茅台控价，能控住吗？

12月16日，“飞天茅台价格‘V字反转’再反转”登上头条热榜。

茅台控价了，为什么控价？主要是因为飞天茅台跌破1499元指导价，这是2018年来第一次。

具体是怎么控价的？年底前暂停向经销商发货；大幅削减非标产品投放；对非标及高价产品，不再强制配额，按真实市场需求供货；还有聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台核心单品。总的来说，就是收紧供给侧。

从公开资料来看，并没有减少总体产能。酒厂并没有少酿酒、少生产，只是少往市场里放，慢一点往市场放。酒还是那些酒，主要的飞天这些还是照常重点做，只是发货节奏变了，把一部分酒先留在厂里或渠道上不急着卖。同时把那些不好卖、价格虚高的款式少做一点、不硬塞给经销商。

这几种控价方式有效吗？从最简单的经济学常识就可以看出来。

年底前暂停向经销商发货，效果是最快的，市场上一下子少了很多新酒。以前经销商手里囤了很多酒，如果卖得慢或者市场上价格跌了，他们会急着低价卖掉回款，价格就容易被拉低。现在市场上酒变少了，大家都知道货不多，原本想赶快卖掉的经销商就不敢随便降价了，因为降价卖反而会亏钱，还可能错过后面价格回稳的机会，所以价格自然就稳住了。但在这种方式只能救急，时间一长效果就会变弱。

大幅削减非标产品投放，是在清理“拖后腿”的酒，这些酒不仅贵、而且卖得慢，一多就会被打折处理，反过来把飞天的价格也拉低，少了这些酒，市场压力就小了。但这种方式也不能完全解决根本问题。

不再强制配额、按真实需求供货，等于不再逼经销商囤货。以前茅台硬“逼”经销商买酒，不管能不能卖出去，特别是那些贵又不好卖的生肖酒、年份酒，经常跟热门的飞天捆绑在一起，想拿飞天就得硬着头皮接这些货。年底想回点资金就只好低价甩掉，一甩卖整个茅台的价格就被拉低，还给黄牛留下炒作的机会。现在改成按实际需要供货，经销商不用被迫囤那些卖不动的酒，库存少了，也不用急着降价，价格会稳一些，黄牛也没法乱炒了。但是长期价格还是会受影响。

聚焦1935、飞天和精品这几款，也就是把注意力集中在大家最喜欢、卖得最快的几款酒上，这样市场上大家都愿意买，不容易掉价，整体价格也比较稳。

这几种控价方式主要是短期稳定价格的手段。长期来看，如果消费者不买酒，市场需求跟不上，再怎么控制供给，价格还是会受影响，销量也难提升。所以，茅台要想让价格和销量都稳住甚至增长，最终还得想办法让更多人愿意买酒。但是想要稳住价格何其困难，关键是现在年轻人已经不太需要茅台了，这是时代的问题。

以前茅台卖得好，很多是拿来送人、应酬、聚会，当时送礼喝酒都是常态，手里有钱也愿意花在高端白酒上。现在社会风气变了，大环境下大家更节俭。特别是年轻人，对茅台兴趣不大，更喜欢性价比高或者新奇的饮品（比如果酒），所以买茅台的人群越来越少。再加上经济压力和收入变化，家庭和个人会把钱花在更实际的地方，而不是茅台这种非必需品。过去聚会喝酒的机会也减少，高端白酒这种消费需求直接被压下来了。还有一点是信息透明度更高了，大家可以轻松比价，以前靠捆绑销售、经销商囤货等维持的高价模式越来越难奏效。

至少就茅台现有的控价行为来看，只有短期效果，长期来看，茅台价格可以稳住吗？估计很难。茅台不需要有价无市的稳定，所以必须与时俱进，茅台面对的挑战很大。