农夫山泉22.8元的“冰块”贵吗？山姆会员的购物车正在投票

食悟•《爆款研究所》第7期

山姆会员店的冷柜前，一袋印着“农夫山泉”和“纯透食用冰”字样的产品，正被好奇的顾客拿起又放下。2公斤，22.8元——这个标签让不少人下意识地掂量：一袋冰块，值这个价吗？但它的旁边，购物车里装着牛排、红酒、精品咖啡豆的家庭会员们，似乎正成为它最早的拥趸。这袋看似简单的冰块，远非一次心血来潮的尝试。它是农夫山泉在冰品赛道上，从便利店的小杯即食，迈向家庭厨房品质储备的关键一步。

始于2023年的便利店冰杯，在2024年夏天借“加一元换购”捆绑饮料走俏市场后，农夫山泉正试图将“冰”这门生意，做得更大、更深。

冰块，正悄悄爬上中国家庭的消费清单

曾几何时，冰块在中国的家庭场景里，更多是餐厅酒吧的配角，或是冰箱角落里偶尔自制的消暑品。“多喝热水”的传统观念，让它在日常消费中难觅踪影。然而，风靡街头的冰美式、人手一杯的多肉葡萄冰沙，正无声地重塑着国人的习惯。瑞幸、喜茶这些高频出现的冰饮品牌，日复一日地教育着市场，尤其让年轻一代养成了“无冰不欢”的味蕾记忆。

数字是习惯变迁最诚实的记录者。奥纬咨询勾勒出一个高速膨胀的市场：2024至2026年，冰品冰饮在即时零售渠道的年均增长率将高达38%，远超食品大盘。饿了么的数据则描绘出更鲜活的场景——2024年最热的那些天，平台上冰杯的外卖订单同比暴增350%，搭配果汁或酒水的“冰+X”组合增幅同样惊人。社交平台上关于冰杯的讨论热度激增。一个围绕“便捷”与“品质”的冰品消费圈层正在快速形成，预计到2026年，这个市场的规模将冲击630亿大关。农夫山泉敏锐地捕捉到了这股“寒流”，并持续加码。

从便利店爆款到家庭冰格里的“升级选项”

农夫山泉的“冰生意”故事，始于2023年便利店里那杯160g的冰杯。定价4.4元左右，相比等量的瓶装水，溢价已然显著。这杯冰，卖的是“即刻满足”。2024年，故事有了新章节：“买瓶NFC果汁或水溶C，加1元得冰杯”。这个看似简单的捆绑，精准戳中了消费者想要随时随地、干净利落地做出一杯冰饮的痛点，不仅带火了冰杯，更拉动了核心饮料的销售，验证了模式的可行性。

如今，山姆会员店里2kg装的“纯透食用冰”，标志着故事进入了新阶段——家庭场景。山姆的客群，是追求生活质感的中产家庭。他们的用冰需求，不再仅仅是给可乐降温，而是出现在专业威士忌杯里，在精心调制的鸡尾酒中，或是在自创的创意冷饮里。农夫山泉看准的，是将冰块从“降温工具”升级为“体验催化剂”。冰杯解决“即时”需求，袋装冰则瞄准家庭的“储备”和“品质”升级，一个覆盖不同时空的冰品版图逐渐清晰。

22.8元背后：为“慢”和“透”买单的逻辑

为什么消费者愿意放弃免费的自制冰，转而购买几元一杯的便利店冰杯？答案在于体验的鸿沟。市售的“老冰”，融化更慢、更硬、更纯净，这背后是专业水处理（如RO反渗透）和特定冷冻工艺（如流水缓冻）的支撑，形成了更致密、均匀的冰晶。

农夫山泉的“纯透食用冰”，把这条路径走得更深。它宣称源自千岛湖深层水，经过层层净化，并祭出“杀手锏”——“24-32小时超低速缓冻凝结”。想象一下，让水在极致的缓慢中静静凝结，目标是减少冰晶内部的瑕疵，形成更完美的结构。官方宣称，这使其融化速度比普通流水线冰慢约20%，且冰体通透如水晶。

在小红书上，一些尝鲜者的反馈开始浮现：“融化确实慢，调酒很合适”、“晶莹剔透，家用冰箱搞不出来”、“口感好像更‘扎实’”。这些零星的声音，初步为它的差异化价值提供了注脚。

定价22.8元/2kg（约11.4元/公斤）自然引发讨论。但对比农夫山泉自家的便利店冰杯（按4.4元/160g算，高达约27.5元/公斤），这次的家庭装价格其实是大幅“亲民”了，规模效应和场景转换带来了价格下探。与麦德龙等渠道的竞品（如3kg装约22.89元，约7.63元/公斤）相比，溢价确实存在，支撑点在于其强调的水源地故事、独特的“慢冻”工艺以及农夫山泉的品牌光环。

对于山姆的目标客群——那些愿意为更好的牛排、更醇的红酒、更新鲜的有机蔬菜支付溢价的中产家庭——为“更慢融化、更纯净透亮”的冰块多付一些，逻辑上并非不可接受。

农夫山泉在赌的，正是这群人对生活细节品质感的追求。

黄金赛道上的荆棘与星辰

冰品市场的增长势头毋庸置疑，农夫山泉的战略路径也足够清晰。然而，通往“家庭高端冰柜”的道路并非坦途。

最大的挑战在于价值的持续传递。“纯透”和“慢融化”不能停留在宣传页上，必须转化为消费者舌尖和体验上的真实优越感。如何让更多人感知到这20%的融化速度差异和视觉上的通透？这需要持续、精准的沟通和教育。同时，行业现状也带来压力。食用冰目前主要遵循推荐性行业标准，缺乏强制性国标，门槛不高。蜜雪冰城1元冰杯的搅局，各大便利店自有品牌冰品的贴身竞争，以及家用制冰机越来越普及，都在争夺更价格敏感的大众市场。农夫山泉需要依靠其强大的品牌力、高效的供应链和持续的营销创新，在“品质感”、“场景感”和“体验感”上筑起护城河。

机遇同样诱人。看看邻国韩国，冰杯与袋装咖啡、预调酒的组合早已风靡。国内，“冰+X”的想象空间巨大：冰杯搭配预制冷面、特色风味饮品（如冷萃茶包）、甚至添加功能成分（电解质、维生素）的运动冰品……盒马等零售商已在试水“冰杯+预制菜”的组合。手握饮料帝国和庞大渠道的农夫山泉，在探索冰与其他产品的协同创新上，无疑拥有得天独厚的优势。

结语：一场关于“固态水”的价值实验

农夫山泉将22.8元的“纯透食用冰”放入山姆冰柜，绝非简单的商品上架。这是其便利店冰杯小胜之后，向更广阔、更具价值的家庭高端市场发起的一场冲锋。它依托对冰品消费升温趋势的笃定，试图用水源地故事和“慢冻”工艺，将平凡的冰块，从基础的物理降温，升格为提升生活仪式感和饮品体验的元素。

22.8元的价格标签，像一块试金石，测试着中产家庭为“更好一点的冰”付费的意愿。能否在山姆的家庭场景中扎根生长，取决于农夫山泉能否持续讲好“千岛湖”与“32小时慢冻”的价值故事，并成功应对消费者认知培育和市场竞争的双重考验。其“冰杯+袋装冰”的全场景布局，野心已现。

未来，是延续便利店冰杯的成功路径，还是开辟出家庭高端冰品这一全新增长极？这场始于便利店、如今在山姆冰柜里继续的关于“固态水”的价值实验，答案将在消费者的每一次选择和每一次体验中，逐渐凝结成形。它不仅关乎农夫山泉的多元化步伐，也为我们观察基础消费品如何通过品质精进与场景深挖实现价值跃升，提供了一个生动的样本。