如何解读咖啡烘焙商阶段性“重塑品牌”的行为？

咖啡已经成为越来越多年轻人的生活之选，我们会发现一些早期十几年前精品咖啡刚刚开始萌芽的时候老牌烘焙商，似乎都在这几年进行一番更新迭代，力求“重塑品牌”来更好迎合当前市场需求与选品审美。我个人对此行为是否存在周期性没有去做什么验证，只是单纯结合我这是十几年游离诸多国家探访咖啡烘焙商的经历和感受，我觉得大多数烘焙商似乎会在每七到十年更新一次品牌。

这里让我个人体感最强烈的就是前阵子也和大家专门分享过老牌烘焙商了，瞬间让我眼前一亮，直接感慨道：可以可以~论色彩对感官影响的重要性！比过去更年轻化，也更具有辨识度和活力，品牌形象深化多了，成熟多了！我觉得它就是属于非常典型的进行品牌形象阶段性重塑，这种重塑确实会让人在产生对比之余对它会有新的定义，不管是更新了包装还是品牌信息，一切目的都是为了持续与受众群体产生共鸣与链接。

不过随着后疫情时代的到来，大家都在感慨大环境不好，似乎任何行业市场都存在波动，基于这样的一个大背景，其实蛮多烘焙商在采取如何重塑品牌、要不要重塑品牌存在一些判断与行动压力，这当然也是一个需要进行慎重考虑的过程。此外，品牌差异化一直是精品咖啡的关键部分，品牌重塑同样也在肩负着这一核心使命，因为它已经成为区分、保持品牌形象现代、新鲜和相关的有效方式在过去的十年里，包括星巴克、Stumptown和Blue Bottle在内的大小企业都更新了他们包装和品牌信息，以重申品牌理念并跟上新趋势。

品牌重塑要想成功其实是需要一种战略方法，价值主张也需要明确。在过去的几十年里，世界各地的精品咖啡消费量都在激增，随着人们对精品咖啡的兴趣和消费的增长，消费者的需求也发生了变化，烘焙商如若不能准确识别这一变化趋势或停留在过去市场认知与格局之中，那就很容易在快速变化发展中被迭代掉。

随着社交媒体营销和精品咖啡消费的兴起，现而今的精品咖啡市场已经不再是你注重品质风味和豆子质量就一定长存久远。固然这确实是硬实力的基石，但消费者的认知无法做到绝对理性，在购买决策下达之前的思考路径你几乎很难进行量化或标准化，因为每个人对于咖啡消费的理解大相径庭，有些可能只是因为包装够好看就会买，有些可能是因为某些特定风味或产区才会买。Anyway，当从业者无法从诸多消费信息中找到头绪或共性的时候，那么意味着必须将其与讲故事和客户可以认同的品牌形象相结合。

其实品牌重塑某种程度上也是一种无声的品牌故事，我觉得目前国内对于“讲故事”这三个字可能被互联网大厂带的有点理解走偏，其实故事本身是为了让品牌形象更加丰满，或者更带有具象人文色彩，甚至是拟人化的存在。尤其咖啡行业目前正面临一个充满挑战的时期，其特点是不确定性和波动性，持续的高生豆价格迫使烘焙商将其采购策略转向更具成本效益但高质量的批次，在这种困难的环境下，烘焙商需要与核心受众保持相关性，同时吸引新客户。因此，在过度拥挤的市场中，品牌重塑已成为对差异化和相关性需求的战略回应。

一些多年老牌咖啡烘焙商，品牌和营销很容易感到“过时”， 有必要进行品牌重塑，为品牌注入新的活力，但这种重塑其实并不是颠覆，其核心品牌文化是不会被稀释或篡改的，只是会成为让人更眼前一亮的存在，他们会通过重新定义视觉识别和包装，或者线下开设更符合年轻人口味的潮流精品咖啡馆。品牌重塑和品牌更新是投资，改变企业的视觉元素通常比产品创新或通过采购更高价生豆成本来得更低，但可能传递给消费者的感知和结果却可事半功倍。

不少烘焙商在整个品牌更新过程中，他们可以讲述一个故事，呈现一个视觉上吸引人的新身份，并以一种与新受众产生共鸣的清晰方式进行沟通，这是一种视觉叙事方式，当然也体现一家烘焙公司新的创新思维，拥有持续增长的杠杆力量。