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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：2025年的饮料市场，表面上还是一片清凉，货架上依旧摆着各种颜色的瓶装茶，广告里依旧有明星笑得很甜。

高温天一来，销量就像温度计里的水银，往上蹿；新品也借着冰柜的冷气争夺视线。

但在康师傅的财报里，这个夏天有点微妙——饮料板块营收263.59亿元，同比下降2.6%，这是自2021年以来首次在半年报中出现下滑。

图源：康师傅2025年中报

而在另一边，老对手统一交出的成绩单则是另一种温度：茶饮料营收50.68亿元，同比增长9.1%，饮品整体营收107.88亿元，同比上升7.6%。

图源：食品板

随后，“康师傅上半年少卖了11个亿”的话题迅速冲上热搜榜，评论区立刻分成两派：一派惋惜，感叹青春的味道变了；另一派则摊手表示——这叫“有因必有果”，消费者的感受可比股市还诚实。

图源：微博

就像同一个夏天，两杯茶，一杯开始放凉，另一杯刚刚冲好冒着热气。

毕竟，在快消赛道，价格策略像茶的浓淡，产品结构像加不加糖，渠道布局像有没有外卖配送，消费心理则是那片点缀的薄荷叶——哪怕只是一个环节变了味，整杯茶的风味都会悄悄跑偏。

一瓶涨价一块钱

康师傅丢掉的可能不止销量

在康师傅饮料下滑的原因清单里，2024年的涨价策略几乎是绕不过去的关键词。

那一年，康师傅对冰红茶、茉莉绿茶、鲜果橙、冰糖雪梨等核心产品进行调价——1L装冰红茶建议零售价从4元涨到5元，涨幅11%--20%。

图源：小红书

听上去，这只是一瓶饮料的“一块钱”，但在快消行业里，这一块钱的分量有时候能比配方表里的糖还重。

饮料市场的价格敏感度非常高，尤其是在茶饮和果汁这种替代品众多的品类。

图源：抖音

4元和5元看似只差一枚硬币，但在消费者心里，已经是“换品牌的信号灯”。

涨价消息一出，网友调侃“国窖”变“马尿”，意思是味道没变，价格却攀上了奢侈品心态。

图源：网友评论

超市老板甚至在涨价通知旁边直接贴上了对比——“隔壁统一只要4元”。

图源：小红书

这样的“友情提醒”，等于替竞争对手做了广告。

经销商反馈得更直接：涨价初期，部分消费者会因为习惯继续购买，但在一次促销活动或者偶遇另一品牌的尝鲜价之后，购买习惯很容易被打断。

图源：经济观察报

一旦习惯断了，销量一下去，经销商就不愿意卖了，再拉回来就难了。

这一连锁反应从冷柜一路传到康师傅财报：茶饮料收入下滑6.3%，果汁收入下降13%，水品类下降6%。

图源：康师傅2025年中报

唯一逆势增长的是碳酸饮料（百事可乐罐装），增长6.3%，但这类产品并非康师傅饮料的核心驱动力，无法在整体上扭转颓势。

涨价的逻辑或许是为了对冲原材料成本上涨，但在饮料江湖里，价格是最脆弱的冰面——踩对了是“高端定位”，踩错了就是“滑到对手碗里”。

图源：网友评论

康师傅这一脚，把不少消费者推向了统一、元气森林甚至是便利店冰柜里那些没什么名气但价格友好的小众品牌。

赛道分岔：

康师傅守大盘货，统一消费升级

在快消江湖里，康师傅和统一的关系，就像耐克和阿迪——不管你是不是他们的铁粉，都免不了在超市货架上看到这对“老冤家”并排站着互相较劲。

市场上的路线分化，尤其是食品业务方面，在2025年的中报数据里已经反映得明明白白：康师傅稳守性价比的阵地，而统一则希望向消费升级的山顶攀爬。

统一旗下的茄皇收入实现双位数增长，汤达人收入实现中单个位数增长，5元以上产品占比达 44%，同比提升近1个百分点，代表着它在食品类的高端化战略已初见成效。

在产品布局上，虽然康师傅也有高价位的尝试，比如和山姆联合推出潮卤三宝牛肉面，但市占率这边并不冒泡，品牌泡面整体消费单价带依旧集中在3—5元区间，主力产品依赖渠道渗透下沉。

图源：天猫

图源：马上赢

数据从来不说谎：康师傅中报显示，容器面销售额同比下滑1.3%至67.71亿元；高价袋面跌得更狠，同比下滑7.2%至50.92亿元；反倒是中价袋面稳步增长8.0%至13.72亿元，干脆面及其他业务甚至大涨14.5%。

图源：康师傅2025年中报

这说明，康师傅的增长动力还是来自中低价带的“大盘货”，而不是高价的“小而美”。

毕竟统一“汤达人”这样的泡面品牌，在消费者心中天然带有高溢价印象，更容易承载升级需求，而反之如果康师傅的红烧牛肉面哪天卖到8元一袋，消费者可能第一反应不是“高端升级”，而是“预制牛怎么泡出黄金价了？”——这就是品牌策略的差别了。

也许对于体量庞大的康师傅来说，稳定销量比快速切换市场定位更重要。

这两条路径各有优劣：性价比路线的优势是覆盖面广、动销速度快，但缺点是涨价容易引发敏感反应——康师傅袋装面曾上涨0.5元，让大众吐槽至今；而高端化路线溢价空间大、品牌附加值高，但受众有限，对市场教育和品牌故事的依赖度高。

图源：小红书

不过消费者的选择也很现实——在泡面领域，有人愿意为高端买单，把它当作“一顿认真吃的晚餐”；也有人依旧坚守3元一包的快意江湖，方便、熟悉、稳妥。

图源：网友评论

推新频频，营销到位

热度没转化成销量

话题回到康师傅的另一大核心业务——饮料。

新品发布和营销活动，是饮料品牌的舞台秀——灯光一亮，冰柜就是T台，瓶瓶罐罐都是模特。

图源：康师傅公众号

今年上半年，康师傅的推新节奏并不慢：冰红茶上了长岛冰茶风味和劲凉双倍薄荷，网友称之为史诗级加强，喝一口能从夏天直穿到南极。

图源：康师傅公众号

茉莉茶迎来20周年纪念，请来了“甜心教主”王心凌和“道明寺”言承旭两位全“旧”代言人，直接把广告拍成了回忆杀，顺手上了“茉莉龙井”新品；绿茶推出了无糖版“鲜绿茶”，算是跟健康风对齐；草本饮料、维生素果汁、电解碱性水也陆续上线，从甜到淡、从茶到水，几乎把饮料菜单全翻了一遍。

渠道上，康师傅也并不保守，直播间里喊单、折扣店里铺货、内容电商蹭热度、餐饮渠道扩覆盖，还调整了户外冰柜的投放策略，让品牌在街头巷尾都有存在感。

图源：淘宝直播间

营销方式也多样化：明星代言、校园活动、短剧植入……在年轻消费者圈层里，品牌的曝光度并不低。

但很可惜，从结果看，这些热闹并未在财报里体现出显著的拉动效果。

这种“热度没转化”的现象，在快消品中并不少见。

新品的生命周期通常很短，如果在3—6个月的黄金窗口期里没能形成稳定的复购群体，就容易变成一次性消费——消费者记得王心凌唱了“爱你”，但不一定记得手里的那瓶茶是什么味道。

图源：康师傅饮品旗舰店

更要命的是，推新过多还可能稀释品牌的聚焦度。

消费者的大脑就像超市购物车，能装的注意力是有限的。

核心产品的存在感被稀释，就算新品短期卖得火，也可能换来长期的品牌模糊症。

图源：小红书

在饮料赛道里，推新是一种武器，但也是一把双刃剑——用得好是爆款，用不好就是“饮料版年货”，热闹完就落灰。

中式饮品混战——

新品扎堆，老玩家如何突围？

饮料市场的风口正在转向“中式健康水”和“草本茶”，无糖饮料的市场规模越来越大。

图源：艾媒咨询

货架上，薏米水、菊花茶、桑葚桂圆饮的瓶身，已经取代了部分汽水的位置。

消费者的购物车里，也开始多出带“清热”“养生”字样的标签——这既反映了健康意识的提升，也说明传统茶饮和水的界限，正被一点点打通。

康师傅今年也顺势推出了决明子大麦饮和枸杞菊花茶，试图在这个赛道里分一杯羹。

图源：康师傅饮品旗舰店

但现实是，这条赛道的“车流量”已经很大——王老吉占据功能性凉茶的入口多年，东方树叶的无糖茶品类在高端市场有稳定用户，元气森林则以“0糖0脂0卡”占领年轻化健康心智。

更重要的是，中式饮品的竞争，不只是口味和价格的比拼。

品牌调性、文化符号、包装设计，甚至一瓶饮料在社交媒体上“拍照好不好看”，都能影响消费者的购买决策。

图源：小红书

在这样的背景下，单纯的“新品上架”很难形成长期优势。

产品能否留在货架上，更取决于它能否在消费者心智中占据一个清晰位置。

对康师傅而言，这不仅意味着要有好配方和合理定价，还需要重新梳理新品的品牌故事——让它不仅是“饮料”，还是一种可被记住的生活方式符号。

图源：康师傅2025年中报

毕竟，在快消市场，“被记住”才是销量的起点。

结语

康师傅的中报，让人想到一杯温热的茶——入口依然熟悉，但缺了点惊喜。

涨价带来的毛利提升，没能完全抵消销量下滑的压力；新品推得热闹，但转化率还未见突破；新赛道的跟进动作积极，但想在拥挤的饮料货架上重新找到“王座”，并不容易。

图源：康师傅2025年中报

在快消领域，老品牌最大的优势是渠道与规模，最大的挑战是如何在转身不够快的情况下，依旧跟上市场的脉搏。

图源：小红书

对康师傅来说，接下来要做的不只是推多少新品，而是让消费者在货架前停下脚步的时候，第一反应还是——“这杯，我熟”。

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