裹紧了衣服的椰树，土味依旧却不再擦边了

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椰树椰汁依然会坐稳“老大”地位，但椰树面临的更大挑战在于如何赢得年轻消费者——尤其是在椰子水这个新兴赛道。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，椰树椰汁怎么开始不“擦边”了。

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（IC photo/ 图）

近日，椰树集团因最新发布的招生广告再次引发关注。

眼尖的网友发现，长期以“性感营销”著称的椰树，这次让代言人“裹紧了衣服”。2023年宣传海报上出现的代言人，也是同样的着装、同样的pose，但彼时她的黑色紧身裙胸部有一大块镂空，今年被严严实实的黑色布料盖住了。

事实上，从去年开始，椰树就逐步弱化“擦边”元素，譬如去年的招生广告上是一对穿着中国传统婚礼服饰的新人，喜庆气息扑面而来。

椰树为何选择土味审美，甚至一度“擦边”？而今为何改变“擦边”策略？

从土味到“擦边”

椰树给人的“土味”印象，主要源于它长期以来的包装。

椰树的包装设计以高饱和度的色彩与密密麻麻的文字组合为核心特征。深沉的黑色作为基底，搭配红黄蓝等文字，形成强烈的视觉效果。在排版布局上，采用无层级的平铺式结构，将品牌名、功能标语、原料说明等内容以横平竖直的方式密集排列。字体选择方正粗壮的印刷体，“椰树牌”这三个大字占据包装面积的三分之一以上，并在边缘打上各种加粗、放大的宣传点，比如“敢承诺不用椰浆不加香精”，形同大字报。

椰树包装打破了传统包装的留白美学，将每一寸空间都转化为信息载体，呈现出一种粗犷直白的“土味”，与传统意义上的“精致设计”形成鲜明反差。然而，就是这样的土味包装，椰树一用就是多年，让许多消费者从小看到大。

椰树选择“一成不变”，也确是因为它有效果。在竞争激烈的快消品领域，最怕的不是土味，最好的也不是精致，好或坏取决于有没有辨识度，能不能契合目标消费者。

椰树的土味包装，是一种低成本的注意力获取策略。对于下沉市场而言，消费者更关注产品的实用性和价格，椰树的土味包装通过高饱和度的色彩、大字体标语等视觉符号，实现信息的快速传达，降低目标受众的认知门槛，使消费者在瞬间完成品牌识别和产品记忆，降低决策成本。就像现在，我们在商场的货架上一眼就能辨认出椰树牌椰汁，一说到椰树牌，我们甚至一下子就能想起它的包装。

与土味相伴的，是椰树的“擦边”。在直播“擦边”之前，椰树的包装、广告语以及投放的一些广告，已经有一些“擦边”元素了。比如它的瓶身以及广告上，会出现身材丰满的女性形象，配合“从小喝到大”等双关标语，将产品的历史与女性的身体发育建立起隐晦的关联，宣传文案也会出现“白白嫩嫩”等带有暗示的词汇。这些内容虽然没有直接违反广告法，但很难说不是在打“擦边球”。

2022年，椰树集团开启了直播，将“擦边”争议进一步带入公共场域。其直播间常以紧身衣模特为核心，女模特身着短裤、紧身衣热舞展示椰汁，男模特则秀出肌肉身材，男女模特形象“自然真实阳光”，凸显“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道”。

椰树没少因为“擦边”广告被罚，也没少因为“擦边”广告引发争议，“擦边”直播更是一度成为网络热点话题，但面对争议，椰树岿然不动。其逻辑与它坚持土味审美的逻辑是一致的——不怕有争议，不怕你说土，就怕没话题、没热度、没辨识度。

特别是在社交媒体时代，争议性内容具有天然的传播裂变能力。当椰树卷入各种“擦边”话题时，无论持赞同或批评态度，受众的参与行为都会助推内容扩散。这一策略看似冒险，但也经过精心计算——既能引发讨论，又在可控范围内，传播过程中形成的舆论声量，远超传统广告的覆盖效果。

并且，年轻的消费群体对营销内容的包容性和猎奇心更强，椰树的“擦边”内容以及它屡次三番对争议广告被罚的“硬扛”态度，被不少年轻网友解读为“个性”“反叛”，无形中增强了年轻消费群体对于品牌的认同感。

（IC photo/ 图）

淡化“擦边”

不过，椰树悄悄发生了变化。

除了招生广告的模特“裹紧衣服”，椰树集团在抖音上的风格也变了。早前那些“擦边”视频已经删除，7月12日椰树上传了一条新视频，一群阳光男模身穿民族服饰，跳起了热门的《大展宏图》舞蹈，页面上写着醒目的“椰树民族风出道”；7月13日上传的新视频，阳光男模们配着椰树宣传语组成的土味BGM，跳着土味舞蹈，最后喊出宣传语“怕醉，先喝椰树牌椰汁”……

可以说，椰树的宣传风格依然很土味，但已经淡化“擦边”。

在商言商，任何商家宣传策略变化的背后，都与业绩有所关联。早在2013年，椰树的年营收突破40亿元，但此后多年，50亿一直是椰树的一个“瓶颈”，始终未能进一步突破。直到2023年，在社交媒体各种热度的带动下，椰树的营收首次突破50亿元大关。但2024年，全年产值50.06亿元，仅同比增长0.12%，增长显著放缓。居安思危，这是一个警示信号。

而从宏观的市场竞争格局来看，椰树是前有强敌，后有追兵。椰树的支柱椰子汁，1999年市场份额高达75%，然而这些年来，尽管椰树集团的营收不断增长，椰汁的市场份额却不断下滑，目前为25%-30%之间，面临着欢乐家、特种兵等品牌的强势挑战。

更加来势汹汹的是椰子水。椰汁与椰子水是不同的，椰子水是椰子腔内天然的透明液体，属于椰子的“原汁”，椰汁（椰奶）是用椰子果肉榨取加工而成的乳白色饮品。近年来，随着健康饮食观念的普及，年轻消费者更倾向于选择低糖、低卡路里的天然饮品，这使得椰子水凭借其零添加、富含电解质的特性迅速赢得市场青睐。根据灼识咨询，2019年至2024年，大中华区椰子水饮料行业大幅扩张，市场规模从1.018亿美元增长至10.933亿美元，复合年增长率为60.8%。

相比之下，传统椰汁因含糖量较高、经过深度加工等特点，带有更加鲜明的“饮料”属性，逐渐被一些年轻消费者冷落。虽然椰树集团旗下也有椰子水产品，但不论声势还是影响力都远不及椰树椰汁，也远不及一些在市场上占据主导地位的椰子水品牌。

在此背景下，椰树的“擦边”营销虽然博得眼球，但如果没有转化为年轻人的购买力，说明这种营销方式与产品的实际消费场景存在脱节，甚至是弊大于利，因为一旦与“擦边”形成强关联，反而会在下沉市场遭遇一些“保守”消费场景的排斥，比如喜宴、升学宴，以性感营销为卖点的饮料难免显得不合时宜。

在逐渐淡化“擦边”元素的同时，椰树的宣传更加着力于消费场景的拓展，试图将产品融入更多日常生活的重要时刻。比如2023年招生广告上的新人礼服场景，左联“升学成才喜庆”，右联“生日添寿喜庆”，横批“结婚生子喜庆”（不像对联，但在椰树这里又能理解），而抖音上的民族风舞蹈配文“怕醉，先喝椰树牌椰汁”。

椰树椰汁依然会坐稳“老大”地位，但椰树面临的更大挑战在于如何赢得年轻消费者——尤其是在椰子水这个新兴赛道。椰汁营销可以土味，但年轻人追捧的椰子水市场却需要完全不同的品牌形象。其他品牌的椰子水主打清新、健康、都市感，包装简约时尚，营销常与运动、露营等年轻人的生活方式绑定；若椰树把土味审美照搬到椰子水上，可能会与目标人群的期待背道而驰。

对于椰子水等产品，椰树不仅要淡化“擦边”，或许也需淡化土味。

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香文化在中国自古有之，至今已有几千年历史，《诗经》、《梦粱录》等都有关于香的记载。而除了宗教仪式，古人还通过香来进行祭天、计时或陶冶情操。

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