作者︱懂酒哥

当白酒行业深陷库存压顶的调整期，一组颠覆性数据划破市场阴霾。

12月4日至14日，首届“茅台酱香·酱友欢享周”活动期间，茅台酱香酒交出了销售额突破1.45亿元的亮眼成绩。数据显示，贵州茅台酱香酒京东自营旗舰店的核心单品茅台1935销售额同比激增840%，金王子、贵州大曲70年代等产品增速均超400%。在行业存量竞争加剧的背景下，如此振奋人心的数字，成为逆势增长的标杆案例。

此次爆发并非偶然。活动期间，茅台酱香酒公司与京东签署的品牌合作与市场治理协议，标志着双方从单纯的销售合作升级为正品保障、市场规范、供应链协同的深度绑定。在白酒行业普遍面临需求疲软、价格倒挂的困境中，茅台1935的强势表现，既是单品精准卡位的胜利，更是酒企与线上平台合作模式进化的必然结果，为整个行业提供了渠道变革与品牌突围的全新样本。

背后的增长密码

本次“酱友欢享周”成为茅台1935增长的直接引爆点。活动以12月8日茅台酱香酒公司成立纪念日为契机，构建了“线上核心+线下百城快闪”的联动模式。京东自营店作为线上主阵地，其最具吸引力为“心跳秒杀”环节——每日限量供应的特价明星产品，迅速聚集海量关注。同时，贯穿全程的多层级抽奖活动，设置了从“酱友欢享奖”到多种优惠券的丰富奖品，通过游戏化互动增强用户粘性。

据悉，活动期间，“茅台酱香·酱友欢享周”主会场页面消费者访问次数达1455万次，访问人数超过766万人。与此同时，活动影响力在全网范围内同步扩散。数据显示，此次活动全网曝光量突破5.31亿次，成功将茅台酱香酒的文化理念与欢享周的热烈氛围推向公众视野，形成了广泛的市场声量。

线下快闪店则提供产品体验、文化互动等服务。例如在南京潮流地标D9街区，品牌融合街舞、特调体验等潮流元素，打破传统品鉴的严肃感，让消费者在轻松氛围中免费品尝多款产品、领取优惠并参与线上联动，以此实现“线上引流-线下体验-线上复购”的消费闭环。

更深层的驱动力来自双方合作的战略升级。活动中，茅台酱香酒公司与京东还签署了品牌合作与市场治理协议，标志着双方战略协作关系的进一步巩固，展现了共同维护消费者权益、促进行业健康发展的决心。这种“销售+治理”的深度绑定，既解决了消费者对正品的顾虑，也缓解了行业普遍存在的渠道乱象，成为销量爆发的关键支撑。

从2022年上市首年达成50亿销售额，到2023年作为白酒史上最快破百亿的大单品跻身百亿阵营，再到2024年站稳120亿规模，茅台1935用三年多时间完成了从补位产品到超级大单品的蜕变。2025年以来，茅台1935步履未歇，有行业媒体调研称，三季度以来，茅台1935在广东、山东、江苏、云南多个市场动销同比增长超20%，部分市场动销同比增长超30%；有经销商月均销售达10吨，产品开瓶率达70%以上；多地经销商申请下一年增量。

在11月6日召开的2025年第三季度业绩说明会上。贵州茅台方面表示，茅台1935在9月、10月终端动销环比、同比都有明显增长，当前渠道存销比处于相对健康的水平。

茅台1935的增长并非孤例，而是茅台酱香酒全线上渠道布局的缩影。除京东外，茅台酱香酒已形成多平台协同矩阵，与抖音生活服务合作推出“本地生活”官方账号，通过短视频、直播、达人探店等形式触达年轻消费群体；与美团闪购、淘宝闪购达成深度合作，推出“30分钟正品送达”的即时零售服务。多平台的差异化布局，既扩大了品牌覆盖，又形成了互补效应，而京东作为核心战略合作平台，凭借其在中高端消费群体中的影响力与供应链优势，成为带动核心单品爆发的主力。

白酒行业的线上突围战

茅台1935的亮眼表现，放在白酒行业的整体语境中更具解读意义。当前白酒行业正站在政策调整、消费转型、存量竞争三期叠加的十字路口。数据显示，2025年上半年行业连续第八年出现产量下滑，60%的企业面临价格倒挂，传统线下渠道受冲击严重，行业亟需新的增长引擎。

在此背景下，线上渠道成为酒企破局的关键抓手，但其发展并非一帆风顺。一方面，线上渠道的优势日益凸显，通过平台大数据，酒企能够精准定位消费需求，减少库存积压；即时零售、直播电商等新模式，打破了传统渠道的地域与时间限制，拓展了消费场景；官方自营店的建设，有助于品牌直接触达消费者，掌握市场话语权。茅台与京东的合作案例证明，当线上渠道与品牌战略深度契合时，能够爆发出强大的增长势能，不仅带动销量，更能规范市场秩序。

另一方面，酒企与线上平台的合作仍面临多重挑战。价格管控成为首要难题，部分电商平台的低价补贴、经销商窜货等行为，导致线上线下价格冲突，侵蚀品牌价值；正品保障压力持续存在，白酒作为高价值商品，假货流通不仅损害消费者权益，更对品牌形象造成不可逆伤害；渠道协同难度较大，传统经销商与线上平台的利益分配、库存调配等问题，往往制约合作深度。此外，年轻消费群体的崛起带来新的需求变化，如何通过线上渠道传递年轻化、健康化的品牌理念，成为酒企面临的共同课题。

从行业趋势来看，酒企与线上平台的合作正朝着“深度绑定、生态共建”的方向演进。不再是简单的“入驻销售”，而是转向供应链、数据、市场治理等多维度的协同。例如，茅台与京东的合作升级，核心在于共建市场治理体系；五粮液、泸州老窖等头部酒企也纷纷加大线上投入，通过官方旗舰店、定制化产品、数字化营销等形式深化与平台的合作。同时，线上渠道的细分趋势明显，传统电商平台聚焦品牌展示与常规销售，直播电商侧重内容传播与场景营销，即时零售满足即时性消费需求，酒企需要根据自身定位选择适配的合作模式。

值得注意的是，大众价格带成为线上增长的主力。在消费升级与分化并存的趋势下，性价比消费与品质消费成为市场主流，线上平台凭借价格透明、选择丰富等优势，成为大众价格带产品的重要销售阵地。同时，年轻化、低度化成为行业新潮流，酒企通过线上渠道推出低度产品、跨界联名款等，吸引年轻消费者，为行业培育未来增长点。

茅台1935在京东平台实现840%的增长，本质上是白酒行业结构性调整期的一次成功突围。它证明，即使在库存高企、需求疲软的市场环境中，优质品牌通过精准的产品定位、深度的渠道协同与创新的营销模式，依然能够实现逆势增长。茅台与京东的合作升级，则为行业树立了“品牌+平台”生态共建的典范，其核心在于跳出单纯的销量诉求，转向消费者权益保障、市场秩序规范与行业健康发展的共同目标。

存量竞争时代，渠道变革不再是选择题而是必修课，线上渠道的价值不仅在于销售增量，更在于品牌重塑、用户运营与数据赋能。未来，酒企与线上平台的合作将更加注重质量与深度，正品保障体系将进一步完善，价格治理将更加规范，供应链协同将更加高效。