安德玛户外 “大手笔”，一下拿下俩跨代明星！蹭户外热还是真发力

本内容来源于@什么值得买APP，观点仅代表作者本人 ｜作者：狂飙户外

最近，如果你逛商场时看到安德玛户外（Under Armour OUTDOOR）门店里立着谢霆锋和张震岳的帅气海报，别惊讶。9月8日，这品牌一口气官宣了这两位重磅明星作为其品牌代言人，动静不小。
看到安德玛户外一下子签下谢霆锋和张震岳，我第一反应是：这波操作确实够 “大手笔”。毕竟不是流量小鲜肉，而是两位国民度跨了几代人、还和户外人设贴得极紧的老牌艺人，尤其是谢霆锋，跟特步绑定二十年还持过股，能挖来确实得下不少功夫。

说实话，安德玛这步棋透着股急劲儿。主品牌这两年日子不好过，2025 财年亏了 2 亿多美元，营收还降了 9%，裁员、砍产品都没能拉回颓势。

中国市场里，高端拼不过 lululemon，大众又干不过耐克阿迪，可不就把希望放户外上了嘛。毕竟这行确实有潜力，2022 年市场规模就有 384 亿，还在以 18% 的速度涨，渗透率却比国外差一半，看着就诱人。

不过选谢霆锋和张震岳，倒不像是瞎砸钱。这两位虽不是带货顶流，但胜在 “可信”。谢霆锋常年晒滑雪徒步的照片，张震岳更是出了名的露营达人，身上那股户外爱好者的劲儿是装不出来的。更妙的是他们能覆盖 70 后到 00 后，正好契合户外消费跨代际的特点。

之前北京有粉丝为了集谢霆锋的签名明信片，跑遍十家门店，可见这号召力确实在。

需要划个重点，安德玛户外并非简单的产品线延伸，而是作为一个相对独立的子品牌运营。这户外线根本不是安德玛自己在管，而是交给了一家叫佑旅的中国代理商，从生产到销售全由对方操盘，连总部都坦言 “不熟悉运营”。

更有意思的是，这家代理商之前还管着安德玛儿童线，结果 1/3 的分支机构都注销了，经营不算理想。现在户外线走的是加盟 + 直营的混合模式，江浙沪自己管，北京河北就找加盟商合资，权责都理不清。

产品更是有点让人摸不着头脑：谢霆锋同款冲锋衣卖三千，却不用大家熟知的 GORE-TEX 面料，说是自研的；定价想兼顾入门和专业玩家，结果反而显得啥都不精，毕竟始祖鸟、萨洛蒙都是靠专注才站稳脚的。

说到底，这 “大手笔” 更像一场急着变现的尝试。代理商借着安德玛的牌子，砸钱签明星、铺门店，想趁着户外热赚波快钱；而安德玛总部自己日子不好过，干脆把品牌授权出去当 “甩手掌柜”。

可消费者早就过了看明星就买单的年纪，三千块的冲锋衣没有过硬的面料背书，门店逛一圈没找到心动的产品，再热闹的代言也留不住人。

现在牌已经摊在桌上了，谢霆锋和张震岳确实带来了关注度，但这热度能烧多久？终究还得看产品说话。要是代理商只想着短期收割，不踏踏实实做研发、建口碑，这 “大手笔” 恐怕到最后只是一场热闹的空欢喜。

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