，山姆的Member'sMark烤鸡虽曾是网红，但因价格从39.8元涨至45.8元，销量下滑明显。

2.动态调整的商品结构

线上模式赋予东方甄选无限货架的优势。2025年端午期间，其根据消费趋势快速上线粽子礼盒，同时下架滞销的坚果礼盒，整个过程仅用72小时。

这种灵活性让东方甄选在消费降级中抓住机会：当山姆因SKU限制被迫上架好丽友时，东方甄选通过数据分析，将高性价比的国产零食作为补充，既满足需求又不损害品牌调性。

3.情感价值的深度绑定

东方甄选将直播间转化为“知识课堂”，主播在卖牛排时讲解雪花等级，卖大米时科普种植技术。这种“内容+电商”模式，让消费者在购物中获得附加价值。

相比之下，山姆的会员沟通仍停留在促销短信层面，缺乏与用户的深度互动。

零售未来：从“空间竞争”到“心智争夺”

山姆的困境本质上是线下零售空间有限性与消费者需求多样性的矛盾。当东方甄选通过算法推荐实现“千人千面”时，山姆仍在为8000SKU的优化焦头烂额。这种差异预示着零售行业的终极战场：不是物理空间的扩张，而是用户心智的占领。

在杭州武林商圈，即将开业的恒隆广场与杭州百货大楼仅一路之隔，预租率却相差20%。这种现象揭示了消费降级下的生存法则：与其争夺高端客群，不如深耕细分市场。

东方甄选正是抓住了这一点——通过精准定位“追求品质但预算有限”的中产家庭，用“严选+性价比”构建护城河。

对于山姆而言，破局之道或许在于重新定义“会员价值”。当Costco通过加油站、旅游服务提升会员粘性时，山姆仍过度依赖商品销售。

未来，若能将会员费转化为“品质保障基金”，用于供应链溯源、会员专属服务等，或许能重建信任。毕竟，在消费降级的浪潮中，真正的高端不是价格，而是不可替代的价值感知。

结语

山姆的危机不是终点，而是零售行业变革的缩影。当东方甄选证明线上模式可以打破空间限制，当消费降级倒逼企业重新思考价值创造，这场关于“品质与价格”的博弈，最终将推动中国零售业进入更高效、更人性化的新阶段。或许正如东方甄选直播间的标语：“好的生活，不用很贵，但一定要有温度。”这，才是零售的终极答案。

#山姆##超市#