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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：又是一年中秋过去，可是星巴克的店员们真的真的笑不出来了。

在社交平台上过节的喜气洋洋已经落幕，可星巴克员工们关于月饼销售指标的吐槽还是铺天盖地：“人均15盒是标配，完不成就等着被谈话”、“卖咖啡成了副业，卖月饼才是正经事”。

图源：小红书

更魔幻的是，为了完成KPI，有店员不得不在朋友圈上演“求婚式营销”——手持月饼单膝跪地，配文“非要钻戒吗？星巴克月饼不行吗？”这种种荒诞剧的背后，是一个残酷的现实。

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曾经作为“礼品硬通货”的星巴克月饼，正在失去它的魔力，星巴克另辟蹊径的这项“副业”也逐渐被时代所抛弃。

星巴克的“月饼劫”

靠季节续命的巨头

走进任何一家星巴克，你会发现最显眼的位置都被包装精美的月饼礼盒占据，那些标价358元至458元不等的六枚装月饼，静静地等待着它们的“有缘人”。

图源：星巴克

为什么星巴克对卖月饼如此执着？答案是利润驱使。

事实上数据显示，星巴克月饼的毛利率可超过65%，相比之下其单杯咖啡的毛利率仅约40%。简单换算即可发现，销售20盒月饼所获利润，相当于卖出100杯咖啡，面对如此可观的利润空间，企业很难不为所动。

有网友评论：“星巴克早就不只是一家咖啡店了，月饼、杯子、周边商品……这些都变成了提升营收的重要手段。”

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星巴克月饼的黄金年代不容小觑，在过去这些年里面，一款星巴克月饼礼盒的价值从来不止于食物本身，能在市场吃到红利的很重要的一个点就是：它本质上就是一种社交货币，可以精准地解决特定场景下的送礼需求。

首先是价格，一份月饼在358元或458元的定价，完全足以让送礼者和收礼者都满意，双方都能知道这份礼物的“分量”；而且星巴克的品牌形象就是铺好的一条“阳关大道”，一提到星巴克的东西都能联想到“体面”、“时尚”、“国际化”这些标签。

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这套逻辑在过去的环境中毫无疑问地占据了一席宝地，就连不少网友都评价：“不管是给家里人还是同事朋友送星巴克月饼，总之就是既安全又省心，大家都能get到这份心意和价值。”

可是到了今年， 星巴克月饼的替代品全已经重构礼品市场了。

先不说现在什么都论个“原创”“手作”和“个性化定制礼盒”已经在消费市场有了一席之地，再论这些品牌的限定礼盒和单价跟星巴克月饼不相上下，甚至更实惠的情况下，一边是有独特性更显心意的月饼；一边是标准化的组合，想必消费者会有自己的决策。

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还有就是“代替性”的礼品被大众消费者所接受，不管是从高端餐厅套餐到精品酒店住宿，从私教课到水果的兑换券，“礼卷”正在取代“实物”成为不错的送礼选择。

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就比如曾经有些企业也会选择用星巴克月饼作为送礼的选择，但面对同样3000元预算买星巴克月饼只能解决8个人的礼物，但如果换成超市购物卡可以让20个员工都感到实惠。

所以企业的采购决策在“花同样的钱让更多人满意”的情况下，星巴克月饼的“性价比”在对比中明显处于下风。

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最后就是，月饼也可以有替代品，就好像山姆会员店的“巨无霸”披萨、武大郎烧饼，家乡特产的绿豆饼这些都有极高的性价比和好口碑，现在不喜欢吃月饼的消费者完全可以发掘出来更多的“月饼平替”。

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月饼的性价比，送礼的新模式，还有实用主义的胜利都变成了星巴克月饼的“外患”。

有人会问，那月饼卖不了就继续回归主业好好卖咖啡不就好了？

可是月饼这个业务板块本就是星巴克在“内忧外患”想转型的趋势下打出的一手牌，当“月饼”这块业务变得举足轻重的时候，就说明星巴克这个咖啡巨头已经陷进了困境。

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转型困局

咖啡巨头的两难抉择

首先是咖啡市场越来越卷了，从瑞幸的9.9元价格战，到蜜雪冰城旗下的“幸运咖”等新品牌的围剿，星巴克在中国市场正面临前所未有的竞争压力。

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据欧睿国际数据显示,星巴克中国的市场份额已从2017年42%的峰值,跌至 2024年的14%。

财报显示星巴克 2025 财年 Q2，在中国营业收入达 7.39亿美元，同比增长5%，创下 2024 财年以来季度新高。

可对比起瑞幸 2025 年第二季度财报，瑞幸的咖啡总净收入为 123.59 亿元人民币，同比增长47.1%，其收入规模约为星巴克中国的2.5 倍。

所以很明显星巴克在咖啡赛道面临的竞争不小，其已经难以维持过往的高速增长。

其次品牌溢价能力下降， 随着本土咖啡品牌的崛起，消费者有了更多性价比更高的选择，星巴克所谓的“第三空间”概念，已经不具有绝对吸引力了。

图源：网友评论

再者回到月饼本身，本来季节性产品的局限性就是很难打破的难题，月饼销售周期短复购率低是心知肚明的逻辑，星巴克如果过度依赖此类产品，不仅难以形成稳定的收入来源，还可能损害员工的权利和品牌形象。

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星巴克想多个板块多条路去做月饼本身没有问题，问题在于销售模式。

在高利润诱惑下疯狂推销以后结果消费者不买账，到最后却要员工“挑起重担”，这样把销售压力完全转嫁给员工，这种简单粗暴的方式注定不可持续的。

再加上经过多年的市场渗透，这款曾经的“新奇礼物”已经变成了“常规选项”，当收礼人第三次、第四次收到同样的星巴克月饼时，其带来的惊喜感和价值感必然大打折扣。

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更重要的是在追求个性化的今天，“大路货”本身就开始与“不用心”划上等号，结果就从“有面子”到“没新意”。

市调显示星巴克月饼的复购率也并不高，这也侧面表示除了商务送礼等刚性需求，普通消费者很少会年复一年地购买三百多元一盒的月饼。

图源：网友评论

“我去年买过一盒，味道也就那样。”在写字楼工作的李女士直言，“今年同样的价格，我宁愿买两盒美心或者半岛，至少人家是专门做月饼的。”

星巴克转型的困境，不仅仅是一款产品的滞销，更是一个时代的缩影。

它标志着依靠品牌光环就能通吃的礼品经济模式已经走到尽头，在这个越来越务实、越来越个性化的消费时代，所有品牌都需要思考：到底要提供什么样的价值，才能让消费者群体心甘情愿地为你的产品买单。

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当咖啡文化遇上月饼传统，当全球品牌碰上本地市场，这场年度大戏还会继续演下去。

唯一确定的是如果不在产品和模式上做出真正改变，明年的这个时候同样的剧情还将再次重演，只有当产品本身的价值足够支撑它的价格，这场年度“月饼劫”才能真正变成“月饼节”。

一方面是咖啡开始卖不动，另一方面是转型布局受阻，星巴克到底要如何破局？

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星巴克的困境

破局之道在困之中

面对困境，星巴克需要重新思考许多层面的东西。

本来咖啡就是一个高频、日常消费的场景，而高价月饼礼盒是低频、礼品性消费，顾客走进星巴克是为了获得一杯立即享用的咖啡和片刻休憩，而非思考一个月后的中秋送礼，所以在咖啡馆里强力推销后者，如同在快时尚店里卖高级定制礼服，这种场景不搭总让人有着割裂感。

图源：小红书

将一次性礼品转化为持续性体验的入口是一个突破口，比如月饼礼盒中可以包含后续的咖啡品鉴邀请、门店手冲体验课程等，让短暂的礼品消费延伸为长期的品牌互动。

目前的月饼产品都“婉婉类卿”缺乏核心竞争力，与其在包装上内卷，不如在口味和食材上做文章，开发出真正具有差异化优势的产品。

当其他品牌还在比拼包装材质时，星巴克应该让消费者产生这样的认知：“说到咖啡味烘焙品，星巴克是最专业的”，这种专业的潜意识一旦建立以后星巴克就能跳出这种竞争的怪圈拥有自己的独立赛道。

图源：小红书

品牌协同也是非常关键的一步， 星巴克最大的优势在于其咖啡主业，与其把月饼当成独立产品来卖，不如思考如何与咖啡相辅相成，比如推出“咖啡+月饼”的搭配套餐或者开发咖啡风味的月饼产品。

如果星巴克能把做咖啡的匠心精神真正延伸到月饼产品上，情况可能会大不相同。

图源：网友评论

据行业分析中国礼品市场规模巨大，只要这个市场没有消失，就会不断重新分配，星巴克需要把月饼做得好吃只是基本功，让月饼成为星巴克独特体验才是破局关键。

图源：星巴克

写在最后

星巴克的月饼困局，在员工吐槽和促销闹剧中，证明了单纯靠品牌光环和高压销售的时代已经结束，破局之道不在于把月饼做得更花哨，而是在于重新思考。

否则，明年中秋店员和顾客还是会互相折磨，同样的剧情会再次上演——毕竟，没有消费者喜欢在星巴克里被强推一盒自己并不想要的月饼。

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