12月初，一名深圳市民在深夜点了山姆的极速达，本来想吃点麻薯甜点放松放松，结果一打开袋子，惊呆了——麻薯盒里居然钻出一只活生生的老鼠。

这事一曝光，网上一下炸了锅。买个吃的，竟然买出“活物”，这谁能接受？

很多人开始回过头来问：那个曾被捧上“中产天堂”神坛的山姆会员店，现在到底咋了？

真的是不小心出错，还是这家超市已经不是当年的“品质山姆”？

事情要从头说起——山姆是怎么一步步爬上中产心尖上的，又怎么掉进信任的大坑里的。

一、起高楼：从“中产俱乐部”做到年销千亿

山姆这个名字，最早对中国人来说挺陌生的。

1996年，它在深圳香蜜湖开了第一家店。那个时候，年费150元已经算是门槛了。

可山姆聪明，就靠“进口大包装”和“自有品牌”这两个特色，一点点抓住了一小撮愿意为“高品质”买单的城市人。

起初，生意不算火，甚至20年才开了十几家店，发展得很慢。但2019年，一切都变了。

那年Costco杀入中国，开业当天人多到警察都出动维持秩序，同行都吓懵了。

山姆也开始加速，搞扩张、招会员、卷服务、搞社交营销……到了2024年，山姆在中国的年收入直接突破了1000亿元，开店数翻倍，会员数量突破900万。

有人形容山姆是“中产的精神食堂”，会员卡成了身份象征。

朋友圈里晒山姆烘焙、打卡试吃区、买限量巧克力的帖子满天飞，大家排着队交680元，只为买点看上去“全网独家”的零食和清清楚楚配料表的食品。

山姆成了现象级。

可惜，风头一过，麻烦就来了。

二、塌神坛：一个老鼠事件，揭开整个锅盖

老鼠钻进麻薯盒的事，并不是第一起山姆的“翻车”。

从“进口变国产”到“爆款突然下架”，从“起酥油冒充低糖”到“滑板车存在安全隐患”，这两年，山姆频繁遭到吐槽。

但之前还能靠“中产滤镜”糊弄过去，这回活老鼠一出现，等于把山姆的“严选光环”直接撕了个大口子。

山姆回应说，经过调查，这只老鼠可能是在户外取货点钻进去的，仓库和门店都“没问题”。

听上去像在推锅——那老鼠自己也太有眼光了，专挑山姆麻薯盒爬。

不少网友说，最怕的不是山姆出问题，而是它装没事。

你收了我680元的会员费，转头却让我吃到一只老鼠，最后还轻描淡写，说这事跟你没关系？谁受得了？

更别提，今年夏天那波商品风波，一下子把山姆的选品问题、品控问题、会员价值感，全给点燃了。

老会员发现，山姆原来主打的那些“好吃又独特”的东西，一个接一个被撤掉了：低糖蛋黄酥、太阳饼、西梅干、米布丁……

替代它们的，是好丽友、徐福记、盼盼这些“街边小卖部”品牌。

有网友说：“我花钱办会员，不是为了在山姆买好丽友啊。”这句话，听着像玩笑，其实是实话。

山姆“变了味”，大家看在眼里、记在心里。

三、落人心：会员不再买账，是因为“套路”露馅了

山姆一直靠“会员制”捆住用户。你花了钱，自然不想浪费这年费，总得“去一次山姆”，这样才能“值回票价”。

很多人一去山姆，就开始一场“花式沉没成本”游戏：特地开车一个多小时，把冰箱塞满，买上几大桶洗衣液、几十个甜点、一大包鸡翅和牛肉。

结果呢？

东西吃不完就浪费，吃太多又担心胖，有时候为了吃完反而搞得很焦虑。

尤其是像麻薯这种保质期两三天的食品，买一大盒，平均每天吃好几个，不吃拉倒，吃完又罪恶。

你以为山姆为你省钱，其实山姆是靠“让你一次买一堆”给自己降成本。

还有试吃区，看似“贴心”，实际就是营销套路。网上流行的“山姆省钱攻略”，已经不再是“怎么买最划算”，而是“怎么薅试吃最多”。

本来代表中产阶层“讲品质、讲理性”的山姆，如今越来越像“伪精致的收割机”。

大批量采购、远距离门店、需要自驾、会员门槛……原本能撑起中产滤镜的这些设计，现在反倒成了门槛。

尤其是年轻家庭、小户型用户，买回家没地方放、吃不完、最后只能送人或者扔掉。

那句“可以承受，但没必要”，是很多会员对山姆最后的评价。

结语：山姆别再装“高贵”，会员要的只是被尊重

回头看这次老鼠事件，老鼠不是最严重的。严重的是，它像个放大镜，把山姆这两年积攒的问题全照出来了。

大家愿意花钱交会员，是因为信你。信你选品靠谱、品质稳定、价格对得起品质。

可现在呢？爆款突然下架，大牌国产替代，会员权益缩水，客服敷衍应付……这还值得交680元的“信任费”吗？

本来山姆靠“高端感”起家，如今却一步步在把自己做“平庸”——从商品到服务，从理念到态度。

零售业讲的，从来都不是“讲人设”，而是“做实事”。

大家不是不能接受国产商品，而是不能接受“掺水的标签”；

不是不能接受价格贵，而是不能接受“降质不降价”；不是不能接受会员费，而是不能接受“虚假会员感”。

消费者要的不是噱头，而是实打实的尊重。特别是那群城市中产，他们比任何人都清楚，什么叫“花得值”，什么叫“被当回事”。

当山姆不再听会员的话、不再尊重会员的感受，它就不配再收会员的钱。

老鼠钻进麻薯盒，只是一个信号。真躲不掉的，是山姆人设的塌陷。

它该想明白一件事：

消费者给你的，不是“封神”的资格，而是“用脚投票”的权利。