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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：繁复的“仪式感”、停滞的创新、扩张的乏力，正让这杯网红奶茶的光环加速褪色。

“那天，我排了很久的队，终于喝到了茶颜悦色——然后我决定再也不喝了。”

长沙的夏日午后，35℃的高温下，步行街的茶颜悦色门店前，额头上的汗珠滑进衣领。队伍不长，但扫码点单、付款、核销、等餐的四重关卡，在烈日下“罚站”了近一小时。拿到奶茶时，奶油顶已经塌了一半。

外卖大战，茶百道、古茗、蜜雪冰城纷纷在打架，在你点开外卖软件，挑选奶茶时这位“奶茶白月光”是不是没成为你的选择？

曾几何时，一杯茶颜悦色足以成为年轻人奔赴长沙的“心动信号”；如今，这份热爱却悄然蒙上了复杂的“矛盾滤镜”。

当新茶饮赛道竞速奔向“万店时代”，这位昔日的“顶流选手”，为何渐渐淡出了聚光灯的中心？

从白月光到槽点王

口碑塌了！

“如果去长沙，帮我带一杯茶颜悦色！”——这句充满向往的嘱托，曾是茶颜悦色巅峰时期的真实写照。

当年的茶颜悦色火得大街小巷，更是有人愿意喝上一杯，千里迢迢赶去长沙。茶颜悦色的走红，其实是天时地利人和。

图源：网络

国内奶茶市场刚刚兴起，消费者的味蕾正从粉末冲泡的甜腻中觉醒，渴求更纯粹的“鲜奶茶”。茶颜悦色把握机遇。2013年以“鲜茶＋鲜奶”的旗号进军奶茶市场，在长沙应运而生。

“幽兰拿铁”、“浮云沉香”、“蔓越阑珊”……这些流淌着诗意的名字，连同古风漫画点缀的杯身，巧妙地将中国传统文化织入品牌肌理，瞬间击中了年轻消费者的审美靶心。

茶颜悦色很会虏获消费者的心。在当时一杯奶茶价格在20元左右，它以均价15元出售。好喝、好看、不贵——这套组合拳，让它迅速在奶茶江湖中脱颖而出，独步长沙。

图片来源：凤凰网

茶颜悦色还被网友称为“奶茶届的海底捞”！茶颜悦色为保证顾客满意度而“不择手段”，包括免费试喝，不满意可以随意到一家店铺重新做等。

随即茶颜悦色走得很顺利，2010入选艾媒金榜发布的《2021年上半年中国新式茶饮品牌排行Top15》。门店数量在长沙超过400多家，“十步一茶颜”并非夸张！

图源：茶颜悦色

站稳茶饮江山后，野心驱使茶颜悦色开辟“第二战场”——文化零售。

茶颜悦色销量很好，盛况之下，有人排队三小时只为一口，甚至催生了“黄牛代购”的奇景！

图源：微博

奶茶江湖的厮杀，从来暗流汹涌，没有永恒的王者，当然茶颜悦色也难逃这场厄运......

新兴奶茶市场的崛起，消费者有了越来越多口味的选择，都在压迫茶颜悦色的生存环境。

根据易观智库发布的《2022年中国新式茶饮市场分析报告》2022年茶颜悦色市场份额下降至约6%，喜茶和奈雪市场份额高达13%和10%，稳居市场首位。

茶颜悦色顶流奶茶的称号坐不住了！

年轻人“脱粉”实录

消费者不想演了！

表面看茶颜悦色在不断扩张，据窄门餐饮数据显示，2024年是茶颜悦色新开门店最多的一年。2025年7月茶颜悦色更是飘洋过海，面向北美人群出售产品。

但是实际上#茶颜悦色进军北美市场#这一微博话题仅仅只有23个讨论量和5.1万阅读量，若不是茶颜悦色的粉丝，恐怕难以了解最新动态......茶颜悦色怎么不火了？

图源：新浪科技

最令消费者不满的其实是茶颜悦色所谓的仪式感！“点单、扫码核销、领取奶茶”——这套在烈日或寒风中必须严格执行的“三步曲”，成了无数消费者的噩梦。

特别是核销后才开始做的流程，奶茶过号后前面的努力就白费了。

为了一杯“现做才新鲜”的承诺，顾客付出的代价是时间的煎熬和耐心的耗尽。拿到手时，那象征品质的奶油顶，往往已在等待中塌陷，口感大打折扣。

这杯奶茶的“仪式感”，有时更像一场强加于人的“表演”！

图源：小红书

图源：微博

无论店内多忙，店员都会向你推荐产品和喝法；想打包时店员为了“现做才好喝”的初衷一度劝阻，甚至得喝一口才能拿上盖子！

另有网友反映茶颜悦色放置半小时后再饮用时只剩半杯，茶颜悦色客服回应称，茶沫会随着时间和茶饮的热冷融化消杯。

近些年，围绕茶颜悦色的负面声音更是此起彼伏，小到产品不好喝、服务流程繁杂，大到涉及品牌形象的争议事件......

图源：网络

2022前后，茶颜悦色的品牌英文名Sexy Tea，以及相关宣传语擦边引人热议。茶颜悦色新品“山胡椒油风味辣丝”封面疑似侵权，与方大同的专辑《梦想家》高度相似。

此外还有文创杯子上的文案“官人我要”，这种低俗内容让人顿感不适，更是让品牌陷入“辱女”风波的漩涡。

图源：新闻晨报

图源：茶颜悦色

2021年底，茶颜悦色公司内部聊天记录引起热议，部分员工因月薪不超3000元而不满，高管却理直气壮，表示：“为什么不够，那是因为天天蹦迪的高消费才不够！”

尽管以上的行为，茶颜悦色都一一作出回应与下架的操作，但不可否认，这波操作极大败坏路人缘。

在消费者需求面前，茶颜悦色的仪式感略显多余，日复一日的表演，消费者也感到疲惫，曾经的店内古风氛围，如今想起也只会是尴尬了......

新茶饮围剿

茶颜悦色放慢半拍了

新茶饮的江湖，后浪汹涌。

排队打卡奶茶已逐渐成为现取外卖奶茶，好喝的奶茶遍地开花，唯独你这一杯，喝起来格外“费劲”。

茶颜悦色的慢节奏成为破局最大的难题，茶颜悦色的困境本质是网红过渡到长红的缩影。

说实话年轻人只想在炎热的夏天，喝上一杯清爽解渴的饮品。而不是罚站排队，等了大半天才能喝上一杯。或许茶颜悦色可以减少点单流程，尝试线上点单。

茶颜悦色品牌成立七年，几乎将所有的精力聚焦长沙，2020年茶颜悦色走进武汉、江苏、重庆、四川，直至今日，北上广深这些兵家必争的战略高地，依然未见其身影。

有关数据统计了2024年主要茶饮企业门店规模，相比于前面门店规模top10的品牌，茶颜悦色并不占优。

图源：NCBD

茶颜悦色的保守与“慢节奏”，最终使其与“国民级品牌”的广阔舞台遗憾擦肩。

茶颜悦色的品质其实没有变，变的是消费者的心，消费者喜欢“好玩、好喝、有新意”的产品。茶颜悦色也不是没有改变，原料升级、打造子品牌和推出更多周边。

但是结果令人惋惜，许久没有出现爆品新品，品牌营销连续遭遇翻车，消费者对其信任度已大打折扣。

当同行们凭借灵活的小程序点单、高效的外卖配送“八仙过海，各显神通”时，茶颜悦色的直营模式，略显笨重迟缓，极大地限制了其扩张速度和市场响应能力。

而曾经作为优势的15-20元单价，在性价比当道的今天，也已不再“吃香”。

在其他品牌都在忙着上市，扩张新门店和联名的时候，茶颜悦色却选择不同的道路，是什么呢?与咖啡馆、酒馆、糖水铺......跨界经营。

在子品牌的打造上，茶颜悦色先后尝试了很多品类，比如售卖咖啡的“鸳央咖啡”、主营柠檬茶的“古德墨柠”以及小酒馆“昼夜诗酒茶”等。

图源：网络

虽然给茶颜悦色带来了一定销量丰收，但这些品牌并没有扩大茶颜悦色的影响力，很快成为过气网红，反而影响了茶颜悦色的口碑。

上市不到一周，就有门店贴出“因原物料断货，暂时停止售卖酥山冰淇淋和糖水”的提示。茶颜悦色致歉称“因前期准备不充分，目前部分物料出现暂时断货情况”，并进行调整。

茶颜悦色确实有这么有一群忠实的粉丝，对于外地人群也有一定的吸引力，盈利较为稳定，但这些优势是否能让茶颜悦色在新式茶饮市场稳住地位，这里就要画上一个问号了。

写在最后

当奶茶不再需要“情怀滤镜”，站在长沙的茶颜悦色门店前，曾经的百米长队已消失不见。玻璃窗上贴着“核销后5分钟出餐”的承诺，但店里只有零星几个游客打卡拍照。

图源：茶颜悦色

或许，这就是网红品牌的宿命：消费者变了——他们要的不再是“长沙限定”的优越感，而是一杯随时随地、不用配合演出的奶茶。

毕竟，在这个匆忙的世界里，谁不想轻轻松松地，喝上一杯舒心的奶茶呢？

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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