立秋奶茶大战，买到了谁的“第一杯”？

秋天的第一杯奶茶，你喝到了吗？

8月7日，立秋已至。“秋天的第一杯奶茶”从2020年出现，这个热梗过了五年还未过时，这一天甚至被网友称为“奶茶界双11”，成为了每年商家和外卖行业促销的固定节目。

在外卖大战的热度之下，今年的“第一杯”之争，显得更加火热。外卖平台和商家打出铺天盖地的广告，推出诱人的折扣、补贴、新品和联名活动，茶饮店纷纷“爆单”， 消费者们大排长队，骑手们奔跑个不停。

记者 何泠瑶 摄

前方等待300杯、排队两小时

奶茶店再现“爆单”

与往年不同，今年的热潮似乎来得更早一些。

“忙得飞起，做单的速度都赶不上出单的速度，备料都来不及。有的人凌晨就下单，早上一开工，小票要打印长长的几米。”一家位于杭州教工路的茶饮门店店员告诉记者。

从上周末开始，许多奶茶店就已经“爆单”了。记者随机去了几家奶茶店，基本都是满负荷状态，柜台前围满等待取餐的骑手，店员一刻不停地做奶茶、打印小票。

记者 何慧婷 摄

最近，各大平台都喊出“秋天第一杯奶茶”活动，例如美团、淘宝闪购派发大量的免单券、满减券，京东虽然没有直接参与“秋天第一杯奶茶”活动，但也有对奶茶的各种补贴。

今天，杭州人诸葛雨晴一口气买了五杯奶茶，算上各种折扣，每杯在3元-6元之间。“从夏天最后一杯，喝到秋天第一杯，这个仪式感必须要有，屯了一堆券，就等着立秋这天用，想请闺蜜们一起喝。”

趁着立秋，各大茶饮品牌开启了营销大战。茶百道打出了0.1元抢奶茶券和隐藏限定套餐，还推出抽取“奶茶车”活动；蜜雪冰城推出限时免单券和雪王周边；一点点推出秋季限定款桂香乌龙茶饮。

当然，这几天最火爆的还是喜茶门店。8月6日，喜茶与chiikawa的联名活动上线，拉起了一波下单狂潮。当天上午11点左右，记者打开喜茶小程序，最近的门店显示，前方有328杯待制作，预计等待时间126分钟，部分联名款奶茶已经售罄。其余门店基本也排队在100杯以上。

8月6日上午喜茶小程序截图

“十点就点了，差不多十二点才拿到。”有人特意赶到门店去取餐，想拿着联名款的周边在店里拍照。记者了解到，最火的是chiikawa联名款陶瓷杯的套餐，当天开售一小时基本就抢光了，还有一些徽章贴纸立牌的套餐，到了第二天，也全部售罄。

“夏季本来就是新茶饮消费旺季，叠加外卖大战的热度，商家借势营销‘秋天的第一杯奶茶’，契合大众的情感需求和社交需求，短时间内会带来订单的激增。”华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者。

“秋一杯”拉动订单新峰值

外卖零售的新战场

短短几个月时间，即时零售被推上风口，全国外卖订单从日均1亿单，飙升到了2.5亿单的新峰值。作为外卖大战主阵地，这杯秋天的奶茶，直接点燃了新的战场。

7月31日，淘宝闪购已率先启动“秋天的第一杯奶茶”活动，还邀请金晨担任品牌大使，奶茶活动将持续至8月10日。淘宝闪购联名部分品牌，秋天第一杯奶茶五折起。近期不少网友说，自己在微博App 首屏、电梯广告位都看到大量的宣传内容。

美团外卖也紧随其后，在8月1日上线了“秋天第一杯奶茶”活动，要在8月1日～7日和明星团共同发放100万杯免单奶茶，目前已经公布了敖子逸、赵雅芝、寇振海、黄玲、吴宣仪五位明星，还有与瑞幸联名的《浪浪山小妖怪》。

记者 何泠瑶 摄

在社交媒体上，也可以看见不少“秋天的奶茶”的广告，有网友晒出自己在美团外卖抢到的奶茶“免单券”，包括700cc、茶救星球、悸动烧仙草等多个品牌在内的满18减18元的品牌神券；还有立秋的0.1元或者1元奶茶券，不少人直呼“几乎秒空，手慢点就没了”。

对外卖业务颇有野心的抖音，也加入了“秋日奶茶局”，抖音生活服务携手「就是爱喝」秋日饮品代言人欧阳娜娜开启“秋日奶茶局”，8月2日起，每天发放万份0.1元饮品券。

为何一杯秋天的奶茶，会成为外卖大战的主战场？中国企业资本联盟副理事长柏文喜说，这杯奶茶背后，是品牌与平台希望撬动一场“双赢”。

“奶茶一般客单价15-25元，人们很容易被一张10元券打动，又自带社交晒图属性。奶茶毛利率在50%左右，品牌愿意共同投钱做补贴，平台则可以借此冲GMV、冲单日峰值，用这样一针‘兴奋剂’，把用户活跃度拉起来，奶茶是天然适配的。” 柏文喜说。

不过，奶茶大战只是外卖战场的一角。淘宝闪购（含饿了么）的免单活动不仅限于奶茶，还涵盖咖啡、冰饮、美酒等品类；京东主打百亿补贴餐券，还有秋天第一口炸鸡的折扣；针对黑金会员，美团还设有免单专区，产品包括麦当劳、蜜雪冰城、肯德基等品牌。

外卖大战日趋白热化，随之而来的是订单量一次次地冲上新峰值。7月12日，美团即时零售日订单量超过1.5亿；淘宝闪购和饿了么也在加速冲单，于7月28日联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万。

记者 何泠瑶 摄

从“冲单量”到“拼质量”

行业集体表态“反内卷”

在巨头们“神仙打架”的同时，随之而来的“内卷”式恶性竞争也引起社会关注。热闹的“外卖大战”硝烟未散，平台企业已经集体表态“刹车”。

8月1日，美团、淘宝饿了么、京东陆续发布声明，呼吁抵制无序竞争。

从各大平台的声明中，也能看出各家对于促销活动的态度。京东外卖发布的《践行主体责任和社会责任，共建外卖行业健康生态》声明中，第一条便提出希望停止“0元购”及其他恶性补贴促销行为。

饿了么与淘宝闪购联合发布的《持续提升服务推动良性竞争 激发消费烟火气》提到，将“合理规划发放补贴”“保障商家实收与盈利空间，不做大规模‘0元购’等非理性促销活动”。

美团外卖发布的《繁荣行业生态抵制无序竞争》则提到，“补贴活动不以显著低于成本的价格销售商品和服务。”

记者注意到，此次外卖平台的“秋天第一杯奶茶”活动的力度，较此前的“0元购”明显有所减弱。有用户表示，“以前打开外卖App就有免单券，现在的免费奶茶得自己抢。虽然难抢，但饮品质量也相对高了。”

不难发现，巨头们正在从单纯的“冲GMV”转向注重“服务质量”。以往，在奶茶下单高峰期，难免会有超时、服务不到位，今年立秋之前，有外卖平台主动联系各大品牌，希望能提前备货、保障服务；还有平台为骑手们免费送奶茶、送清凉。

差异化竞争，也成了外卖巨头们的另一选择，避免了正面硬刚，用服务分层取代价格混战。例如京东推“品质外卖”，美团深耕“30分钟万物到家”、淘宝闪购（包括饿了么）发力“绿色餐饮”，还力推县级餐饮订单的增长。

“这次的奶茶大战，我们看到了一些商业模式的升级，比如有的平台由‘补贴换订单’转向‘供应链增值’，平台帮助品牌做新品首发、联名周边，提高了客单价和复购率。还有平台把补贴用于提升服务质量，例如骑手社保、商家数字化改造、消费者食安险。”柏文喜说。

不过，外卖行业告别“内卷”只是第一步，如何真正让“无序”变“有序”，还有很长的路要走。

柏文喜表示，未来行业的良性发展，还需要依靠监管约束、平台自律、行业共治。比如监管方设立价格红线，严禁低于成本销售、严禁“0元购”等恶性补贴；还有行业共治，餐饮协会、工会、消费者一起来制定“即时零售行业竞争公约”，设置黑名单与退出条款。

只有当“烧钱内卷”变成“服务竞赛”，外卖行业才能从“秋天的第一杯奶茶”烧到“一年四季的健康餐桌”。（来源：潮新闻）