淘宝依然能打

中国互联网商业已经很久没打大仗了。

2025年初，京东打响了进军外卖市场的发令枪，在推出零佣金入驻政策后，自4月起又两次启动百亿补贴计划。

接着，阿里巴巴旗下淘宝闪购联合饿了么，入场角逐，上线不到三个月，最近连续两个周末，其日订单量达到9000万单。同期美团也加大投入，将高峰期日订单量拉升至1.2亿单，一周后又达到1.5亿单，但其中估计有数千万0元购订单。伴随市场规模短时间内迅速扩大，淘宝闪购的实际份额可能已经逼近了美团。

在美团、淘宝、京东三家激烈但实属难得的竞争格局下，外卖与即时零售市场从日均1亿单，激增到了高峰期日订单量达到2.5亿单。

据高盛统计，头部平台单月外卖业务投入已超250亿元，行业进入高烈度竞争状态。投入落地后，有奶茶店订单排了三米长、有骑手拼命送单日入1700元。

打工人从“非必要不消费”，到把工位吃成食堂，中国消费市场已经很久没出现这么热闹的场面了。

淘宝成了行业最重要的增量贡献者，不但在上线两个多月，日订单量相比饿了么的基线水平净增加了7000万单，日活跃用户数（DAU）也达到2亿。

一个保持着高度战斗力的淘宝，成了搅动市场格局的鲶鱼。但这个过程中依然有很多谜团待解，譬如平台为何能在短期内动员核心资源，实现如此迅速的增长。

毕竟，阿里上次同等规模的零售业务“大战”，可能已经过去近十年了。

盘活新战局

7月5日当天，订单量达到8000万单之后，淘宝闪购暂时没有再继续扩张峰值订单规模。接下来的两个周末，淘宝闪购的日订单量依然维持8000万单。最近的两个周末，在优惠补贴相对低调的情况下，淘宝闪购周末的订单量又增长了1000万。

在淘宝闪购订单增量长到9000万单后，整个市场从1亿单激增到了2亿单。站在鼓励消费的时间节点，从某种意义上来说，这场补贴大战，将即时零售单市场扩大了一倍，也将蛋糕做得更大。对平台、对商家、对骑手、对用户来说都实现了共赢。

在此之前，中国的外卖和即时零售的市场格局已经“静止”多年。

自2020年以来，美团始终占据着外卖市场约70%的份额，此后多年没有发生大的变化。其间虽有抖音本地生活异军突起，但其主营业务不在此，不足以打破稳定的格局。

“静止”的市场是不可能自动产生增量的。因此，最近的几年，中国即时配送行业的单量总是符合一个经验估计，就是每天的日均订单量约为1亿单，其中美团独占8000万单。

与远场电商对GMV和转化率的重点关注不同，订单，才是外卖、即时配送、闪购这一组高周转行业的核心。

能够持续做外卖的商家，大多是从中国规模庞大的中小商家、区域连锁中诞生的，线上线下兼营，一个新场域如果不能带来增量，很快就会被放弃。

只有订单源源不断地进入平台，被流量分配给毛细血管里的每个商家，才能鼓励商家积极做外卖，拉动现金流，养活庞大的骑手团队，让整个商业模式跑起来。

虽然外卖市场格局已定，但与此同时，市场上仍有大量的商品品类和服务零售商家没有完成“触网”。即时配送对商户的吸纳集中在高线城市的餐饮和商超便利两个行业中，在生鲜、鲜花、药品等即时需求对应的行业中有一定渗透。

3C家电、服饰等品牌零售门店，宠物用品、体育运动、玩具亲子等同城化的长尾供给，还有广大提供服务消费的中小商户，以及低线城市的线下消费市场，仍旧是蓝海。

直到今年上半年，新兴力量对产业格局产生了较大影响。

淘宝于7月2日宣布投入五百亿消费券后，京东也启动了“双百计划”继续百亿补贴，而美团更早一些就宣布了“未来三年投入1000亿”。这种刷新历史式的投入，带领了港股的餐饮股在7月7号普涨，绿茶集团涨11.14%、茶百道涨11.04%。

打破“静止”局面后，重新进入充分竞争格局的闪购战，正在开辟一个新的内需赛场。不论是商家、骑手还是用户，都迎来了新的红利。

有网友在雪球社区上分享：“我在深圳跑外卖，最近淘宝、美团、京东搞一下，到处都缺骑手，单价上涨，单量提高，站点负责人对骑手都礼貌多了。用户点外卖更便宜，商家也在招聘员工，供应链大概率也出了更多的货。”

同时，整个行业的高峰期日订单量也快速冲破2亿，其中美团在高额补贴下已达到1.5亿单，京东秒送也达到2至3千万单。而淘宝闪购从饿了么的2000万单增长至9000万单，贡献了重要的增量。

淘宝出奇兵

订单量的增长是外卖平台竞争的命门，或许也可以视为淘宝挖的一个“陷阱”。

在淘宝迅速提升订单量的同时，美团也大力投入补贴，提升订单量。7月12日23时36分，美团对外公布的即时零售日订单量突破1.5亿的消息引发行业震动。

不少消费者在社交媒体上晒出自己的“薅羊毛”战绩，有人收到6张自取免单券，喝完奶茶、吃完甜品后。这场战争突然打向了补贴高潮。

去年财报显示，阿里有着1575亿元的调整后净利润。当阿里宣布将投入500亿元发放消费券时，这几乎相当于很多平台全年销售费用的总和。

这也意味着，如果其他平台想复刻淘宝闪购的打法，很可能会被拖进以补贴规模拉动订单上升的“军备竞赛”。

淘宝闪购自5月初上线不到一个月，日订单量就已经超过4000万单，到618结束又宣布突破6000万单，7月5日宣布突破8000万单；然后，淘宝闪购连续三周维持这一订单规模，并在上周宣布突破9000万单。

单纯的快速增长或许可以通过短期增发补贴实现，更难的是稳住订单量，将突破的成果——无论是商家的认可，还是消费者的心智——留在平台。

外卖和即时零售行业在供给侧，一直存在一种暗线竞争。一家饭店、奶茶店或商超门店，如果选择开通外卖，往往会在多个平台上注册账号，但选择其中一个平台进行重点运营，把优惠补贴更多投入到这个平台去。

这意味着商家会“用脚投票”，去到更友好的平台上。从而让整个市场的竞争进入良性循环——得中小商家者得天下。平台既要给这些商家拓展经营空间，又要保障其合理的利润空间。

淘宝闪购战报

随着几乎“静止”的市场结构被京东一声炮响打破，新增的1亿单涌入市场，供给侧护城河消失。很多曾经被圈住的商家重新选择平台，还有不少之前没有“上网”的商家乘着风口，开始挑选平台。

而对内部和供给侧的高效动员能力素来是阿里的强项。6月23日，阿里巴巴宣布，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。对于阿里而言，力度如此之大的组织内联合作战已经很久没有出现过。

淘宝闪购“拉拢”的商家有多少？据其公布，闪购板块上线两个月，淘宝闪购上线以来，26万门店订单量的增长幅度超过100%。新注册商家超过24万，其中大量商家为中小商家，这些商家6月份，平均每个店实收环比增长近100%。

这些普通商户和打工人的选择，是淘宝闪购真正的奇兵。最近，钉钉还公布了一个很有意思的数据：自7月平台推出500亿平台消费券后，钉钉上的餐饮行业从业人数增长了数十万人。

尾声

淘宝在过去两个月表现得异常“能打”，整个阿里迅速将业务优势资源进行整合，以淘宝闪购为核心入口，服务于一个被称为“大消费”的愿景。

一家平台的鲶鱼效应让整个战局活了起来。竞争压力倒逼各平台加速迭代，这种良性竞合不仅推动配送时效、服务体验与消费选择的集体升级，也让消费者享受更多优惠，最终形成多赢的市场生态。

在外卖大战打得此起彼伏时，一个关于骑手的16秒短视频在抖音爆火。

一位穿着工服的骑手仔细盯着手机查看，然后迈出被截肢的右腿，跨上电瓶车，开始送下一单外卖。评论区没有戾气，全是善意和一片片的加油声，网友晒出了更多聋哑骑手、拄着拐杖的骑手送外卖的照片。

目前，中国有着超1000万人次的外卖骑手。这个群体用努力与汗水，构建了今天城市的繁荣。其中九成骑手的最高学历是职高。他们踏踏实实，勤勤恳恳地靠自己双手努力去生活。

当一场“大战”能够扩大市场、拉动就业、发放实惠，让更多参与者过上更好的人生，那么，没有人期待看见它这么快就走向终局。

全文完，感谢您的耐心阅读。

参考资料

[1] 平台消费券提振中小商家发展扩张信心：人手翻倍、门店数快速增长。央广网

[2] 新兴服务业市场快速扩容。中国经济网

[3] 商业行业2025年中期策略报告：需求向好，竞争与增长并存。招商证券

[4] 近2.5亿日订单，如何改变了即时零售运力市场。窄播

[5] 港股茶饮股继续拉升，茶百道涨超10%。澎湃新闻

[6] 超1000万！飞奔的外卖骑手，新华社

[7] 外卖骑手就业友好型发展研究报告，零工经济中心智库

作者：黄主任

编辑：李墨天

责任编辑：李墨天