刘震东/文

6月29日，53%vol 1L装飞天茅台正式登陆i茅台平台，每日09:00-10:00开放“畅享·云购”渠道，同一用户单日限购1次，每次可购1-6瓶。

在飞天茅台终端价格持续承压、市场信心已经发生变化的当下，此举被业内人士认定为贵州茅台控量稳价新棋局的关键落子，在市场激起千层浪。

这步棋，贵州茅台究竟是下出了王炸，还是陷入了泥沼？今天咱们就好好掰扯掰扯。

控盘稳价的“一招妙手”？

看好1L装飞天茅台正式登陆i茅台的业内人士认为，这是贵州茅台在复杂市场环境下，深化“控量稳价”战略的一次主动出击与创新尝试。其核心逻辑在于通过产品规格创新和渠道精准投放，实现“结构优化、预期引导、供给调节、利润提升”的四重目标。

第一重目的：精准切割市场，实现“结构性提价”。

1L装飞天茅台定价为3799元/瓶，如果折算成500ml飞天茅台，价格为1899.5元，显著高于当前500ml飞天茅台1499元的官方指导价。贵州茅台无需直接上调敏感的500ml普飞指导价，即可通过产品规格差异化，从愿意为稀缺性、收藏性或便利性支付溢价的特定人群中获取更高利润。

这类似于生肖茅台、精品茅台等产品的策略，通过产品矩阵分层，满足不同需求，同时最大化整体收益。

第二重目的：引导流量与预期，缓解普飞价格压力。

由于价格比500ml飞天茅台划算，而且陈化效果好，上桌又比375ml飞天茅台有面子，1L装飞天茅台开瓶率相对较高，上线i茅台可以将部分商务宴请需求从500ml普飞市场分流至1L装飞天茅台。

理论上，这能减少对500ml普飞高端需求的“争抢”，有助于稳定甚至支撑其市场价格，避免500ml普飞因需求不足而进一步下滑。

第三重目的：增强“蓄水池”效应，灵活调节供给。

贵州茅台可通过灵活调节i茅台平台上1L装飞天茅台的投放节奏和数量，将其作为一个新的、可控的“供给调节阀”。在需要支撑市场信心时加大投放（吸引资金和关注），在需要消化现有库存时适当收紧。

第四重目的：提升直营占比，增厚企业利润。

相比通过经销商出货，高溢价的1L装飞天茅台通过i茅台直销，强化了直营渠道的掌控力，直接增厚了贵州茅台的利润。

同时，进一步丰富了i茅台的高价值产品线，提升直营渠道的吸引力和贡献度，符合贵州茅台“营销改革”和提升直营占比的战略方向。

为此，有关人士乐观预测：1L装飞天茅台凭借其大容量和高端定位或将成功吸引目标人群，实现稳定销售，则能有效分流普飞高端需求，支撑普飞价格企稳甚至温和回升，同时显著增厚公司利润，让贵州茅台对整体供给和价格的调节能力进一步增强。

病急乱投医的“一手臭棋”？

不看好1L装飞天茅台正式登陆i茅台的业内人士则认为这是贵州茅台病急乱投医的“一手臭棋”，其中隐藏着巨大的风险与挑战。

风险一：可能加剧价格倒挂。

当下飞天茅台的市场行情“跌跌不休”，在这样的背景下，1L装飞天茅台折算成500ml飞天茅台价格为1899.5元，略低于当前市场流通的原箱飞天价格（今日酒价6月29日行情价1960元，但略高于当前市场流通的散瓶飞天价格（今日酒价6月29日行情价1860元）。

然而，尴尬的是，1L装飞天茅台本身目前市场价格已经倒挂，今日酒价6月29日行情价为3330元，意味着你在i茅台抢到一瓶1L装飞天茅台马上就亏损469元，亏损率高达14%。因此，对于普通消费者来说，从i茅台平台购买1L装飞天茅台除了保真外，并不存在任何价格优势。

如果1L装飞天茅台上线后市场供应过多，而需求又相对不足，就会导致产品积压。在资金压力下，经销商可能选择折价抛售，反而对现有价格体系造成新的冲击，对贵州茅台控量稳价的努力形成反噬。

而且，1L装飞天茅台在i茅台平台上线，进一步绕过了传统经销商，这对于本就库存压力巨大的经销商来说，无疑是雪上加霜，可能会导致他们对茅台产品的推广积极性降低，影响茅台在市场上的销售和价格稳定。

风险二：市场接受度存疑。

在礼品市场上，500ml装的飞天茅台依旧占据主导地位。在中国人的传统观念里，送礼讲究成双成对，500ml装的两瓶组合，无论是包装还是携带，都更加方便。而且，送礼更多是一种社交行为，更注重品牌的普遍认知度和接受度，500ml装飞天茅台作为市场上的“常客”，无疑是送礼的首选。这就导致1L装飞天茅台在礼品市场的流通性较差，难以成为主流选择。

此外，1L装飞天茅台3799元的高单价门槛，在当前消费环境下，可能抑制部分需求。消费者是否会为“更大包装”支付如此高的溢价，还需要市场检验。

风险三：对品牌形象具有潜在挑战。

从品牌形象方面来看，1L装飞天茅台的上线，在一定程度上展示了贵州茅台对市场变化的敏锐洞察力和积极应对的态度，有助于提升品牌在消费者心中的形象。但如果处理不好价格和市场供需关系，导致价格持续倒挂，产品滞销，则可能会让消费者对茅台品牌产生质疑，影响品牌的高端形象和市场地位。

此外，1L装飞天茅台等效价格远高于普飞指导价，可能被市场解读为茅台在“变相提价”，尤其是在当前经济环境下，容易引发舆论反弹和监管关注。

对于贵州茅台来说，真正的挑战在于如何精准拿捏新品投放的“量”与“价”的平衡点，同时敏锐应对不断变化的市场情绪和消费动能。同时，还需要精细化管理，动态平衡i茅台直营与经销商渠道的利益，避免后者因高端增量被直营“虹吸”而产生抵触情绪。

1L装飞天茅台是一枚精心布置的棋子，其最终是成为盘活全局的“妙手”，还是陷入进退维谷的“臭棋”，将深刻检验贵州茅台管理层在复杂市场环境中的操盘智慧。

这场围绕“量”与“价”的微妙平衡术，将随着新规格茅台的加入，让贵州茅台控量稳价这一棋局更加引人入胜。

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