那个红色的罐子，几乎是几代人童年绕不开的记忆，它曾把一个濒临破产的食品厂，推上过市值神坛，也让它的创始人蔡衍明一度坐上台湾首富的宝座。

可如今，这个企业显得无比凄凉，超过1000亿港元的市值人间蒸发。

那个曾经全民喜爱的红色罐子为何这般境地？它还能重回巅峰吗？

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货架上的活化石

故事得从1976年说起，那年22岁的蔡衍明接手了家里快倒闭的宜兰食品工业股份有限公司，他最初的尝试，比如“浪味鱿鱼丝”，并不成功，真正的转机，来自日本，他专程跑到日本，向米果大师甄继座请教技术，并与日本岩冢公司达成合作。

1983年，“旺旺仙贝”横空出世，品牌名寓意“兴旺发达”，那个圆脸红扑扑的“旺仔”形象，也开始深入人心，1992年，旺旺作为首批台企之一，正式抢滩中国大陆市场，真正让它封神的，是1996年推出的复原乳饮品——旺仔牛奶。

它的成功秘诀简单粗暴：广告轰炸加渠道深耕，央视的黄金时段，被“你旺我旺大家旺”和那个叫“李子明”的男孩轮番轰炸，“再看就把你喝掉”这句广告词，成了当年的流行语。

广告打响知名度后，紧接着就是“地毯式覆盖”的线下渠道，旺旺的策略是“送旺下乡”，经销商数量在2007年就突破了1.5万名，产品几乎覆盖了中国大陆98%以上的县级市场。

在那个“货架为王”的年代，旺旺仙贝和雪饼这类米果产品的市场占有率一度超过70%，而旺仔牛奶这个超级大单品，年销售额曾轻松突破百亿大关，它就是超市货架上的“硬通货”，是经销商们抢着要的香饽饽，然而，2013年成了旺旺发展的“分水岭”，增长速度突然熄火。

他们首先错失的是“电商时代”，当三只松鼠、良品铺子这些互联网原住民，绕开层层经销商和沉重的货架，直接在网上和消费者对话时，旺旺的反应慢了不止半拍，它的思维还停留在和商超、经销商“掰手腕”的旧模式里。

直到2023财年，线上营收占比暴跌，这错过的黄金十年，让它从一个引领者，变成了追赶者，如果说错过电商是战略上的迟钝，那么在“折扣时代”的尴尬更是节节溃败。

近年来，像好想来、赵一鸣这样的量贩零食店异军突起，迅速抢占了约40%的线下零食份额，成为新的流量入口，这些店的核心逻辑就一个字：便宜，这下旺旺彻底傻眼了，一罐6元左右的旺仔牛奶，在这些主打性价比的店铺里，显得格格不入。

它旁边摆着的，可能是3元一盒的纯牛奶，或是各种价格更低的“白牌”产品，价格没优势，品牌溢价在新渠道里又不起作用，最终，那个曾经的货架霸主，在新零售的货架上，沦为了无人问津的“陪衬”。

童年的糖，成年的伤

如果说渠道的变迁是外伤，那么产品本身的问题，则是重大内伤，那个曾是它成功的核心，现在却成了与主流消费趋势背道而驰的“原罪”。

旺仔牛奶的配方，堪称精准，以复原乳为基底，再加入大量的糖，这种香甜的口感，对味蕾尚未完全发育的儿童来说，是无法抗拒的诱惑，在那个物质相对匮乏、健康概念模糊的年代，它就是家长奖励孩子的“高级饮品”。

但时代变了，当年的孩子们长大了，新一代的家长们崛起了，他们开始研究配料表，开始在意“健康”，于是，旺仔牛奶配方里的“高糖”、“复原乳”等字眼，被贴上了“不健康”的标签，它曾经的优点，一夜之间变成了缺点。

它精准打击的目标客群，开始主动抛弃它，把这罐红色的牛奶，放到今天琳琅满目的饮品市场里，它的处境十分尴尬，它打不过“健康”，当元气森林举着“0糖0脂0卡”的大旗横扫市场时，旺仔牛奶的高糖配方，几乎是被降维打击。

年轻消费者宁愿选择更健康的替代品，它也打不过“性价比”，它的价格，比3元左右的纯牛奶要贵，比起均价5元的蜜雪冰城这类新式茶饮，它又少了点“情绪价值”和“新奇感”。

一来二去，旺旺陷入了一个致命的困境：变成一个既不那么健康，又不那么便宜的过时饮品，当然，旺旺并非坐以待毙，它也曾尝试过自救，推出过0糖版的旺仔牛奶，甚至和明星厨师联名推出高端零食。

可惜，这些努力都像是蜻蜓点水，旺旺庞大而传统的供应链，反应速度太慢，新品推出的节奏完全跟不上市场的变化，这些所谓的创新，大多是小修小补的“改良”，而非能引发市场震动的“颠覆”。

情怀这张牌，快打烂了

当渠道和产品都亮起红灯时，旺旺手里剩下的最后一张牌，似乎就是“情怀”了，“旺仔”这个IP，毫无疑问是成功的，它是一代人的集体记忆，但问题在于，品牌过度依赖这份怀旧价值，导致在创新上故步自封，越来越难以和当下的社会建立新的情感连接。

而同样是老品牌的卫龙，却通过包装“潮牌化”、营销趣味化的年轻化运作，成功把自己从“垃圾食品”的印象里摘出来，让年轻人再次爱上，反观旺旺，它的品牌故事似乎还停留在那个年代。

面对困局，旺旺祭出了最新的大招：将公司名称从“旺旺”改为“中国旺旺”，这一举动，被外界解读为一次试图将“品牌情怀”升级为“爱国情怀”的营销赌注，意图很明显，可惜大家早已看破，也不为所动。

当下的年轻人追求的是颜值、是新奇、是能发朋友圈的“情绪价值”，而那个红扑扑的男孩形象，除了唤起一丝怀旧，似乎再也提供不了更多，那个红色的罐子，终将把自己给困住了！

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