前言

即时零售时代，外卖平台早已融入日常，指尖轻触便能坐等商品上门。但这份便捷背后，一场激烈的价格战正搅动市场，将供应商、商家与平台拖入利益旋涡。

华润啤酒突然对多平台“断供”核心产品，魏家凉皮再度下架外卖，两大行业代表的反常举动，撕开了价格战下的行业隐痛。这场博弈究竟为何爆发？深陷困境的各方又该如何破局？

价格战漩涡：商家利润被碾碎的现实

今年开春起，京东、淘宝加码即时配送，与美团、饿了么展开贴身肉搏，啤酒等高频消费品首当其冲成为“战场”。

华润啤酒旗下勇闯天涯、纯生系列，在部分平台的消费者到手价竟跌破30元/件，甚至低于临期产品价格，彻底打乱了市场定价体系。

这样的低价让经销商苦不堪言。一位啤酒经销商兼烧烤店老板直言，平台售价有时比自己的进价还低，这种情况以往只在临期仓库见过，只能被迫退出。

餐饮商家的处境同样艰难。西贝创始人曾公开表示，外卖单量占比虽从10%-20%增至40%，但低价单居多，整体利润未升反降；

湖南一位商家更透露，一杯原价15元的鲜奶拿铁，平台补贴后消费者实付6.8元，自己到手仅2.36元。更无奈的是，平台还通过算法“强制”商家参与补贴，部分活动甚至被“自动”开通，商家毫无拒绝余地。

当商家普遍陷入“增收不增利”的困境，单纯的被动承受显然难以为继。面对平台的强势挤压，他们会选择怎样的应对方式？

巨头反击：“断供”与“下架”的抗争信号

率先打破僵局的是华润啤酒。8月底，华润啤酒四川营销中心发布停货通知，明确对美团闪购、饿了么、京东秒送等第三方平台，以及闪电仓等自营平台，全面停止销售勇闯、纯生系列产品，要求8月31日前完成线上下架与库存回收。

华润的理由很明确：低价不仅扰乱市场，还催生了不良商贩的倒卖链条，严重损害品牌价值与经销商利益。

此举很快见效——四川地区外卖平台上，相关啤酒价格回升，30元/件的低价彻底消失，不少经销商直言“这是行业正向举动”，能让更多厂家重视价格战的危害。

无独有偶，餐饮行业的魏家凉皮也加入了“反抗阵营”。今年8月，其西安、合肥、天津等多地门店暂停外卖服务，仅保留堂食与自提。

这并非首次，2023年它就因抽成问题下架过美团。据门店工作人员透露，外卖原本仅占营收两成，下线影响有限，而平台过高的抽成，对客单价不高的快餐而言，扣完成本后利润所剩无几。

两大巨头的“硬刚”，是否会引发行业连锁反应？面对商家的反抗，平台又将如何调整策略？

平台困局：补贴狂欢后的双重压力

对平台而言，低价补贴确实能短期拉动订单，头部平台高峰日订单量已突破2.5亿单，但背后是难以持续的亏损。

更棘手的是，低价模式还带来了用户忠诚度低、业务结构失衡的问题。用户多因低价而来，补贴减少便可能流失；

同时平台将大量资源投入餐饮补贴，挤压了日用百货、生鲜等非餐品类的发展空间，即便非餐市场潜力巨大，仍停留在“低价促销”的初级阶段。

商家依赖平台获取流量，却在利润、配送、经营上处处受限：配送完全绑定平台，费用调整只能被动接受；流量分配、优惠规则由平台掌控，商家为曝光需持续投入，却难沉淀自有客户；

深陷多重困境的平台，显然不能再依赖低价内卷。那么，整个行业的破局方向究竟在哪里？

破局之路：多方探索新平衡

面对僵局，商家、平台都在寻找新出路。不少商家开始减少对平台的依赖：瑞幸通过私域运营，2024年私域日均订单达10万杯，占总单量30%；

麦当劳、肯德基则构建自有会员体系，配送端它们选择与顺丰同城等第三方合作，摆脱对平台运力的绑定，掌握履约主动权。

平台也在尝试转型，将重心转向非餐品类。淘宝闪购在广州等地加大非餐补贴，推动30多万家非餐门店销量创新高。而第三方即配的弹性服务，恰好解决了平台运力难题。

商家需提升产品与服务质量，拓展多元渠道；平台要摒弃短期补贴思维，深耕长期价值，拓展业务边界；供应商则需守住品牌价格底线，加强与各方的沟通。

只有多方协同，才能避免“低价低质”的恶性循环。

结语

华润啤酒的“断供”与魏家凉皮的“下架”，不是孤立事件，而是行业对价格战的集体反思。短期低价或许能让消费者受益，但长期来看，它破坏了市场生态，最终损害所有参与者的利益。

未来，唯有平台、商家、供应商摒弃短视，以合作共赢为目标，才能构建健康的即时零售生态，让行业在满足消费者需求的同时，实现真正的长远发展。