文 |小州

编辑 |镜子君

最近美妆圈有个挺有意思的事儿。

欧莱雅给国产护肤品牌LAN兰投了笔钱，不是全盘买断，就占了点股份，雅诗兰黛也悄悄给墨西哥的NINU递了橄榄枝，同样是少数股权投资。

要知道，放20年前，这些巨头进中国市场，可不是这个画风。

那会儿他们更爱干的是"抄家"直接把本土品牌买下来，然后慢慢雪藏。

从"抄家式并购"到"搭伙式投资"

说起来，上世纪90年代到2010年那阵子，跨国美妆巨头进中国市场，简直像开了"推土机"。

强生1990年代进来，先在一线城市铺渠道，2008年干脆把大宝买了。

那会儿大宝多火啊，"大宝天天见"的广告谁没听过？结果呢？被收购后三年，专柜撤了一半，原来的经典配方也改了，慢慢就从货架上淡出了。

欧莱雅更猛。

2003年花了几个亿把小护士收了，当时小护士是中国防晒第一品牌，农村市场渠道铺得比谁都深。

收购协议里写着要保留品牌，结果呢？欧莱雅把小护士的渠道拿来卖自己的卡尼尔，小护士的生产线停了，研发团队散了，三年后市场份额从20%跌到1%。

那会儿本土品牌在巨头眼里，更像"货架占位符"渠道和市场份额才是真的，品牌本身值多少钱反而次要。

科蒂集团也干过类似的事。

2011年收购丁家宜，说是要借丁家宜的渠道推自己的香水。

结果呢？丁家宜的经销商体系被打乱，原来的团队被边缘化，三年后科蒂直接把丁家宜"退货"，品牌彻底没了动静。

那会儿行业里有个笑话：本土品牌被巨头看上，就像羊进了狼窝，看着风光，其实活不过三年。

风水轮流转。

这两年巨头们突然换了剧本。

2022年欧莱雅给观夏投了钱，不控股，就占少数股份，观夏还是自己说了算，反而借着欧莱雅的全球渠道，去年在巴黎开了快闪店。

2023年更热闹，欧莱雅又投了LAN兰，雅诗兰黛给墨西哥的NINU砸了钱，资生堂干脆在中国设了个创投基金，专投本土新锐品牌。

最典型的是闻献。

2023年拿了欧莱雅的投资后，不仅没被"改造"，反而进了丝芙兰的货架要知道丝芙兰以前基本只卖国际大牌。

闻献的创始人接受采访时说："我们保持独立运营，欧莱雅给的是供应链和海外资源。"

这搁十年前，简直不敢想。

那会儿巨头收购本土品牌，第一件事就是换管理层，哪会让你"保持独立"？

本土品牌凭什么让巨头收起"吞并"野心？

说真的，巨头现在不敢随便"吞"本土品牌，不是良心发现，是真"吞"不动了。

2023年本土品牌在国内美妆市场占了过半江山，像完美日记、花西子这些牌子，年轻人追得比国际大牌还凶。

你要是还像以前那样强买强卖，消费者第一个不答应。

就拿产品创新来说。

国际品牌搞个新品，从研发到上市，快则一年慢则两年。

本土品牌呢？俩月。

去年夏天流行"早C晚A"，国际大牌还在慢悠悠做临床实验，珀莱雅直接把相关产品怼到了直播间，一个月卖了几个亿。

这种速度，巨头想学都学不来他们的全球研发体系太笨重，改个配方要过总部好几个部门审批。

渠道更别说了。

完美日记把私域玩成了教科书，加个企业微信，客服能记住你上次买的色号，生日还发优惠券。

花西子在抖音直播间，主播拿着显微镜给你看雕花口红的细节，一场直播就能卖千万级。

这些玩法，国际品牌直到最近两年才学着做，可本土品牌早就玩出花了。

供应链也是个大杀器。

花西子搞"柔性生产"，消费者今天说想要"奶茶色"口红，下周就能打样，下个月就能量产。

国际品牌呢？一条生产线要兼顾全球市场，换个色号得等半年。

去年有个国际大牌想跟风出"国潮"眼影，结果供应链跟不上，等货上架时，这阵风早就过了。

还有文化认同这事儿。

以前年轻人觉得用国际大牌才洋气，现在不一样了。

毛戈平讲"东方美学"，把故宫元素揉进彩妆，卖得比YSL还贵，照样有人买。

闻献的香水叫"人面桃花"，瓶身设计像个中式药罐，年轻人排队打卡，说"这才是中国味道"。

这种文化叙事，国际品牌硬凑都凑不明白他们总部的老外哪懂什么"人面桃花"？

巨头现在搞战略投资，说白了是"互相需要"。

本土品牌缺高端供应链和海外渠道，巨头缺本土市场的敏感度和年轻人的玩法。

就像欧莱雅投LAN兰，LAN兰的"油敷法"在小红书火出圈，欧莱雅看上的是这种本土化营销能力，LAN兰呢，正好借欧莱雅的实验室，把成分做得更扎实。

这哪是"吞并"，分明是"搭伙过日子"。

其实这两年行业里已经有苗头了。

资生堂和林清轩合作，不是收购，是联合研发；雅诗兰黛和薇诺娜搞联名，共享用户数据。

以前是"你死我活"，现在是"你中有我"。

这种转变，说好听点是"竞合共赢"，说实在点，是巨头不得不承认，本土品牌已经成了他们绕不开的"合作伙伴"，而不是"猎物"了。

说到底，美妆圈的游戏规则真变了。

20年前是"大鱼吃小鱼"，巨头靠资本和技术碾压；现在是"快鱼吃慢鱼"，谁能抓住消费者心思，谁能快速响应市场，谁就能站得住脚。

巨头从"并购收割"到"战略投资"，表面是玩法变了，骨子里是权力的转移本土品牌不再是被动挨打的一方，终于有了和巨头平等对话的底气。

未来会怎么样？估计会有更多巨头和本土品牌"联姻"，你出技术我出市场，你给资源我给创意。

但有一点肯定的是，那种"抄家式并购"的时代，八成是回不去了。

毕竟消费者的眼睛是雪亮的，他们想要的不是被资本摆弄的"傀儡品牌"，而是有灵魂、有文化、懂自己的好产品。

这大概就是美妆行业最实在的"新规则"吧。

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