还记得那个让你在星巴克多花5块钱也要加的燕麦奶吗？OATLY，这哥们最近要跑路了！7月23日，瑞典“燕麦奶祖师爷”突然宣布：要给大中华区业务做“战略审查”，说白了就是可能要打包卖掉。可就在半年前，它还嘴硬说“对中国市场充满信心”，现在咋就翻脸不认人了？更魔幻的是，当年刚进中国时卖30多块一升的“环保顶流”，现在淘宝16块就能拿下，价格直接腰斩，比不少牛奶还便宜！一边是中国区营收刚转正，一边急着剥离；一边喊着“环保生活方式”，一边被本土品牌追着砍价。OATLY这出戏，到底是“主动进化”还是“连夜跑路”？今天咱就扒开它的底裤看看——洋品牌在中国装X，到底还能不能行得通？

一、当年吹的“环保袈裟”，现在还能遮羞吗？

要聊OATLY，得先说说它当年是怎么在中国“装X成功”的。1994年在瑞典成立时，这哥们本来就是个“技术流”，靠隆德大学教授研发的酶解技术把燕麦做成奶，解决乳糖不耐受问题。但前20年在北欧混得跟个小透明似的，超市货架上都挤不进C位。直到2012年换了个CEO Toni Petersson，这才摸到“财富密码”——别扯什么“牛奶替代品”，直接给燕麦奶披上“环保袈裟”！

那会儿正好赶上“植物基浪潮”，年轻人张嘴闭嘴“碳中和”“可持续”，OATLY立马喊出“喝燕麦奶就是保护地球”，还算了笔账：生产1升燕麦奶比牛奶少用98%的水、87%的土地，碳排放降75%。这套组合拳打出来，立马从“ lactose-free（无乳糖）”变“ woke（觉醒）”，成了环保人士的“社交货币”。2016年拿到华润和百威英博家族的投资后，更是飘了，2018年直接杀进中国。

刚进中国时，OATLY的算盘打得比珠穆朗玛峰还响。不直接进超市，先攻咖啡馆——毕竟喝咖啡的年轻人最吃“环保人设”这套。靠着华润的关系，先入驻太平洋咖啡，再拿下星巴克这个“超级大腿”。2020年星巴克中国宣布用OATLY做燕麦奶选项，那时候你去星巴克点杯拿铁，不加5块钱换OATLY，都不好意思说自己“懂生活”。咖啡师一句“您要加OATLY吗”，就像给拿铁镀了层金，OATLY也跟着成了“咖啡搭子顶流”。

紧接着，它又玩起“线上造节”。2018年双11在天猫开“植物蛋白专场”，11分钟卖光5000箱，直接把“燕麦奶”这个品类炒火。到2021年，OATLY在中国的亚洲区增速飙到424.6%，马鞍山工厂投产时，CEO还嘴硬：“中国是我们最重要的市场！”那会儿它的身价有多高？2021年上市时市值一度冲到180亿美元，比瑞典GDP的1%还多，被称为“燕麦奶中的特斯拉”。

可现在回头看，这“环保袈裟”哪是遮羞布，简直是块“皇帝的新衣”。在中国卖得最好的基础款燕麦奶，现在60%原料本土化，马鞍山工厂让成本降了20%，本土燕麦采购比例提到45%，结果呢？价格从30多块一升砍到16块，比不少牛奶还便宜。当年吹的“高端生活方式”，现在连“平价替代品”都快混不上了——这哪是“环保”，这是被中国市场按在地上薅羊毛啊！

二、本土品牌拿着“价格屠刀”，追着OATLY砍

OATLY在中国的“跌落神坛”，说白了就是被本土品牌“打蒙了”。它可能到现在都没搞懂：在中国市场，“环保”是锦上添花，“5块钱能搞定”才是雪中送炭。

先看它最看重的餐饮渠道。OATLY当年靠咖啡馆起量，可现在呢？菲诺、OATOAT这些本土牌子，进货价直接砍到OATLY的一半！有咖啡店老板算过账：OATLY一杯奶的成本3块，本土品牌1.5块就能拿下，口感喝着也差不离，凭啥不用便宜的？更狠的是，有些本土品牌还搞“免费铺货”“卖不完包退”，OATLY那套“高冷”玩法根本玩不转。现在你去精品咖啡馆，菜单上“燕麦奶选项”后面跟着的，可能早就换成“菲诺”“每日鲜语燕麦款”了。

C端市场更惨。天猫植物蛋白饮料回购榜前三名，价格都卡在5-10元/250ml，OATLY同规格产品非要卖12-15元。消费者又不傻，你说你环保，可我喝起来跟10块钱的没区别，凭啥多花5块？有网友吐槽：“当年买OATLY是为了装X，现在发现拼多多9.9包邮的燕麦奶，打奶泡比它还绵密。”

被逼到这份上，OATLY只能降价。可降价就像“饮鸩止渴”——2021年马鞍山工厂投产后，成本降了20%，它开始偷偷降价；2023年本土品牌杀疯了，它直接把价格腰斩；到2025年，淘宝上16元/L的售价，比刚进中国时便宜一半，甚至比等量牛奶还低。但你猜怎么着？降价后营收是涨了（2025年上半年大中华区收入5695万美元，增12.5%），可利润呢？调整后息税折旧摊销前利润才98万美元，还不够欧美总部开一次年会的。

更扎心的是国内外价格对比。有消费者说，在欧洲OATLY卖2.5-3欧元/L，牛奶价格只有它一半；在中国倒过来了，OATLY卖16元/L，牛奶10-15元/L，它成了“比牛奶还便宜的洋货”。这哪是“高端”，这是被中国市场“反向收割”了！

三、剥离中国？说白了就是“总部不想扛锅了”

现在OATLY说要“战略审查大中华区业务”，可能独立运营，听起来像是“放权给中国团队”，但明眼人都知道：这是总部不想扛锅了。

为啥？看盈利就懂了。OATLY全球四大市场：美国、英国、德国、中国。但2024年大中华区营收才1.15亿美元，不到全球营收的10%，利润更是毛毛雨。而欧美市场呢？毛利率比中国高一大截，美国市场一杯燕麦奶能卖5美元，中国卖5块人民币还得打折。总部一算账：在中国吭哧吭哧忙活7年，建工厂、降价、裁员，结果赚的钱还不够填欧美市场的窟窿，不如把这个“拖油瓶”甩出去，让接盘侠自己玩。

还有个信号很明显：2025年2月，OATLY突然宣布停建第二座中国工厂。之前CEO Flatin还嘴硬“对中国市场有信心”，转头就砍了扩产计划——这哪是有信心，这是怕了！要知道，马鞍山工厂设计产能1.5亿升，现在才用了多少？2025年上半年中国市场份额62.9%，听起来很牛，可总量呢？中国植物基饮料市场规模2025年预计200亿，燕麦奶占比不到10%，OATLY就算垄断了，也就20亿人民币营收，换成美元3亿都不到，对总部来说就是“蚊子腿肉”。

更关键的是，OATLY没搞懂中国消费者的“植物基刚需”。它以为中国人喝燕麦奶是为了“环保”，可中国人喝植物蛋白饮料，从来都是“性价比优先”。豆浆3块一杯喝了几千年，杏仁露、核桃奶哪个不是植物基？燕麦奶在欧美是“牛奶替代品”，在中国它得跟豆浆、椰奶、杏仁露抢市场，你说你环保，可豆浆比你更环保（豆子比燕麦更省水），价格还便宜一半，凭啥选你？

乳品分析师宋亮说得透彻：“OATLY以为中国人收入提高了就会为环保买单，可它忘了，中国本身就是植物蛋白消费大国，燕麦奶能替代牛奶，也能被豆浆替代。”说白了，OATLY在中国玩的是“小众高端”，可中国市场专治各种“小众”——要么你降价成大众款，要么被本土品牌卷死，没有第三条路。

四、洋品牌在中国栽跟头，OATLY不是第一个

其实OATLY不是第一个在中国“混不下去”的洋品牌。前有星巴克卖中国业务股权，后有哈根达斯考虑剥离中国业务，Pandora珠宝也在重组中国区。这些洋品牌有个通病：把中国当“捞快钱”的地方，总觉得“洋牌子=高端”，可现在中国消费者早就不吃这套了。

你看哈根达斯，当年靠着“爱她就带她吃哈根达斯”的广告，把冰淇淋卖成“奢侈品”，单球35块比美国贵一倍。可现在呢？蜜雪冰城4块钱的甜筒卖爆，钟薛高就算翻车也才15块一支，哈根达斯只能关店、降价，甚至开始卖10块钱的“平价杯”。还有Pandora，当年靠“轻奢”人设卖珠子，一条手链几千块，现在被周大福、周生生的“国潮款”按在地上摩擦，只能打折清库存。

这些案例都说明一个道理：在中国市场，“溢价”这东西，要么靠技术壁垒（比如芯片），要么靠文化认同（比如茅台），想靠“洋皮”骗钱，门儿都没有。OATLY的燕麦奶技术确实牛，但酶解技术又不是专利到死，本土品牌买个设备、挖个工程师，口感做得八九不离十；至于“环保人设”，在中国消费者眼里，不如“5块钱喝到饱”实在。

更扎心的是，本土品牌现在不仅“价格狠”，还比洋品牌“懂中国”。菲诺知道中国人爱喝椰奶，就从椰乳切入，把“厚椰乳”做成爆款；OATOAT知道年轻人图方便，就出小瓶装，配咖啡、拌麦片都行。反观OATLY，还在啃“环保”老本，广告里不是北欧森林就是地球母亲，可中国消费者刷短视频时，早就被“9.9包邮”“买一送一”的弹窗勾走了。

五、OATLY走了，下一个会是谁？

现在OATLY要剥离中国业务，不管是独立运营还是找接盘侠，可以肯定的是：它当年吹的“中国是最重要市场”，现在成了“最想甩掉的包袱”。这事儿给所有想进中国的洋品牌提了个醒：别来这儿装X，先学会“放下身段”。

中国市场的可怕之处，不在于“大”，而在于“卷”。任何一个赛道，只要有利可图本土品牌就会像潮水一样涌进来，用“价格战”“渠道战”“本土化创新”把你卷到“赔本赚吆喝”。OATLY的燕麦奶、哈根达斯的冰淇淋、Pandora的珠宝，本质上都是“非刚需消费品”，消费者随时可以用脚投票。

当然，OATLY也不是完全没机会。如果真能独立运营，或许可以扔掉“环保包袱”，学学本土品牌打性价比，毕竟有马鞍山工厂和45%的本土采购率，成本还有下降空间。但问题是，独立之后还能叫“OATLY”吗？没了总部的“环保IP”加持，它跟菲诺、OATOAT还有啥区别？

最后说句实在话：OATLY在中国的7年，就像一场“高开低走的脱口秀”。开场靠“环保梗”炸场，中间被本土品牌的“价格梗”抢戏，现在眼看要收尾，才发现自己连“退票钱”都赚不回来。这事儿告诉我们：在中国做生意，少扯那些“星辰大海”，多想想“柴米油盐”——毕竟，老百姓的钱包，才是最真实的“投票器”。

至于OATLY最后能不能找到接盘侠，咱不知道。但可以肯定的是，它走了之后，中国的燕麦奶市场只会更卷，本土品牌会把价格杀得更低，消费者喝到的燕麦奶会更便宜。这么看，OATLY也算“为中国植物基事业做了贡献”——虽然是以“跑路”的方式。