雪王杀入早餐赛道！7.9元套餐挑战肯德基,奶茶店要抢包子铺生意？

蜜雪冰城的早餐套餐悄然开卖，再次展现了这个茶饮巨头持续突破的决心。即便已经在门店数量、日均单量等核心指标上领跑行业，雪王依然选择主动拓展新赛道，目前已在大连、西安、南宁、杭州等多个城市的部分门店启动早餐新品测试，正式迈出了布局早餐市场的步伐。

这场早餐布局早有铺垫，此前已有不少网友分享收到蜜雪冰城的早餐调查问卷，问卷中不仅列出了豆浆、小米粥、三明治等常见品类，还包含豆腐脑、包子等中式经典早餐选项，覆盖了主流消费偏好。

从大范围的消费者调研到小范围的门店试点，一套成熟的市场开拓流程，清晰地表明蜜雪冰城的早餐计划并非临时起意，而是经过深思熟虑的战略布局。

目前试点门店推出的早餐产品，采用了饮品加主食的经典组合模式。饮品方面共有四款选择，统一售价5元一杯；主食则包含三款产品，每款定价2.9元，两者搭配的套餐价格为7.9元，暂时没有额外的套餐折扣。

不过有消费者反馈，通过外卖平台的优惠活动，套餐价格可以低至6元多，进一步提升了性价比。

从定价来看，蜜雪冰城的早餐并未采取极致低价策略。三款主食均来自成熟食品企业，藜麦三明治和咸蛋黄盒子面包源自卡尔顿，纯奶方吐司则是乐锦记的产品，这些品牌的产品在各大商超的常温烘焙区都很常见。

值得注意的是，这些早餐产品并非限时供应，而是全天在售，对蜜雪冰城而言，这更像是一次菜单扩容，而非单纯的早餐时段专项发力。

蜜雪冰城的早餐策略之所以显得相对保守，核心是为了坚守快和稳的运营底线。5元饮品加2.9元主食的组合，精准卡位了一个市场空档——既比路边摊更干净体面，又比星巴克等品牌的早餐价格亲民得多。

更重要的是，这类工业化标准产品无需店员具备专业烹饪技能，也避开了制作包子、油条所需的复杂排烟设备和长时间操作，用标准化解决方案解决了传统早餐慢、乱的痛点。如果盲目引入复杂的现制早餐，反而可能打乱奶茶店即拿即走的流畅服务动线，影响核心业务的运营效率。

另一个关键原因在于，蜜雪冰城现阶段的核心目标是验证早餐市场的可行性，而非纠结于产品细节优化。

先通过成熟的供应链资源快速入局，测试早餐品类能否提升门店坪效、带动整体销量，待商业模式跑通后，再进行产品丰富和价格调整，这种稳步推进的方式更符合品牌的发展逻辑。

从行业逻辑来看，蜜雪冰城切入早餐市场，本质是对门店时段价值的深度挖掘。在房租、装修、设备等固定成本不变的情况下，将营业时间向前延伸两个小时，是摊薄成本、提升盈利能力最直接的方式。

早餐作为高频消费时段，消费者的选择具有很强的路径依赖，如果蜜雪冰城缺席这一赛道，就可能失去让消费者全天优先选择自己的机会，而持续的存在感能让庞大的供应链和物流体系发挥更大效能。

这一布局也源于品牌对新增量的迫切需求。根据招股书及2024年财报数据，蜜雪冰城中国内地门店数从2022年的27188家增长至2024年的41584家，但平均单店日均零售额略有下降。

门店规模扩大带来的密集竞争，导致营收增速放缓，而品牌高度依赖加盟商体系，增速放缓会直接影响加盟商利润。

为此，蜜雪冰城今年6月已增加区域保护政策，建议加盟商选址避开老店直线距离至少1千米。在门店扩张的边际效益递减时，挖掘早餐这类新场景，成为寻找新增量的重要尝试。

事实上，早餐市场早已是餐饮品牌的必争之地。肯德基近年不断丰富早餐矩阵，还单独推出肯悦咖啡品牌；麦当劳也在早餐组合中升级咖啡制作工艺，采用滴滤现场制作，足见头部品牌对早餐赛道的重视。

除了传统餐饮品牌，古茗、库迪等饮品品牌也已纷纷布局早餐业务，行业正从单一品类向全时段、多品类运营转型。

对蜜雪冰城而言，早餐业务的成败最终取决于能否在合适的场景提供合适的服务。供应链的全国通用性并不意味着所有门店都适合卖早餐，写字楼、地铁口等通勤场景对早餐需求旺盛，而步行街等以逛街为主的场景则需求有限。

早餐本身是人力密集、利润微薄的生意，瑞幸、星巴克、Tim Hortons等品牌也仅提供加热类成品早餐，未涉足现制领域，蜜雪冰城自然不会为了丰富早餐品类而牺牲核心的人效与周转效率。

从幸运咖到鲜啤福鹿家，再到如今主品牌试水早餐，蜜雪冰城的餐饮布局早已超越了低价奶茶的范畴。这次早餐试点或许只是一个开始，未来随着市场验证的深入，产品矩阵可能持续丰富。

对消费者而言，无论最终策略如何调整，多一个高性价比、标准化的早餐选择，总归是一件好事。

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