“旅行即生活”成新潮流，2025上海国际旅游交易博览会今启幕

5月的上海，再度成为全球旅游产业的聚焦点。今天上午，2025上海国际旅游交易博览会（以下简称为ITB）在上海世博展览馆启幕。来自85个国家和地区的700余家展商、1400余位中外买家共聚一堂，在这个亚太地区最具影响力的旅游交易平台上，探寻出入境市场的增长新引擎。

从小众定制到深度体验的消费升级

展会首日，来自新加坡的全球在线旅游管理平台DMC展区成为人气高地。该平台中国区销售经理林女士忙碌地接待着一波又一波买家，她的摊位上，欧洲古堡探秘、澳新生态徒步等小团定制产品手册被频繁翻阅。“今年中国游客的出行偏好发生显著变化，10人以下的‘轻团化’需求占比超50%。”林女士介绍道，中国游客更注重目的地的在地体验，比如在巴黎左岸咖啡馆参与咖啡品鉴课，在托斯卡纳庄园学习手工披萨制作，这种“旅行即生活”的深度玩法成为新潮流。

格鲁吉亚高加索遗产地接社的展位虽小，却凭借“高加索三国12日轻徒步小团游”吸引了数十位买家咨询。工作人员安琪展示着手机里的行程图：从阿塞拜疆的地质奇观，到格鲁吉亚山区徒步，再到亚美尼亚的文化探秘，这条融合自然与人文的线路上半年订单量已达去年全年的200%。“中国游客不再满足于打卡式观光，他们愿意为‘独特性’买单，比如入住当地民宿，参与葡萄采摘酿酒等农事活动。”安琪说。

展商们普遍观察到，上海作为中国出境游的“头部客源地”，正推动服务升级——不少境外旅游企业与上海旅行社签署战略合作协议，或计划在上海设立办事处，为上海游客提供更多个性化咨询服务。“上海游客的消费决策周期更短，对品质的要求更高，这倒逼我们在产品设计上更注重‘稀缺性’与‘情感连接’。”林女士补充道。

乡村旅游吸引境外游客关注

在政策红利与文化自信的双重驱动下，本届展会特设的“中国入境游”板块成为最大亮点之一。来自全国20余个省市的文旅展商，以科技赋能与沉浸体验的方式，向国际买家展现中国旅游的立体面貌。数据显示，2024年中国共接待入境游客1.3亿人次，同比增长超60%。乡村旅游正成为国际游客解码中国的新窗口。

当巴黎游客走进浙江安吉的竹林，亲手制作一把竹伞；当纽约游客在云南沙溪古镇参与茶马古道徒步，这种“去中心”的旅行体验，恰恰是国际市场对中国文化的核心诉求……展会期间，ITB联合联合国世界旅游组织、阿里巴巴公益发起的“入境游——寻美乡村公益论坛”，吸引了全球50余位文旅官员与学者参与。

“乡村旅游是在全球范围内推动社区发展和自然保护的重要驱动力。”联合国世界旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利表示，联合国旅游组织倡议发起的“最佳旅游乡村”评选，致力于表彰和支持那些将乡村旅游作为积极变革力量的目的地。这些乡村为全球提供了典范，展示了旅游业如何在保护文化遗产、维护生物多样性、提升居民生活质量方面发挥关键作用。

另悉，展会闭幕后，一场为期7天的“中国深度考察之旅”即将启幕。由全球买家组成的考察团将先后走进杭州、北京等城市，通过文化遗址探访、非遗技艺体验、特色美食品鉴、交通枢纽考察及文旅企业参访等多元场景，沉浸式感知中国旅游目的地的产品创新与服务能级，为国际旅游业界搭建深度合作与文化交流的立体平台。