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2025年12月12日那天，飞天茅台散瓶批发价跌破1499元指导价的消息，像块石头砸进经销商群。

前一天还在1520元晃悠，一夜之间掉了35块，直接破了大家心里那根线。

这不是突然跌的，年初时这酒还能卖到2200元，6月破2000，8月掉1800，10月1700，11月1600，一路滑到12月，终于撑不住了。

破发消息传开，经销商群里热闹起来了。

有人截图前一天的报价单，1520元的红色数字旁边，被手写改成1485元，末尾还画了个哭脸。

有老经销商说，干这行十几年，第一次见指导价成了"天花板"，以前都是加价卖，现在倒贴钱甩货都费劲。

12月13日早上更魔幻，酒厂突然传出"全面停止经销商发货"的消息，散瓶价像被打了强心针，从1485元蹭蹭涨到1580元，一天涨了95元。

经销商报价单改得比翻书快，上午1530元，中午1550元，下午就到1580元，有人调侃"比股市还刺激，心脏不好的别干这行"。

但这涨势没撑到第二天，12月15日，价格又回调到1550元。

有经销商私下说，涨价全靠消息撑着，实际成交没多少。

"问的人多，真掏钱买的少，大家都怕了，谁知道明天是涨是跌。"

市场像个紧绷的橡皮筋，稍微一拉就晃悠，根本稳不住。

三天价格坐火箭又坠机

这三天价格上蹿下跳，表面看是消息搅动，骨子里还是库存压的。

现在市场上流通的茅台，据说够正常卖2-3年，相当于整个行业囤了一座"堰塞湖"。

以前大家买茅台不是为了喝，是当"硬通货"囤着，等涨价了再卖。

现在价格一跌，那些囤货的人最先慌，抛售起来比谁都快。

茅台自己也知道问题在哪，这几年它把自己活成了"金融产品"，开瓶率低得可怜。

有数据说，真正被喝掉的茅台不到三成，剩下的都在仓库里转圈。

市场就像个击鼓传花的游戏，鼓声一停，最后接盘的人就得赔钱。

12月这波跌价，就是鼓声开始变弱的信号。

酒厂紧急停发货，其实是老招数了，2024年"6·18"后也搞过一次，停发大箱酒，打击乱价，三个月就把价格拉回2000元以上。

2025年6月又控过一次货，7月价格确实弹了弹。

但这次不一样，以前是小打小闹，现在库存底子太厚，消费者信心也没了，光靠停发货撑不了多久。

价格坐过山车，茅台坐不住了。

12月中旬，酒厂突然甩出了控量组合拳，不光全面停止发货，还放出2026年产品配额调整计划，15年茅台减30%，1升装减30%，生肖酒直接砍半，彩釉珍品干脆停供。

这意思很明显，先把非标产品砍一砍，集中保飞天这个核心单品。

本来以为这次控量能像2024年那样撑三个月，后来发现市场信心早不一样了。

2024年停发货时，库存才刚够1年销量，现在是2-3年，那时候商务消费还没下滑这么厉害，现在三季度商务消费同比跌了30%。

老办法遇上新问题，效果自然打折扣。

更关键的是产品战略，前几年茅台为了冲业绩，搞了一堆非标酒，什么生肖酒、纪念酒、彩釉珍品，价格一个比一个高，全靠经销商囤货撑场面。

现在回头看，这步棋走得有点急。

这次砍非标、聚焦飞天、1935、精品三大单品，算是给之前的扩张踩刹车。

但市场买不买账，还得看消费者买不买酒喝，不是买酒囤。

从"囤货硬通货"到"喝掉才值钱"，茅台转得动吗？

要说茅台最难的，不是控量涨价，是怎么把"囤货逻辑"扭成"饮用逻辑"。

现在流通库存够卖2-3年，这些酒要是都拿出来卖，价格能跌穿地板。

但不消化掉库存，市场永远稳不住。

酒厂最近提"四个服从"，说"库存服从市场、价格服从价值、渠道服从需求、经销服从终端"，听着像口号，实际是想让大家别囤了，赶紧把酒卖出去让人喝掉。

可喝酒的场景变了，以前政务消费占大头，现在受限了，商务消费又下滑，三季度跌了30%，年轻人更不买账，Z世代喝白酒的占比不足9%，他们宁愿喝奶茶、精酿，也不碰这辛辣的玩意儿。

茅台想让大家开瓶喝酒，得先解决"谁喝""在哪喝"的问题。

酒厂也在试新招，出1000ml大瓶装，适合家庭聚会，搞四瓶礼盒，方便送朋友，在抖音发代金券，想吸引年轻人，甚至给个人消费者建档，买酒记录能积分。

这些招看着热闹，实际效果还不好说。

有经销商吐槽，"抖音代金券才减50块，年轻人不差这50块，差的是喝酒的理由。"

茅台想从"硬通货"变回"普通酒"，难的不是出几款新品、搞几个活动，是得让消费者觉得"这酒就是用来喝的，不是用来炒的"。

以前大家买茅台，是觉得"买了不会亏"，以后得让大家觉得"喝了挺值当"。

这个转变，比控量涨价难多了，可能得走个三五年，甚至更久。

这波控量政策，短期能让价格稳一稳，就像给发烧的人吃退烧药，能降温但治不了本。

真正要解决问题，还得一边控库存，一边找新的喝酒场景，让茅台重新变成"喝的酒"，不是"炒的股"。

路还长，茅台这次是真得下点狠功夫了。

毕竟，酒的本质是用来喝的，不是用来囤的，这个道理再简单不过。

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