央视为什么会盯上视频播客？

文 | 李子

今年，传媒行业最大的趋势就是视频播客，跟进者不可谓不众。

10月17日，乌镇戏剧节宣布B站成为了视频播客合作平台。紧接着在10月25日，央视新闻官宣，将与B站就本届主持人大赛合作共创视频播客主题环节，共同研究议程设置和环节设计。

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央视作为国内媒体的排头兵，一直立于媒体变革的第一线。而这次，它究竟看上了视频播客的什么？这对新闻媒体来说，是否有思考的价值？

01 记者，转行还是转业？

无须讳言，新闻记者乃至整个泛传媒圈，如今最火的话题，恐怕就是怎么从幕后走向台前。

将舞台和目光，从新闻事件本身转移到自己的个人品牌上。难免会惹来非议——秉持新闻专业主义，置身事外才是记者；如果还是躬身入局，成为造势的一部分，那记者这个职业，还存在吗？

这两件事，真的就没有共存的空间吗？

今年以来，记者转行一度成为社交媒体热议的议题。

前有央视制片人转行直播带货，后有河南法制频道记者辞职搞舞蹈直播，曾经进过《快乐大本营》导演组、采访过鹿晗、上过青年大学习的优秀媒体人，也做起了团播。

很多自媒体在谈及上述现象时，大都认为是因为“付出得不到回报”，不少评论声音也反映“很多体面的工作并不像你想象中那么赚钱”。

虽然职业无关高低贵贱，但放弃深耕数年、并且成绩斐然的职业领域，即使是对当事人来说，恐怕也需要做很久的心理斗争，不免可惜。

我们曾经谈过，记者应不应该网红化的问题。但实际上，能做成大网红的记者往往凤毛麟角。

走红本身就是一门玄学，即便是深耕其中的MCN机构，也很难保证网红的孵化率，更何况并非以网红标准来选人的媒体机构。

这导致媒体捧网红，往往会陷入不可复制的困局。无论是央视的王冰冰、还是新华社的张扬，我们都很难在同一个媒体机构中，再看到第二个案例。

所以，想要成体系地孵化“记者网红”，关键在于是否能在创办新媒体的过程中，复用记者的职业技能。

这应该也是，央视看上视频播客最重要的原因。

02 视频播客，新时代访谈节目的价值

B站方面数据显示，2025年第一季度，B站视频播客的消费时长达到了259亿分钟，同比增长超过270%，用户规模超过4000万。而据艾瑞咨询的一份报告预测，2025年中文播客的全球用户数量，约为1.5亿人。

不少媒体也在热议这一内容形式，认为视频播客是2025年内容行业最重要的趋势之一。

但仔细观察下来，所谓“视频播客”更像是电视时代的访谈节目。

尽管，在B站上也有不少不同类型的播客节目，但目前最为公众所熟知、影响力最大的，几乎是清一色的访谈形式。如《罗永浩的十字路口》《鲁豫漫谈》以及于谦的《多新鲜呐》等等。

这些节目通常由两个人的对话形式，话题性通常由嘉宾决定，社会话题人物、企业家、政府机构人员都可以成为访谈对象。

以《罗永浩的十字路口》为例，最新一期罗永浩对谈B站知名科技UP主影视飓风，社交媒体广为流传的几个片段，分别是影视饭飓风赠送罗永浩苹果17、父母如何从小瞒着他自己其实是有钱人等。

这期节目成为了社交媒体话题的流量发动机，裹挟了海量机构媒体及自媒体自发做切片和观后感分享，事实上，像鲁豫和罗永浩，几乎每一期都能成功设置社交媒体议题。

更深一步去想，短视频时代，虽然造神极为迅速，但塌房也经常来得猝然。企业家或者艺人等公众人物，都过分仰赖短视频流量和人设营销这套饭圈营销方法论，而在演艺圈，粉丝冲正主本身就是一个常态化现象，这也是这套营销方法论最不可控的部分。

但一起长达数小时的高质量对谈马拉松，不仅可以反向撬动短视频流量，还能完整展现一个公众人物的思考、思想和人生故事，这往往是个人品牌赢得破圈和长期认可的关键步骤。迄今为止，短视频仍然没有这个能力做到。

依然以影视飓风为例，作为B站头部UP主，其作品质量毋庸置疑。但要说到他彻底出圈，有几件事非常关键。

首先，是他接受新华社专访，其谈到管理员工的一些措施引发舆论争议；其次，是近期他策划了一期流浪荒岛的超长直播。

纵观影视飓风的品牌成长，新华社的专访起了直接推动作用，它让大众对影视飓风的关注，从其作品质量扩展到老板与员工、职场成长等更加宽阔的社会情绪中，直接促使其出圈，当然，其作品质量奠定了他的知名度基础，但新华社的专访依然起了决定性作用。

类似案例数不胜数，如2019年华为因为美国制裁一度陷入经营危机，任正非迅速接受了央视专访，并集中与数十家媒体会面，让大众意识到华为的技术积淀，成功塑造了其国之重器的企业形象。

刘强东早年频繁接受媒体采访，其普惠思想和个人雷厉风行的性格，也得到了公众的高度认可，这些采访片段，至今仍广泛流传于互联网。

视频播客，从需求端来说，对于公众人物有不可或缺的独特价值；从供给端来看，其内核与媒体人的资源能力、职业技能高度重合。可以说，它是目前最适合记者转型而非转行的途径之一。

03 记者转型视频播客需要解决的问题

首先，记者个人IP的大小决定了视频播客的高度，这需要其所在媒体资源加持。

目前看来，以访谈为主而非垂直领域的视频播客，B站的头部UP主以及社会知名人物的栏目，是最吸引观众的同时也是最有影响力的。

垂直领域如AI、汽车、音乐和游戏也不乏优质UP主，但这些道路大部分并不适合记者的新闻生产技能。而访谈话题人物，观众明显会选择双方都有认识的栏目，因为这种内容更容易因为深入地交流而产生意想不到的内容。

即双方能量感、气场在同一水平线，这并非传统的访谈，而是两个旗鼓相当、棋逢对手的人物在“交锋”，这与单纯的访谈所呈现出的节目质感有云泥之别。事实上，一些渴望转型的记者已经遇到了这个问题。

在重大新闻事件中，让记者冲在第一线，获得关注和掌声，这就需要机构媒体集中资源，帮助记者度过前期成长和积累，并学习互联网企业的事件营销思维，为记者打造人设和包装。

包括长期的内容生产，也需要强大的嘉宾人脉，这也是大部分个体记者很难搞定的部分。

其次，记者本身也需要转变思维，打破新闻实务中的惯性思维。

很多记者年纪尚浅，面对知名人物时难免在潜意识里产生畏惧和仰视心理，这不利于视频播客节目内容的出彩。

同时，新闻媒体尤其是纸媒出身的记者，思维惯性中往往认为让访谈对象多说话，而在采访中以提出好问题为第一要义，好问题固然重要，但是观众需要在节目中享受趣味性和戏剧性，记者需要在节目中埋下更多的互动形式，以及更丰富的交流方式，才能让节目被观众喜欢。

市场环境下，光靠有名的嘉宾往往是没用的，只有节目内容本身足够精彩，才能够吸引观众，有观众的喜爱，才有商业化的可能。

最后，也是对机构和记者个人挑战最大的，就是忘掉“视频播客”，拥抱节目思维。

事实上，目前制作视频播客的从业者们，大部分也没有完成这件事。而大家都没有做到的，才是破局之道。

如果从视频播客的视角来看，视频播客是播客的延伸，其特征是较低的制作门槛、较少的受众以及很难得商业化。

但是，如果从B站长视频的角度去思考视频播客，就会得出截然不同的结论——它首先，应该是一档精彩的视频节目。这样一来，视频播客的对标对象就从播客，变成了更有想象力的节目，大洋彼岸就存在许多有价值的参考。

如艾伦秀、吉米鸡毛秀、肥伦鸡毛秀等，国内最接近的节目形态则是《金星秀》，在流媒体平台上，这些谈话节目一般会被归为情景喜剧之类的标签。而它们的主持人，也拥有国民甚至全球级别的影响力。

而拥有这种前景的前提，则需要我们放弃掉过往数十年的成功经验和历史包袱。

这很难，但值得一试。

编辑｜胡炜

校对｜张彦君