奢侈品报告：本土高端崛起，二手市场双位数增长,绝大多数都很难

朋友，还记得几年前满街名牌Logo、海外抢购大牌包的盛况吗？那个把奢侈品当“社交硬通货”的时代，正在悄悄翻篇。

贝恩公司最新报告给出一组耐人寻味的数据：2025年，中国内地奢侈品市场收缩了3%-5%。但别急着唱衰——这是“退烧”，不是“崩盘”。一个更理性、更自我的消费新时代，正浮出水面。

面子经济，真的松动了

市场整体下滑，但美妆香水这类“悦己型”消费却逆势增长。衣服、包包、名表这些最“显眼”的品类，跌得最惨。这透露了一个清晰信号：从前那个“买给别人看”的剧本，观众越来越少。

大家开始算一笔更实在的账：与其花五万买个辨识度高的包，不如投资一次深度旅行，或买一套真正有效的顶级护肤品。“情绪价值” 正在碾压 “Logo价值”。人们更愿为真实的体验、健康的皮肤、愉悦的香气买单。这不是不消费了，是更聪明地消费了。

“东方美学”崛起，不是偶然

报告特意点名了几个本土高端品牌：之禾、老铺黄金、闻献、山下有松。它们的共同点是什么？深厚的文化叙事，独特的东方审美，以及不逊于国际大牌的品质。

当Z世代和年轻消费者，人生第一件奢侈品直接选了本土品牌，意义非凡。这不再是“平替”，而是“心之所属”。国际大牌发现年轻客流在减少，背后是新一代消费者文化自信的觉醒：你的百年故事固然好，但我更懂我血液里流淌的唐诗宋词与东方哲学。本土品牌反应更快、更懂中国消费者，用文化共鸣筑起了护城河。这不仅是生意，更是一场悄然发生的 “审美主权”回归。

二手和海外代购降温，钱要花在刀刃上

两个数据很有趣：一是海外奢侈品消费占比降到35%，二是二手奢侈品市场双位数增长。

为什么？价差缩小、国内体验变好，让“打飞的”去买不再划算。更重要的是，“稀缺性”迷信被打破。 大家发现，很多款式国内也能买到，何必折腾？

而二手市场增长，更是务实主义的极致体现。年轻一代精明得很：用更低价格，体验经典设计，既环保又显品味。直播鉴宝解决了信任问题，让买二手从“将就”变成“潮流”。这不丢人，反而是一种更高级的消费观：看重产品本身的价值，而非崭新的标签。

未来：为“真实价值”买单的时代

展望2026，市场会温和复苏，但再也回不到那个狂飙突进的年代。

未来的赢家，一定是那些能提供 “真实价值” 的品牌。要么有极致的情感体验，要么有无可替代的文化故事，要么有肉眼可见的实用功效。“品牌建设”将彻底碾压“粗暴卖货”。

所以，这不是奢侈品市场的冬天，而是一次必要的洗牌。它剥离了虚荣的泡沫，让真正有价值的品牌和更理性的消费者相遇。

说到底，中国消费者正在完成一场深刻的蜕变：从“需要通过外物来证明自己”，走向“我的感受与选择本身，就是价值”。当大家开始卸下“面子”的铠甲，更诚实地面对自己的欲望与需求，这何尝不是一种更大的成熟与自信？

这份报告，记录的不只是数字的波动，更是一代人消费灵魂的进化史。