本文为食品内参原创

作者丨内参君 编审丨橘子

自1995年丹东的小作坊做到A股“面包第一股”，桃李面包用了20年。但2023年营收达到67亿顶峰之后，却走起了下坡路。而立之年，桃李面包正遭遇着前所未有的业绩压力和行业剧变。

压力之下，一向“封闭”的桃李面包正在变得开放、积极起来，想以此打一场翻身仗。桃李背后的吴氏家族将如何应对行业剧变，又能否打好如今这场翻身仗？

2.6亿投资背后的“反常”

近日，一向封闭的桃李面包，在上海举办了一场品牌三十周年庆典暨上海研发中心落成发布会。公司的“掌舵者”总经理吴学群亲自出席，会议邀请到百余位产学研相关嘉宾共同开展了一场烘焙论坛。

这让外界感到意外，毕竟在此之前，这家来自东北的“面包大王”鲜少与外界打交道。公司2015年12月上市，公告披露便成了外界了解桃李面包的主要途径。“封闭”，是很多业内人士对这家东北企业的一个主流印象。

变得“开放”起来，或许并非桃李面包给外界的一种错觉。“在模式上，我们正努力从封闭的生产销售商，转型为向行业适度开放的产品与供应链解决方案提供者。”吴学群在接受内参君专访时，清晰地描述了桃李面包的战略转向。

这一表态，与市场对桃李的传统认知形成鲜明对比。作为一家2015年上市后仍保持低调风格的企业，桃李面包此次在上海的高调布局，被业界视为其“打开自己”的重要信号。

当然，“反常”的还不只这些。一个月前，桃李面包的上海公司发生工商变更，注册资本由3.5亿人民币增至6.1亿人民币。内参君了解到，这笔2.6亿的大额增资与桃李面包上海研发中心的建设与运营有直接关系。“这笔资金主要用于高端研发设备的采购、实验室环境的打造、人才的引进以及后续的研发项目运营。”吴学群证实了这笔增资与上海研发中心建设运营的直接关联，并进一步阐释了这一转变背后的思考：“上海研发中心的定位，是桃李未来的创新引擎和技术策源地。这不仅仅是一个传统的产品研发实验室，更是一个集技术研发、产品中试、质量把控、市场洞察和人才培养于一体的综合性平台。”

据他介绍，此类配置在目前的烘焙企业中还比较少见，体现了桃李面包对创新模式的前瞻性布局。

相较于过去历年桃李面包在研发上的投入，2.6亿相当于一笔“巨款”。财报显示，从2020年到2024年，桃李面包的研发投入金额在同期公司总营收中的占始终比保持在0.2%-0.5%之间。如果把时间维度拉长到桃李面包上市的那一年，从2015年到2025年上半年，11年半的时间里，桃李的研发投入总和也只有1.56亿元。

对比烘焙行业上市公司的研发投入，单点研发中心投入2.6亿元已接近部分中型烘焙企业全年营收规模。从投入结构看，设备采购、人才引进与项目运营的均衡配置，显示出桃李面包在研发体系建设上的系统性考量。

食品内参梳理桃李面包近期工商信息发现，几乎同期，泉州桃李、浙江桃李两家子公司也分别增资2.1亿元、2亿元。三地合计增资高达6.7亿。这种“重资产”研发投入模式在烘焙行业尚属少见，既体现了企业深耕南方市场的决心，也反映了其对研发创新模式的探索。从投资节奏看，三地同步增资的举措，透露出桃李面包希望借助规模效应快速打开局面的战略意图。

不过，这种高强度投入也对企业后续的资源配置和运营效率提出了更高要求。

在业界看来，桃李面包的这些“反常”操作，与公司近年业绩承压、行业竞争加剧及消费趋势变化密切相关，一定程度上透露出了公司管理层的求变心理。

这种说法得到了桃李面包官方的证实。2025年是桃李面包成立的第三十周年，这个关键节点在公司层面的定位是“战略性重启的起点”。发布会上，吴学群围绕创新、效率、信任三个维度在宏观层面抛出了公司的破局战略，传递出要打场翻身仗的气势。上海研发中心从立项到正式落成，经历了两年时间左右，背后是桃李面包对长三角市场战略地位的深思熟虑，意图凭借上海的区域优势，快速触达前沿的消费趋势与创新资源。

吴学群在接受采访时说到：“沈阳、天津、上海研发中心三者是错位发展、协同互补的关系，三者共同覆盖南北市场、兼顾集团当下务实与未来引领。沈阳和天津研发中心在过去为我们奠定了坚实的基础，更侧重于北方市场口味、并致力于现有产品工艺优化与成本控制，而新落成的上海研发中心是桃李全国化与高质量发展战略的关键一步。其差异化优势在于，我们能够凭借上海的区位优势，能更敏捷地触达前沿的消费趋势与创新资源。进而把研发、检测、电商、市场四大功能集于一体，形成洞察-研发-检测-反馈的高效闭环。上海研发中心重点突破健康化与场景化两大方向，比如今年推出的桃李恰巴塔面包，是我们从产品层面向市场传递‘桃李也能做精品烘焙’的认知，又从市场层面切入了南方消费者熟悉的欧包消费场景。”

“反常”背后的挑战

很明显，桃李面包对上海研发中心重资投入的一个重要意图就是攻克南方市场。

食品内参分析桃李面包近年财报发现，企业正面临明显的增长压力。2024年，桃李面包迎来上市后首次营收、净利润双下滑，其中营收同比减少近6亿元。分区域看，华南、华东成为“重灾区”。2025年上半年，形势仍未好转，营收、净利润同比均出现双位数下滑。

2025年上半年，上海桃李、浙江桃李、泉州桃李三家子公司合计亏损3656.6万元，较2024年全年亏损总额6048.42万元有所扩大。2024年，桃李面包分布在南方市场的近10家全资子公司净亏损总额超过1亿元。

相较于桃李面包的东北大本营，南方市场消费需求的迭代和烘焙行业的演进都更快速、更明显，对企业的反应速度要求也更高。而这种要求又是方方面面的，不仅仅局限于研发或产能某一个方面。过去几年，桃李面包的“南下”之路走得不畅，一直未能取得突破性成果，根源在于其固有模式与南方市场不适配，曾横扫北方市场的“中央工厂+批发”模式应对不了南方市场的多样化和复杂性。

面对这些挑战，桃李面包正在尝试优化其赖以成功的“中央工厂+批发”模式。

吴学群在上海研发中心落成仪式上提出要优化“中央工厂+批发”模式的柔性与精度，未来要快速响应小批量、多频次的即时需求。他进一步解释了这一调整的具体方向：“这主要是为了适配电商渠道，及精品超市、会员店、连锁便利店等新零售渠道的需求。”

这种模式虽然在行业内并不新鲜，但于桃李而言，转变并不容易。去年有业内人士向内参君透露，曾有会员店找桃李面包合作代工产品，被其拒绝。但从公司管理层此次的发言来看，

未来桃李或加强与新零售渠道的深度合作。“利用上海研发中心的优势，为客户量身定制符合其定位的高品质烘焙产品，为我们开辟新增长曲线的同时，也是将桃李的制造能力向行业进行价值输出的过程。”这一表态，标志着桃李面包在业务模式上的重要转变。从原先拒绝代工合作，到如今主动拥抱新零售渠道，显示出公司应对市场变化的务实态度。

要适配这种全方位的转变，上海研发中心要承载的也不能仅仅是“研发”这一项。内参君了解到，为了快速响应市场，能最大化地激发组织活力，桃李面包已经着手将部分前沿职能团队部署在上海，加速驱动品牌焕新。

翻身仗不好打

产品难卖越来越明显地反应到财务报表上，这使得“而立之年”的桃李面包正面临前所未有的业绩压力。

梳理桃李面包自2015年上市至今十余年的业绩走势，不免让人感慨“三十年河东、三十年河西”。

从2015年到2019年，其特有的“中央工厂+批发”模式所向披靡，业绩的复合增长率达到近20%。2020年开始，业绩增长放缓至个位数，再到近年的大幅度下滑。这其中有企业自身的原因，也是烘焙行业快速演进、零售渠道快速更迭的结果。

市场残酷，如果桃李面包再不扭转局面，很容易让企业陷入被动。好在，此次桃李上海研发中心的落成，让外界看到了这家“短保龙头”破局的决心。

从企业基因来看，桃李面包有“打硬仗”的丰富经历。1995年，60岁的吴志刚与夫人、儿子一起在辽宁丹东开了一家桃李面包作坊；1997年开始公司化运作；2015年成功上市，成为A股“面包第一股”。顶峰时期，桃李面包以35%的市场份额，位居我国短保面包市场第一位，是名副其实的“短保之王”。这个过程，势必为吴氏家族积累了丰富的作战经验。

但此一时彼一时，要打好如今这场翻身仗，桃李面包要克服的困难不少。除了外部要应对的市场、行业、消费环境的变化，内部治理也是影响企业发展的重要因素。

结语：

三十而立，对一家企业而言，是里程碑，更是分水岭。

在内参君看来，桃李面包此次在上海的重资投入与战略转型，既是对当前挑战的积极应对，也是对行业变局的未雨绸缪。尽管南方市场的拓展仍面临模式适配、渠道变革、竞争加剧等多重挑战，但其在研发、渠道与组织层面的系统性布局，已展现出企业求变破局的决心。

从丹东到上海，从北方到南方，从封闭到开放——桃李面包的“三十而立”，或许正是中国烘焙行业新一轮格局重构的开始。