“无法控制”的周期下，“坪效之王”南城香求变

记者 | 崔硕

编辑 | 倪妮

汪国玉“食言”了。

身为南城香董事长，他曾多次公开表态，坚决不做炒菜，但如今，南城香正在北京多家门店试点称重菜模式，即以克重计费的自选菜，并在门头贴上了“现炒社区食堂”的标签——目前称重菜门店有5家，南城香内部称之为“3.0模型”。

南城香称重菜店门口摆放着每周更新的菜谱。图片／王晓东

在2024年9月举办的中国餐饮品牌节上，汪国玉主讲的“餐饮效率提升”沙龙是十余场沙龙中人数最多的一场。很多听众都做着快餐店或小规模连锁店的生意，他们想向汪国玉咨询的问题多是要不要扩张开店以及如何提高利润 率。

有着27年历史的南城香在快餐界素有“坪效之王”的称号。其200家店面全部直营，大多店面位于北京，凭借20余元的客单价，单店日流水最高能达到5万至6万元，年流水超10亿元，平均流水是快餐同行的5倍。即使是疫情期间，南城香仍能以每年新增20多家门店的速度保持扩张，3年间其门店数量从70余家扩张至140家，2023年，南城香总流水达15亿元。

能取得这一成绩，部分得益于南城香相对独特的定位，它聚焦社区快餐，且覆盖了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵5个时段，门店营业时长超过16个小时。而真功夫、吉野家、和合谷、永和大王等连锁餐饮老品牌主打写字楼或商场店，后者通常依靠工作日午餐的生意，客流则主要集中在周末两天。

南城香拥有相对独特的定位：聚焦社区快餐，且覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵5个时 段。图片／王晓东

在餐饮咨询从业者李林虎看来，老牌快餐品牌过去几年开始走下坡路，并不具备与南城香掰手腕的能力。汪国玉也曾表示，相比开社区店，商场店更赚钱，选址、管理也更加容易。但商场和入驻品牌的关系并不平等——这无疑是将“不加盟、不融资、不上市”写进公司规章中的南城香不能接受的。南城香只在2023年尝试过一家商场店。

所以，很长时间以来，可以说南城香并无真正的对手，它占据了低价、全时段、菜品相对丰富等优势，很多餐饮品牌也会尽量避免与南城香做邻居。汪国玉曾透露，一些餐饮店和房东签合同时，会特意标注“不许南城香来开店”的条款。

然而2023年下半年开始，南城香多了不少竞争者，有些甚至采取了极具针对性的策略。最典型的就是2023年刚成立的红功夫，它靠模仿南城香起家，最初的店面无论装修风格还是菜品几乎1∶1复刻南城香，但客单价更低。随后，它接连学习了米村拌饭、超意兴、乡村基等中式快餐品牌，形成了如今以自选菜和明星产品把子肉为主打的模式。目前红功夫在北京约有40家门店，大多紧邻南城香。

靠模仿南城香起家的红功夫店面选址大多紧邻南城香。图片／王晓东

诞生自山东的超意兴和重庆快餐品牌乡村基也都在2023年左右进驻北京，二者的特色也都是自选菜，客单价在20元上下，超意兴在北京的部分店面同样紧贴南城香。

“在快餐行业，消费者是没有什么忠诚度的，谁家便宜去谁家。”李林虎说。他常去的角门东的南城香店原先中午都是满座状态，如今中午12点的上座率大幅下滑——该店附近除了有一家美食城，还有一家超意兴。“不是南城香弱了，是竞争对手进来了。”

红餐产业研究院的“2025年餐饮消费大调查”显示，2024年餐饮消费支出减少的消费者从2023年的21.7%升至26.5%，消费支出增加的则减少了18.7%。随着消费者花钱更为谨慎，以及政策限制等原因，中高端餐饮持续不景气，低价餐饮品牌似乎更具吸引力了。艾媒咨询的数据显示，2024年中国人均20元以下的快餐市场规模增速高达18.7%，远高于餐饮业9.2%的平均增速。

竞争越来越多，南城香也感受到了压力。根据其公布的数据，2024年公司的总流水增加了9%，但单店流水和净利润分别同比下滑14%和35%。此外，2024年南城香原计划新开60家店，但实际签约23家，闭店12家，净增门店仅11家。汪国玉对《第一财经》YiMagazine表示，现在进入到了“自己无法控制”的周期。

本就以性价比为标签的连锁餐饮品牌如今的价格竞争更为激烈。再加上宏观环境影响，不只南城香，整个餐饮行业都变得愈发谨慎，相比扩张，少开店甚至主动关店成为主流。企查查数据显示，2024年餐饮行业新增商户注册数量为357.4万家，同比下滑13.6%。

汪国玉认为，眼下的市场环境还将持续，“2024年可能还是最好的一年”。“过去的打法己经不能适应新时期了，企业要调整战略，开店速度放缓，精细化管理就会出现效果。”

南城香董事长汪国玉。图片／王晓东

主动开战与被迫应战

早上9点30分，离早餐供应时间结束还有半个小时，张田中来到家楼下的南城香，等了两分钟，现炸出锅的6根油条却被排在前面的顾客全部买走，他只能先去打豆浆——店员正在揉面团，新的油条还要再等5分钟。

蛋奶油条是南城香早餐时段的明星产品，不仅现炸，油锅上方的玻璃上还贴有每日油品的检测公告。3元早餐自助则是另一大卖点，即只需3元，可以无限量消费皮蛋瘦肉粥、橙汁、豆浆、牛奶、酸辣汤、小米粥6种品类，此外还有免费小菜。这个2023年5月推出的举措，让南城香被同行视为“价格战”的发起者——在此之前，几乎没有连锁餐饮品牌在早餐领域投入太多资源。西少爷、和合谷、嘉和一品等品牌纷纷跟进，其中一些甚至原来并不涉足早餐。“我看到了价格要下调的趋势，现在不主动做，以后也要被动做。”汪国玉对此表示。

汪国玉承认，3元自助并不赚钱，但以此引流能让南城香的单店早餐营业额相较过去大幅提升。而且因为依托中央厨房，南城香可以压缩一定成本。

不过，单单追求人流量，也会陷入客流增多、流水和利润却减少的困境。2024年6月，南城香曾实施过一阵“不满意就退款”的政策，不管是堂食还是外卖，只要顾客不满意就免单。这个本意是想要提升顾客满意度的政策，不到半年时间就撑不住了：门店的退单金额逐渐增长，甚至有时单日能达到万元，有的顾客累计退单20多次，店铺差评也有所增加。

这让汪国玉认识到“千万不要考验人性”，于是南城香2024年调整了一系列政策，除了叫停“不满意就退款”，还砍掉了免费水果、纸巾等，尽管此举会牺牲一部分客流，但也能帮助南城香筛选掉部分“负利润”顾客，留下更优质的顾客。单是停止供应免费水果一项，南城香每年就节省了2000万元。

南城香也在调整早餐模式，其3.0门店会将早餐逐步改为称重+自选模式，并增加炒小青菜、老面包子等品类，它们和油条都属于称重菜品，售价均为1.58元/两。“这样算下来，油条比原来单点还会便宜一毛钱左右。”顾客张田中 说。

如果说做早餐自助是南城香为提高客流而做的主动出击，那么自选菜和称重菜可视作它面对市场环境变化所做的被动防御。从2024年开始，南城香试行自选菜门店，炒菜按份卖，还可以拼菜。今年5月，部分店面升级为称重菜，即3.0门店。称重菜和传统店面最大的区别是取消了馄饨、烤串等南城香标志性品类，主打炒菜。为打磨3.0新模型，南城香内部还专门成立了模式创新小组。

经过调研，南城香发现，如今的消费者在对价格更加敏感的同时，对食物选择的多样性要求也更高，即希望用过去同样的钱获得更多的选择。所以近两年自助餐饮业态重新兴起，曾经主打大单品的很多餐厅也纷纷增加了餐饮品类。

品类丰富的自选菜成为平价餐饮、快餐品类最新的流行风潮。花20元左右，消费者就可以在红功夫、超意兴等店面点上3个菜，有荤有素还有免费汤。在南城香的自选菜店内，服务员会主动告知顾客更划算的消费方式：同价位菜品可以拼菜，且往上压菜会更实惠。

称重菜则是自选菜的“变种”。南城香3.0门店的一个特色是“称重菜荤素不同价”。很多消费者也对《第一财经》YiMagazine表达了对这点的认可，因为“价格更公平”。

其实直到第一家3.0门店车公庄店开业前两天，南城香的菜品还是荤素同价的。南城香模式创新小组门店运营负责人记得当晚有高管提出荤素不同价方案时，曾遭到大部分参会人员的反对，“给成本核算的压力太大了”。但最终，基于社区消费者的需求，南城香还是更改了方案。一个拥有300家门店的连锁快餐品牌老板在参观过车公庄店后也表示，“你们所有的东西我都能学，但有一点学不了，就是价格逻辑，这个定价方式对我来说挑战太大了。”

红功夫、超意兴的菜品数量在40种左右，南城香只有大约20种，但每周会更新20%到30%的菜品。运营负责人认为，菜品的丰富是有限度的，大多数顾客对菜品的需求量是一荤一素，能够让顾客在20种菜品里选择不同食材、不同的烹饪方法就足够了，不用无限延伸。而这一定程度上也能帮助南城香降低成 本。

南城香给称重菜门店的KPI指标是每月客流、销售额增长20%，这在开业第一周便实现了，且开业两个月以来一直在稳步提升。运营负责人透露，选择改造的门店此前在南城香所有门店中属于营业额偏中下、在盈亏线徘徊的门店，改为称重模式后都提升至了中上水平。

称重店也帮助南城香拓宽了顾客群。上述运营负责人巡店时发现，店内很多顾客只点一块5元的红烧肉和3元的主食，再浇些免费拌饭汤汁，8元解决一餐——这样客单价不到10元的顾客占比大约10%。但也有顾客一顿会吃40元，有的老人还会中午多点一些打包回去当晚 饭。

工夫在细节

现炒菜对厨师的依赖程度很高，很难标准化，汪国玉曾多次放言“不做炒菜”。但近两年，在行业内日益成为主流的炒菜机让他改变了想法，“设定好标准后，机器自动填料，厨师根据它的指令操作就 行。”

南城香自2023年就开始尝试使用炒菜机，期间换过多个品牌，更具有“锅气”是南城香选择产品的标准。“看起来没有什么技术含量，实际上它技术含量很高。”汪国玉给了炒菜机很高的评价：比人操作得更好、更标准，还可以每天更换菜单，产品开发也简单了。“比如非常依靠火候的红烧肉，此前，品质好坏完全依靠厨师的技术，但如今有了炒菜机，可能培训几个小时就能把一个普通店员变成一个大厨了。”

但炒菜机等电气化设备对用电功率、餐厅电容量要求高，相较于传统门店日用电量会增加20到30千瓦，因此在设备搭配、人员操作等方面很有讲究。比如在设计菜单时要尽量避免多菜同时操作，错开菜品的烹饪时间，高峰期时让部分设备停下，在有限的电功率下做好合理的菜单设计、设备配置。此外，配备炒菜机的餐厅往往还涉及电路改造，对店铺面积也有较高的要求，3.0模式至少要150平方米。所以，这也是南城香目前只有少数店在尝试该模式的原 因。

南城香的后厨设备一半用于炒菜，另一半用于蒸、煮、煎——既是满足效率所需，也为满足消费者多元的需求。

经过长达半年的磨合、试验，南城香的炒菜终于到达了汪国玉相对满意的出品标准。南城香还将厨房动线岗位模块化，炒菜机对应后排作为原材料储备区的子母冰箱，前面则是改装后的展示区，能减少员工走动，提高效 率。

汪国玉深知，低价只能暂时吸引顾客，低价又有品质才能留住顾客，对于做社区生意的南城香来说，存量顾客即常客更为重要，而这就需要在细节上下工夫。

目前的主打菜红烧肉，盛菜区上方的灯此前是加热灯，但南城香发现，这会使红烧肉的颜色慢慢变深，随即改为功率不低于150瓦的暖色照明灯；而另一颇受欢迎的菜品辣椒炒肉，南城香选用的是五花肉而非带更多肥膘以便煸出猪油的猪肉，此外辣椒也要先锤至纤维断裂，放入锅中还要用铲子、勺子拍辣椒，激发出香味。

南城香称重菜店内最受欢迎的两道菜—辣椒炒肉和红烧肉的毛利均远低于市场平均水平。图片／王晓东

运营负责人透露，南城香的红烧肉毛利率“远低于市场平均水平”。而南城香对食材成本的规定是不能低于总成本的40%——这个比例通常是需要使用大量进口海鲜的高端日料店的食材成本占比。“我们将之前取消免费西瓜节省下的成本给到食材，同时压缩管理成本。”南城香的一块红烧肉仅售价5元，“红功夫的把子肉可要8元”，汪国玉也特意提及道，“未来我们的价格还会更低。”

低定价无疑会将南城香的利润一再压缩，这意味着南城香需要以更精细化的管理来控制成本。

汪国玉表示，南城香最大的优势是供应链和规模化。“做炒菜的竞争相当激烈，我预估未来80%的餐饮店干不下去，一定是头部品牌的系统性竞争——比拼的是采购成本、数字化、中央厨房供应链。”

早在20年前，南城香就开始建立自己的供应链。目前，南城香在黑龙江、河北、河南等地共计拥有6个蔬菜种植基地，共占地880亩，店内的咸菜则是在汪国玉老家安徽安庆种植、自建工厂生产的。南城香在北京还有两个中央厨房、一个物流中心。物流中心配有13个装货台，没有库房只有分检区，再加上自建车队，南城香把物流成本控制在了总营收的1%。

而中央厨房负责所有食品的加工生产，南城香的所有食材都会当日冷鲜运送到中央厨房，在这里经过清洗、分割、调制等工序后，再通过一天两次的冷链配送至门店。去年刚落成的玉仁中央厨房占地1万平方米，集研发、生产、仓储、物流为一体，车间工作人员仅100多人。南城香市场部负责人向《第一财经》YiMagazine透露，原先仅馄饨车间就有上百名员工，如今配备了4台自动包馄饨机，员工数减少了近7 成。

南城香的馄饨车间配备了自动包馄饨机后，员工数减少了近7成。图片／王晓东

不是终点

“做自选模式需要很大的决心，要颠覆原有的产品结构。现在还是试点，南城香未来肯定还会颠覆现有模式。”李林虎并不认为称重菜模式就是南城香的最终形态——此前的自选菜模式在流量大幅增长一个月后涨势也出现了瓶颈，客流开始放缓。南城香一直在研究问题究竟出在哪里，最后发现呈现菜品的每一个环节都不够好：拼菜模式下，后厨使用的依然是传统的滚筒炒菜机，炒菜的温度不够，相较于猛火炒制更接近于“闷”，锅气欠缺；传统的水域保温只能维持到75℃；盘子盛菜会串味……为此，南城香还专程派团队前往深圳向华南自选菜头部品牌小女当家驻店学习，如今使用的炒菜机也是与后者联合研发。

在李林虎看来，称重模式的教育成本很高，交易环节也多，比如荤素菜需要分开打菜和计价。《第一财经》YiMagazine在实地探访中也发现，虽然店内张贴着流程图，还是有很多顾客不了解放菜称重计价的顺序，工作人员需要反复提示。此外，称重菜给消费者的不确定性也更强。“初次尝试的消费者很难把握自己究竟拿了多少菜，稍不注意就会拿多，被‘称重菜刺客’刺到。”

李林虎曾在南城香工作多年，对南城香最大的感受就是一直在变，从另一个角度看也可称之为学习能力较强。

“我的观点是先去做再看产品定位。”25年前刚成立时，南城香曾找过很多餐饮咨询机构做品牌定位，有不少人劝汪国玉产品不要过多，要么做饭，要么做面和馄饨，要么烤串，不能都放在一起，后来餐饮市场也的确流行过很长一段时间的“大单品”模式，但汪国玉认为，还是要给顾客更多的选择。目前南城香的大部分店面的招牌上仍然写着“饭香、串香、馄饨香”的口号，汪国玉并不讳言，“这个口号随时都可以改”。

2024年，南城香第一次走出北京来到上海开店，选址除了保持社区定位，选择的都是高曝光、高露出的点位。汪国玉表示，他一开始就没有将南城香视作一个区域品牌，供应的品类选的也是区域特点并不明显、普适性强的产品，“上海和北京一样，人口来自多个地区，油条、酸辣汤都容易受欢迎。”不过目前，上海市场并没有按原计划开10家，而是只开了7家，汪国玉认为，应该先把上海的餐饮市场、模式摸透，“新经济周期下，必须足够谨慎，能及时止损，或许等3.0模式走通后再扩 张。”

而灵活调整定位似乎也是当下这批新崛起的快餐连锁品牌的普遍做法。《第一财经》YiMagazine发现，目前南城香的主要竞争对手之一红功夫已有10家门店处于“暂停营业”状态。据了解，部分门店选择永久性关闭，部分则也将改造升级为“3.0门店”，升级后的最大不同是将增加30元以上价格带的产品，比如35元的菠萝排骨等，以便通过不同价位的菜品吸引更大客流。

最近美团、饿了么等平台掀起的又一轮外卖大战，则对以南城香为代表的快餐品牌提出了新的挑战。汪国玉近日透露，7月以来，借势平台大额补贴券，其店面单日总流水约增长30%至35%，但主要是外卖带来的，堂食并没有增长，部分门店甚至呈下降趋势——外卖大战正在进一步拉低消费者的用餐价格带，餐饮业的价格竞争或将更加残酷。

(应采访对象要求，文中张田中为化名)

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