突发！抖音几乎关停全部非茅台授权店铺

2025年11月15日，抖音平台突然启动对茅台相关店铺的全面整治，几乎关停全部非授权店铺，要求所有带“茅台”标识的店铺接受研判，售卖茅台1935的商家需立即下架商品。这一突发举措并非偶然，而是品牌维护、平台合规、行业监管与市场治理多重逻辑交织的必然结果，背后暗藏着白酒行业线上渠道重构的深层脉络。

茅台对渠道生态的严格管控是此次关停的核心驱动力。作为白酒行业龙头，茅台长期将渠道规范与品牌保护视为生命线。今年7月，茅台已清退24家线上非授权店铺，此次抖音整治正是这一政策的延续与升级。数据显示，茅台酱香酒旗下赖茅酒业今年1-5月抽检发现，电商平台在售产品假货率高达22.1%，而五粮液同期鉴定的电商产品中，16.65%为假冒伪劣商品，假货泛滥直接触动茅台的底线。三季度业绩说明会上，茅台明确提出要与各大平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，此次抖音关停非授权店铺，正是双方协同共治的具体落地，旨在通过切断非正规渠道，维护品牌高端形象与价格体系稳定。

抖音平台的合规压力与生态优化需求是直接推手。近年来，抖音电商酒水类目乱象频发，部分商家以1299元、1499元的超低价售卖飞天茅台，远低于1800元以上的市场批发价，这些异常低价商品多为假货或来源不明。针对此类问题，抖音11月启动酒水虚假营销治理专项，近三个月已处置违规商品超2000个、违规商家690个。根据2025年8月修订生效的《酒类经营规范》，抖音对白酒类目实行定向准入，要求商家必须提供品牌授权书、食品经营许可证等完整资质，此次关停非授权店铺，正是对该规范的严格执行，既能规避售假纠纷带来的监管风险，也能提升平台酒水品类的公信力。

行业监管升级为整治行动提供了政策支撑。2025年全国两会期间，全国人大代表顾祥悦明确建议强化电商平台监管，要求严格审核酒类店铺授权资质，建立价格监测机制，打击低价倾销与虚假宣传。政府工作报告也提出“促进平台经济规范健康发展”，为电商渠道整治定下基调。在监管趋严的背景下，抖音主动清理非授权茅台店铺，既是响应政策要求，也是规避约谈、罚款等惩戒风险的理性选择，而茅台此前与京东、阿里等平台达成的渠道共治共识，也为抖音提供了可参考的行业范本。

线上线下渠道的利益平衡是深层考量。“双十一”等大促期间，电商平台非授权店铺的低价茅台不仅冲击了茅台官方定价体系，也严重损害了线下经销商的利益。茅台此前已通过松绑承兑汇票结算等方式缓解渠道压力，而关停非授权店铺能进一步压缩窜货、低价倾销的生存空间，保障正规授权经销商的合理利润。同时，抖音通过清理违规店铺，可吸引茅台官方深化合作——双方已在系列酒直播、本地生活营销等领域达成合作，此次整治无疑将为后续建立更紧密的授权合作关系奠定基础。

此次抖音关停非授权茅台店铺，本质上是品牌方、平台方、监管层对线上酒类市场乱象的集中纠偏。随着白酒行业线上渠道的规范化进程加速，未来只有具备完整授权资质、货源可追溯的正规店铺才能持续经营。这一变化不仅能更好保护消费者权益，也将推动白酒行业线上线下渠道协同发展，构建更健康的市场生态。