文 | 青茶

前言

国产葡萄酒，这个曾被寄予厚望的“东方美酒”，正在经历前所未有的寒冬。

高峰时期，年产142万千升，号称打造“中国的波尔多”。

如今却只剩不到12万千升，产值缩水九成，市场话语权几乎丧失殆尽。这背后的原因远非“国人不爱喝葡萄酒”那么简单。

从品牌塑造、营销理念到政策扶持，再到消费观念的错位，国产葡萄酒一步步走向今天的尴尬境地。

国产葡萄酒为何败走麦城？它是否还有机会逆风翻盘?

国产葡萄酒为何突然“失宠”

国产葡萄酒的衰退并非突如其来，而是一场从巅峰走向低谷的系统性崩塌。

2015年，全国葡萄酒年产量达到142万千升，整个行业充满了欣欣向荣的乐观情绪。

那一年，贺兰山东麓的投资额超过百亿元，“东方波尔多”的口号响彻媒体与资本圈，张裕、王朝等头部酒企高歌猛进，资本市场热钱涌入，仿佛未来就在眼前。

然而仅仅过了不到十年，到2024年，葡萄酒产量锐减至11.8万千升，暴跌92%。

不仅如此，行业利润从52亿元跌至2.2亿元，蒸发了足足95%。这一切让业内外大跌眼镜。

产量缩水、利润枯竭，连龙头企业张裕也撑不住，营收下滑25%，净利润暴跌42%，白兰地库存暴增37%。

整个行业从巅峰滑入谷底，用“坠崖”来形容并不为过。

问题出在哪？

一个重要原因是盲目高端化，过度依赖礼品市场而非大众消费场景。

国产酒庄倾向于“酒桌文化”或“政商送礼”，而忽视了真正日常饮用型市场的开拓。

产品价格虚高严重脱离市场。宁夏某酒庄一瓶赤霞珠出厂价仅120元，市场零售价却高达398元，而同品质智利酒进口到岸价只要90元。

这种价格泡沫极不健康，长期必然被更理性的消费行为所冲击。

最致命的是消费认知的滑坡。国产葡萄酒始终没能建立起品牌信任和文化认同。

在“面子”消费盛行的中国社会，进口酒因其“外来”身份反而更具“体面”，而国产酒则被不自觉地边缘化。

这不是产品本身不好，而是消费者心智没被正确引导，品牌形象建设几乎全面失败。

进口葡萄酒如何“压制”国产品牌？

进口酒的强势来袭并非偶然，而是一场由政策、资本、市场、文化多重合力推动的系统性入侵。

2024年3月，中国终止对澳大利亚葡萄酒的反倾销和反补贴关税，几乎等同于打开大门迎敌。

与此同时，塞尔维亚等国携带“零关税”通行证涌入市场。

这些政策调整本意可能是扩大开放、促进竞争，但对还在挣扎中的国产酒来说，却像一记重拳。

澳洲品牌奔富，仅用8个月时间就狂卖10-12亿元，几乎吞下张裕四分之一的年营收。

这不是单靠价格打出来的，而是依靠成熟的品牌包装和精准的市场渗透策略。

他们懂得讲故事，会利用社交媒体制造话题，更懂得年轻人喜欢什么样的视觉、文案和体验。

他们用“懂中国”的姿态重新定义了进口酒，不仅没有水土不服，反而快速占领本地消费心智。

关键是税制结构本身对国产葡萄酒极不公平。

国产酒被归为工业品，税负高达28%；而进口酒被当作农产品，税负不到10%。

这就导致一个荒诞局面——国产酒不仅竞争不过进口酒，甚至在成本上都不占优势。

这种制度性“内卷”，让国产酒企业陷入价格与质量的双重压迫之中。

文化因素也不容忽视。

国产酒企长期在包装和宣传上盲目模仿西方文化，张裕早年广告中不乏法国品酒师、欧式酒庄形象，试图借“洋面孔”提高身价，却没意识到这反而削弱了自身的文化身份。

当你连自己的产品都要靠“外国元素”包装时，消费者自然会选择原版的“洋货”，而不是仿制品。

国产品牌自己挖坑埋自己，这是最深层次的战略失败。

国产葡萄酒还有机会吗？

尽管局势看似悲观，但国产葡萄酒并非全无希望。一些酒庄和品牌已经在试水转型，并取得初步效果。

例如宁夏贺兰山酒庄将直播间搬到了烤羊肉摊前，主播端起赤霞珠高呼“撸串配红酒”，瞬间引发网友热议，评论区刷屏。

这种接地气的消费场景，一下子拉近了与年轻消费者的距离，单场销量暴涨，效果远超传统渠道。

价格理性化的趋势也正在形成。

过度包装造成的高成本正在被压缩，国产葡萄酒的出厂价开始回归实际水平。

怡园酒业2024年对香港出口量从98.5万瓶增长到106.6万瓶，增长8.2%，打破了“低价=低质”的成见。

这种“高性价比”的策略恰好契合当下消费理性回归的大趋势。

最具变革潜力的，是场景革命与内容营销的崛起。

王朝酒业在大学周边搞起“星空酒吧”快闪店，主打“煎饼果子配甜酒”，吸引大量学生打卡。

云南酒庄将高酸马瑟兰与傣味鬼鸡搭配试吃，反响热烈。

这些看似小众的尝试，实则暗藏产业转型的方向：打破贵族光环，回归烟火人间。

此外，中国本土的消费文化正迎来重塑机遇。

95后、00后对品牌不再盲目崇拜，而是更看重个性与表达。

他们愿意尝试新鲜、有趣、有“梗”的产品。

如果国产葡萄酒能建立起真正“中国式话语权”，比如抛弃帕克评分体系，建立属于本土消费者的评价体系，推出“国潮+酒文化”的独特表达，那完全可能在五年内诞生下一个“茅台级”爆款。

而这一切的前提，是国产酒企必须放下身段，摆脱“贵族幻想”，与消费者站在同一个温度上。

不是在欧式餐厅里讲产地、年份，而是在烧烤摊上谈友情、故事、味道。

葡萄酒的本质，从来不是精英专属，而是生活的佐料。

结语

国产葡萄酒曾经满怀雄心，如今却在十年之间坠入谷底。

但市场并没有拒绝葡萄酒，拒绝的只是那种自我封闭、脱离现实的品牌姿态。

中国人不是不懂葡萄酒，只是国产葡萄酒一直没找到与人们日常生活真正融合的方式。

当酒庄不再穿“长衫装高雅”，而是走进市井烟火，红酒才真正有机会进入千家万户。

国产葡萄酒要逆袭，靠的不是模仿西方，而是讲好自己的故事。

未来是否还有希望，取决于我们能否为它重新定义身份与价值。

一杯中国味的葡萄酒，终将在世界舞台上找到属于自己的席位。