专注线上业务。

文 | 欧圆圆

昨日（6月19日），莎莎国际控股有限公司（以下简称“ 莎莎国际” ; 股份代号：0178）公布截至2025年3月31日止年度 （本财年）之全年业绩。

△截自2024/2025年度全年业绩财报

报告指出，受核心市场港澳地区消费疲软及全球经济不确定性影响，集团营业额下跌9.7%至3941.7百万港元（约合人民币36.1亿元）。不过，集团仍旧拥有较为稳定的现金流——营运业务现金流入1.37亿港元（约合人民币1.26亿元），期末总现金达3.71亿港元（约合人民币3.4亿元）——这在一定程度上彰显了集团在业务营运上的持续性和稳定性，也为该集团此阶段的业务求变奠定了良好基础。

作为一家成立于1978年的美容产品零售集团，莎莎国际从香港一家40平方尺的化妆品柜台逐步走向亚洲，已成为香港特别行政区最大的美容产品独家代理商之一。迈入新零售时代，集团步履不停。截至2025年3月31日，集团在各地区共经营174间线下店铺，主要分布在香港及澳门、中国内地、东南亚等地区，其中港澳共营运84间店铺。

而面对中国内地市场，报告指出截至2025年5月31日，集团已有序关闭9间店铺，其余9间店铺预期将于6月30日前全部关闭。

这也是近年来，该集团不断调整业务布局的写照之一。

调整线下

根据财报，按区域看，香港及澳门仍是集团收入最大贡献区，该市场线下销售跌幅由本财年上半年的19.4%显著收窄至本财年下半年的6.3%，这受惠于签证放宽及旅游刺激措施，港澳旅客量增加带动了线下店铺客流，这在一定程度上增加了本土市场信心。

不过从莎莎国际此前公布的2024 / 25财政年度第四季度（2025年1月至3月）的数据来看，港澳市场何时转跌为涨还未可知—— 报告显示，2024年四个季度港澳营业额按年跌幅分别为20.4%、16.4%、8.1%、3.6%，跌幅呈持续收窄趋势。

△截自2024/2025财政年度第四季度财报

同时，为迎合市场变化，莎莎国际计划优化产品组合，吸引客流及消费，具体措施包括：引入美肌保健产品等市场热捧的产品；通过莎莎国际专业美容顾问提高服务质量；在 Facebook、Instagram、Threads 等线上平台，以及线下店铺等不同渠道进行推广，吸引客流等。

值得一提的是，报告指出，面向港澳市场，集团将适时拓展及优化店铺网络，这也是莎莎国际决心巩固本土市场，提振营业额的重大举措之一。

而莎莎国际的另一重大举措，则是继续调整中国内地线下零售市场，陆续关停中国内地市场所有店铺，集中资源发展中国内地线上业务。

此举也并非突如其来，4月25日，该集团在2024 / 25财政年度第四季度显示，报告期内，中国内地线下销售按年下降41.0%至23.9百万港元（约合人民币2190万元），令当地总销售额按年下跌40.5%至89.3百万港元（约合人民币8177万元）。

彼时，报告指出，集团决定向轻资产模式转变，降低运营成本，将有序关闭18间线下店铺，改以供货商的形式，向中国内地合作方提供莎莎国际指定的品牌产品，继续服务中国内地地区的顾客。目前，该计划正在持续推进，而此次一次性的中国内地闭店成本拨备在30.0百万港元（约合人民币2742.6万元）。

△截自2024/2025财政年度第四季度财报

而另一大核心市场，东南亚市场在该财年的表现较为“优异”。报告指出，东南亚线下销售额录得331.5百万港元（约合人民币30355万元），按年上升15.4%。马来西亚同店销售及东南亚线下销售于本财年上半年分别录得4.3%及18.5%的升幅。

发展线上

除却线下市场，莎莎国际在运营中愈发注重线上市场的运营管理。

报告中指出，集团会配合新零售市场环境，不断优化产品的陈列方式，并强化线上线下融合（OMO）体验及提升营运效益，在追求销售额及毛利双增长的同时，维持稳定的毛利率，致力实现可持续提升盈利的模式。

从具体措施上看，面向香港市场，集团将进一步丰富直播电商的内容，包括邀请网红意见领袖（KOL）在香港的线下店铺举办直播活动，以及远赴独家品牌的发源地，包括欧洲、南韩、台湾等，进行「品牌溯源之旅」的直播，加强品牌故事的传播。

△莎莎国际自有网站、APP

同时，莎莎国际将继续在不同社交平台介绍最新引入的精选产品及不同的购物优惠，通过与顾客的互动交流，及时调整集团的采购及推广策略，与顾客建立更紧密的联系。

而中国内地业务也并非随之“关闭”，而是灵活转向线上。

由于顾客日益倾向于线上购物，而集团现有线下门店数量不足，导致运营成本居高不下，难以实现规模经济效益，这一趋势在营业额数据中已得到直观体现。

报告显示，中国内地线上营业额按年微升0.6%至417.9百万港元（约合人民币38267万元），占该地区总销售额的 80.3%；集团自有的微信小程序每月活跃用户数量（MAU）较去年同期增长了13.4%。

因此，集团决定在2025年6月30日前，关闭所有线下店铺，集中资源专注发展线上业务。

而面向东南亚这一潜力“大市场”，莎莎国际同样致力于持续增加东南亚线上平台的曝光度。

该集团目前已通过Shopee进军泰国市场，并透过Zalora增加新加坡的线上渠道，数据也佐证了莎莎国际在该市场的线上战略布局具有成效——本财年，该集团在东南亚的现有及新开展的线上业务发展理想，带动线上销售录得88.1百万港元（约合人民币8067万元），按年上升12.4%，占该地区市场总销售的21.0%。

集团主席及行政总裁郭少明博士表示：“面对全球经济不明朗、关税问题及旅客消费模式转变等挑战，集团仍能保持稳健的发展，我对零售行业的长远前景保持乐观。凭借正货优品的美誉、卓越的零售管理标准和独特的专业美容顾问团队，莎莎国际不断强化与顾客的关系，提升顾客的回购率和忠诚度，进一步巩固莎莎国际的品牌形象。 ”

该财报中，莎莎国际同步披露了由2025年4月1日至6月15日的第一季集团的总营业额，此数据较去年同期上升4.5%，而莎莎国际能否通过线上渠道和核心市场的深耕实现业务增长，有待时间检验。

△截至2024/2025年度全年业绩财报