全线跌破1399元，经销商血泪自白，中年男人要抛弃茅台了吗？

茅台全线跌破1499之后，又跌破了1399元！12月2日，白酒行业头部单品飞天茅台再度在电商平台引发震动：拼多多多个店铺同步放出“1399元/瓶”的53度500ml飞天茅台拼团价，直接击穿1499元的官方指导零售价，当天相关店铺页面显示“发起拼单名额已满”；12月3日，拼多多平台百亿补贴中，飞天茅台“3人团”价维持1399元/瓶，相关店铺页面还标注上有“9.3万+人在抢”“全店已拼6.9万件”等信息。值得一提的是，这低于每瓶1499元官方指导零售价。

经销商之前预计1499能挺一阵，没想到连一个礼拜都没能坚持。茅台一级经销商的成本线大概是1600元，这一刻开始，所有的下游都在巨亏。现在社会总库存有8亿瓶，每年新投放的还有1亿瓶。而真实需求也就在4000万瓶上下。而且每年缩减300万瓶左右，预计明年实际需求也就3400万瓶。

在茅台价格大跌之际，开始有业内人士质疑卖假酒，在一篇《我为什么不在拼 XX 买1399元的茅台？》的文章中，该业内人士给出两个理由：

1.茅台官方发布的购酒平台名单里，没有拼**，五粮液，泸州老窖同理。

2.五粮液2024年《致五粮液消费者告知书》中提到，对当年11月消费者送检的在线上平台购买的148瓶五粮液的鉴定结果，其中假酒18瓶，占比12%，18瓶假酒中有14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”（占检测出的假酒比例77.8%）。

因此，他认为这不是一个真假问题，而是一个概率问题。

有网友反驳称，茅台3000的时候，不知道拼多多有没有茅台，如果有，那难道就一定是真的？如果没有，不恰恰说明茅台对渠道和价格弱了？天平已经向购买方倾斜了？证明不好卖了？

对于拼多多上茅台跌破1399元，被质疑假货的情况，在雪球上，一个自称为破产茅台经销商发出了自己的血泪自白：

该经销商表示：“我们不是在卖假酒，我们是在割自己的肉！我是一个曾经把身家性命都押在茅台上的经销商。现在，我是一个在拼多多上“低价抛货”的“骗子”，一个被股东们指着鼻子骂“卖假酒”的行业罪人。”

“你们摸过一瓶瓶从厂里运出来的茅台吗？你们见过仓库里堆积如山的货吗？你们经历过每天一睁眼就是银行利息、仓储费、资金链断裂的恐惧吗？我们不是在卖假酒——我们是在卖自己的血！去年行情好，你们喊“茅台永远涨”，鼓励经销商囤货、杠杆入场。今年市场冷了，资金绷不住了，价格松动了两三百，你们就跳起来骂我们是“假货源头”，说我们“扰乱市场”。”

该经销商表示，凭什么你们一边看着股价，一边指望我们把酒烂在仓库里，替你们扛住所谓的“价格体系”？你们知道我们现在怎么活吗？一批酒，进货价加上利息、仓储，成本早就蹭到2000以上。现在1499、1399出，每瓶亏几百，就为了换现金流活下去！

不仅仅是茅台酒价格在持续下跌，《西南酒价》第十九期数据显示，各大白酒品牌价格呈现普跌态势，包括剑南春水晶酒、金沙酒业、珍酒三十年等白酒品牌11月30日在西南地区的市场终端均价显现环比下跌走势，仅国窖1573等少数产品价格同比略有回升。

中国酒业协会的另一个数据，今年上半年，行业平均存货周转天数高达900天，比去年又延长10%。

也就是说，经销商进一批货，平均需要两年半才能卖到消费者手里。一个经销商说：“我这仓库里的酒，留到我孙子结婚都够用。”

当年支撑茅台高价的那批人：收藏者、投资客、囤货商，现在全在抛售。加上社会流通库存1.2亿瓶、基酒库存能勾兑5.6亿瓶、2025年新增产能1.3亿瓶，整个市场的存量接近8亿瓶。

供给爆炸，需求萎缩，价格能不跌？

茅台跌价，表面看是一瓶酒变便宜了，但背后是整个中国消费市场的剧变。

茅台的主力消费群体是谁？不是那些蹦迪泡吧的年轻人，而是手握资源、应酬不断的中年男性。这群人集中在房地产、基建、金融、能源。这两年这几个行业啥情况已经不用多说了吧。茅台为啥能卖那么贵？因为代表稀缺性。我有钱，所以我能喝茅台；你没钱，所以你只能喝二锅头，这实质上是阶层的象征。

但现在这种阶层的象征在崩塌。不是因为茅台不好了，是因为大家认知变了，茅台的主力阶层中年男人的心态也变了。80、90后是经历过大起大落的一代，在2014年~2019年，是他们的红利期，那时候投资创业拿钱容易，找工作机会很多，在那个时候，喝茅台带来的身份阶层的虚荣与攀比，这种诉求是存在的。

但这几年，很多中年男人的现状不容乐观，上有老下有小，中间有车贷房贷，还有35岁~40岁就业危机。在经济下行期，很多中年男人从过去的总监、经理与某某总变成了网约车司机与外卖小哥。

很多中年男人的社交关系与圈子坍塌了，以前送茅台是“打通社交关系的硬通货”，现在呢？很多人连社交都没有了，茅台的社交价值属性也因此跌了。

那么就算那些依然在职场打拼的，也是不敢大手大脚花钱，加上身体也不如年轻时候，越来越多的人注重养生。毕竟，对于中年人来说，对未来预期不乐观的情况下，在赚钱变难的情况下，他们在意的不再是所谓的阶层炫耀，而是转为务实的为家庭打拼，为健康少喝酒，这决定了人们的对高端白酒的消费诉求与欲望下降。当所有人都勒紧裤腰带过日子，谁还在乎你喝的是茅台还是二锅头？

因此，有人说，茅台卖不动，是因为原来消费它的那批中年人变穷了，这不是没有道理，不过，这也在很大程度上与汽车在大规模普及也多少有关系，现在我们会发现一个很反常的现象是，不仅是城市喝酒的人少了，连农村喝酒的都少了，一个关键的原因是开车的人越来越多，当一个人习惯了开车代步，去哪都开车的时候，会自觉的少喝或者不喝，喝酒不开车，开车不喝酒。

我们看到现在过年走亲戚，喝酒的人都少了，因为都是开车来拜年的，大家都是快递式拜年走亲戚，一天之内把礼物挨家挨户送完之后，年也过完了，留下来吃饭的都不多，更不用说喝酒了。

因此，白酒文化的消退与茅台的价格下跌背后，是一整个消费市场的剧变与社会经济发展与生活习惯的变化等一系列综合因素的结果，从经济下行期的社会心态的变化来看，茅台的日子注定有一段艰难期。