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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

图源：奈雪小红书账号

引言：从对标星巴克到沦为 “小透明”，曾经的“新茶饮第一股”风光不再。

奶茶喝出异物不是新鲜事了，从频频发生的食安问题来看，这些异物中不乏虫子、玻璃渣、塑料袋等等，已经够让人震惊的了。

但是，喝出青蛙的，你见过没？还是一只完整的青蛙。

你都想不到，一杯奶茶，竟喝出了真正的“原生态”。

6月21日，一位消费者在社交媒体曝光称，自己冲泡奈雪的茶旗下“九窨茉莉小盒茶”时，竟从茶杯中发现了一整只干燥的青蛙尸体。

图源：消费者发布的视频截图

“喝了好几口，差点喝到嘴巴里去，吐了，太恶心，精神受到了刺激”。

根据这位消费者的描述，她购买的这款小盒茶是奈雪的茶推出的茶叶零售产品，由于茶包里本来就有晒干的白色茉莉花瓣，“那只干燥的蛙尸和白色花瓣很像，所以冲泡时根本无法发现”。

直到杯中茶饮接近见底，她才惊觉残留的异物竟是一只小青蛙，论这位消费者的心理阴影。

这件事情曝光之后，立马就冲上了热搜，奈雪的茶也再次被推上了风口浪尖。

随着事情的热度越来越大，奈雪的茶反应也很迅速。

6月23日，据南方都市报报道，奈雪相关负责人称，公司高度重视此事，已和消费者协商处理完毕。

经市监部门调解，涉事的“奈雪的茶”门店依据《食品安全法》相关规定，向消费者赔付1000元人民币。

目前，这位维权的消费者也已将微博、抖音等平台上的相关内容删除或隐藏了。

图源：消费者抖音截图

目前来看，虽然这件事情双方达成了一致意见，算是妥善解决了，但是也撕开了奈雪的茶高端形象的华丽外衣，暴露了其背后的品控漏洞。

一整只青蛙到底是怎么混入茶叶原料的？在正规的生产流程中，如果企业按照规范合规经营，这只青蛙为什么还会出现在消费者的杯中？

一直以来，奈雪的茶主打的就是高端定位，这也意味着其在品质、食品安全标准和品牌信任度上，与定位是相对应的。

而如今，三者齐崩。

今年正值奈雪品牌诞生的第10年，也是公司登陆资本市场的第5年，10年大浪淘沙，这个茶饮“老前辈”也算是“中流砥柱”了。

但实际上，这几年奈雪的茶日子并不好过。

这四年间，企业市值蒸发90%，资本方太盟、天图接连减持套现，核心成员离职。

如今又陷入食安争议，无疑让消费者对奈雪的信任度大打折扣，也让其本就不佳的处境雪上加霜。

暴跌94%，巨亏9亿！

股价和业绩双双跳水

在去年5月21日的“现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬的创始人张俊杰放话，2024年霸王茶姬的“中国销售额要超越星巴克中国”。

和张俊杰一样膨胀的，是霸王茶姬的业绩。

根据财报显示，截至今年3月31日的2025年第一季度，霸王茶姬实现总净收入33.9亿元，同比增长35.4%；实现净利润6.77亿元，同比增长13.8%。

图源：霸王茶姬财报

在3年前，霸王茶姬的门店规模数量甚至还不足千家，被喜茶、奈雪的茶压着打，而如今其全球门店数达到了6681家，把喜茶和奈雪的茶远远甩在了身后。

把时间往回推，上一个这么雄心勃勃喊出要对标星巴克的，是2015年奈雪的茶。

只可惜，曾经由奈雪和喜茶引领的中国新茶饮行业，已然变天了。

在后起之秀的奋起直追下，这个老前辈已经越来越难激得起年轻人的兴趣了，甚至快要被茶饮新秀“打趴”了。

2024年年报显示，奈雪的茶全年收入49.21亿元，同比下降4.7%；

归母净利润为-9.17亿元。从2023年度的盈利1000多万，转变为2024年的亏损9个多亿。

实际上，过去这5年，奈雪的茶仅在2023年实现盈利，本以为这会是一个好势头，结果没想到在2024年又转盈为亏。

2018年至2022年这五年间，奈雪的茶累计亏损金额超过了53亿，算上2024年亏损的9亿，这7年时间亏损金额达62亿。

图源：食经济

在净利润方面，和其他上市的茶饮品牌相比，蜜雪冰城盈利44.37亿元人民币，古茗盈利14.79亿，茶百道盈利4.72亿元，沪上阿姨盈利3.29亿元。

图源：食经济

四家上市的新茶饮巨头均已实现盈利，唯有奈雪的茶仍在亏损泥潭中无法自拔。

资本市场对其未来的信心也已然崩溃，奈雪的茶市值从巅峰的325.5亿港元，跌到了如今20亿港元左右。

截至6月24日收盘，按照当日收盘1.18港元/股计算，相比上市发行价19.8港元/股，跌幅高达94%。

与如今蜜雪冰城市值近2000亿港元、古茗近600亿港元的数值相比，奈雪的茶在资本市场的表现可谓天壤之别。

毫无疑问，即使拥有“新茶饮第一股”的光环，但是奈雪的茶仍正忍耐着“风雪”。

奈雪的茶为什么一直在亏？

对于2024年亏损的原因，奈雪的茶解释道，2024年度消费市场表现疲弱，更多的顾客倾向于谨慎消费或目的性消费，消费市场需求端有所收缩。且现制茶饮行业竞争加剧，共同导致集团门店收入承压。

在2014年左右，奶茶市场还是台式奶茶的天下，2015年创立的奈雪的茶，凭借着高颜值的“茶饮+软欧包”的双品类模式，迅速火爆出圈。

当时的奈雪，可以说是正好赶上了一个经济上行、消费力高涨的时代，大家热衷于追求颜值、创意、体验。

那个时候，新茶饮也没有那么卷，奈雪完全是凭借品牌理念的创新，以及领先的产品颜值和创意在一众甜腻的台式奶茶中脱颖而出的。

在奈雪的茶刚推出的前两年，主要是靠产品创新在驱动，推出了不同于奶茶的清爽果茶系列。

再往后几年，重点逐渐转向了空间和体验上的创新，这也是奈雪的茶一直以来着力打造的“第三空间”。

享受到了新茶饮发展时代红利的奈雪，靠着高端的定位以及独特创意的产品，开始在全国狂飙。

经过几年时间的发展，其门店数超过500家，并于2021年6月在港交所上市，摘得“新茶饮第一股”荣誉。

图源：21世纪经济报道

但是后面的故事也知道了，谁曾想到，上市竟然就是奈雪的巅峰时刻了。

往后不管是股价还是业绩，一路下滑。

为何同行能赚到钱，奈雪却一直在亏钱？其中很大一个原因是奈雪的成本控制不力。

2023年奈雪实现盈利的这一年，正是其在成本控制上取得了一些效果，比如人力成本、租金、原材料方面的费用占比均呈现一定程度的下降。

2023年奈雪的原材料成本占收入的比重从33%下降至32.9%，人力成本占比从31.7%下降至27.2%。

然而，2024年奈雪却并没有延续这个趋势，根据财报显示，2024年奈雪的原材料成本的占比上升到了36.8%，人力成本占比上升2%至29.2%。

其他开支的占比从5.1%增长至10.1%，光这一项成本就增加了2.35亿元。

图源：奈雪财报

曾经的新茶饮引领者如今面临严峻挑战，其大店模式与直营策略的弊端逐渐暴露，为了减少亏损，奈雪也被迫开始关掉直营门店了。

截至2024年12月31日，奈雪的茶直营门店由2023年的1574家降至1453家，二线及以上城市门店数据大幅缩减。

而且不少门店也开始将大店缩小，从以往的100多平方米缩减至40平方米左右。

曾经以“第三空间”对标星巴克的奈雪，其高端故事已经很难再打动消费者了，星巴克都失势了，更不要说对标它的奈雪了。

以前没钱也爱装，但是现在没钱了大家更愿意去蜜雪冰城买一杯4块钱的柠檬茶边走边喝。

消费者嘴上喊健康，身体很诚实：好喝便宜才是硬道理。

厮杀激烈的新茶饮赛道

如今新茶饮赛道的“卷”还在持续，新茶饮的“万店狂奔”竞赛中，就连战无不胜的雪王，也开始暴露出多重“隐忧”了。

亮眼的财报背后，蜜雪冰城的海外门店增速由141%骤降至13%、单店效益下滑5%、被美银和瑞银两大投行下调了评级……

当前内卷严重、竞争过剩的新茶饮市场，可以预见的是行业的红利也在逐渐消退，而奈雪的优势在于其依然拥有一定的品牌知名度和创新DNA，其曾经推出多款爆品风靡一时。

而且产品的研发能力和品控标准也在新茶饮中属于中上水平，这些都是奈雪可以打出差异化的地方。

今年奈雪又重新加码烘焙业务，先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙。

未来奈雪能否凭借业务的调整，重新找到业绩增长的新动力，还有待市场检验。

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