门店锐减40%!“雪糕界爱马仕”卖不动了?网友:中产不买单了

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引言:你上一次吃哈根达斯,是不是在一次生日、一次表白、或者某个大商场里突如其来的仪式感?


你不是饿,是觉得“好像应该来一个”。


但再往后呢?你吃的是蜜雪、DQ、野人先生……


再往后,你连“吃个冰淇淋也得搞点气氛”的信仰都不见了。


不是哈根达斯不好吃,是它和你之间的故事,早就结束了。


哈根达斯没有犯什么天条,它只是——不再被需要了


图源:哈根达斯


你没删它“好友”,它也没删你,但你们就是不聊天了。


这不是品牌失败,这是情绪断供。


中国的冰淇淋市场变天了,“高贵却不贵”的国产新锐们,一边卷口味一边卷性价比,而哈根达斯,还在坚持当它的“雪糕贵族”。


从“高贵符号”到“谁在买”

滤镜碎得太快


哈根达斯是什么?


在那个“买LV要代购,买哈根达斯靠地铁口”年代,它不是冰淇淋,是中产信仰的实体化身。


走进一家店,点上58元一球香草口味的冰淇淋,配上阳光、沙滩、跑车和背景钢琴曲,立刻仿佛置身于爱情偶像剧里。


图源:哈根达斯


2005年至2015年,是它在中国的“高光十年”:年均销售额增长高达23%,2017年中国业务一度占到全球的50%以上。


图源:2004年电视剧家有儿女


那时的哈根达斯,就像是中产阶级的标配——你去过一次商场,看到朋友们手里拿着哈根达斯的冰淇淋,瞬间觉得自己生活得“有点格调”


那个年代,它不是吃的,是秀出来的。


神坛上的滤镜,很快被年轻人捅破了。


图源:小红书


首先是品牌价值观的错位。


当新一代消费者讲究真实、个性、有趣的时候,哈根达斯还在沿用“高贵、克制、精致”的美式老模板。


这就像你还在端着红酒杯谈全球化趋势,别人已经在撸串店聊《脱口秀大会》。


其次是味觉和新意的落后。


那些真懂打感情牌的“国货新贵”,已经在用“整活”和情绪价值把哈根达斯按在地上摩擦:野人先生主打“口味脑洞宇宙”;极拉图疯狂五块钱零售价杀穿;蜜雪冰城靠“甜蜜蜜”打成现象级……


图源:东方财富网


这些品牌不仅能满足年轻人对口味的多元化需求,还能通过情感营销与消费者建立深厚的情感链接。


年轻人的味蕾很忙,哈根达斯却像个老干部,执着于自己的情怀,不愿变通。


于是——高贵不再是标准,“值不值”才是当代消费者的终极命题。


哈根达斯还在做梦,它也以为你还想做梦。


可现在的年轻人更想省着花钱。


图源:艾媒智库


门店关停、月饼卖不动

高价神话原地“裂开”


数据,比情怀更能打脸。


哈根达斯的关店新闻,几乎成了一个无声的爆炸。


从北京到深圳,从南昌到太原,关的不是一两家店,而是几十家。


图源:小红书


截至2025年6月,哈根达斯在中国内地的门店数已缩减至385家,在不考虑开新店的情况下粗略估算,在过去不到4年时间里,其在中国关闭门店至少77家,占比接近两成。


图源:窄门餐眼


这背后,反映的并不是“只是一家冰淇淋店的淘汰”,而是消费趋势的重大转变。曾经把哈根达斯视为“中产阶级信仰”的消费者,早就被市场上的新兴品牌吸引走了目光。


还记得那款一度风靡的“冰淇淋月饼”吗?中秋节时,大家争相抢购,一度成为“节日必备良品”。


图源:哈根达斯


如今呢?销量暴跌,几乎成了“库存清理”产品,销售额同比下滑近90%,连热销榜都见不到它的身影了。


曾经的明星,几乎消失在消费者的记忆里。


但冰淇淋市场真的没落了吗?显然不是。


2024年,中国冰淇淋市场规模达到了1835亿元,年增长率跌破4%,然而主打“平价+创新”的国产品牌,却继续保持了10%以上的增长。


图源:艾媒咨询


这反映了一个残酷的事实:冰淇淋的需求依旧存在,只不过是新兴品牌通过更符合消费者需求的创新和高性价比,成功抢占了市场份额。


哈根达斯,依旧在高傲地坚持“贵族冰淇淋”的身份标签,标榜着58元一球的价格,让消费者更多感受到“受骗感”而非高贵感。


它所追求的“美式高级感”,如今显得格格不入。


今天的消费主张,已不再是追逐“贵”的身份,而是寻求“值”的体验。


哈根达斯的问题,不仅在于门店关停和销量下滑,更深层的原因在于,它未能捕捉到消费市场的变化。


如今,品牌的价值并非只是高价格和高定位,而是如何与时代的需求产生共鸣。


若是始终保持“贵族”的姿态,不在乎“市场竞争”,最终难逃被时代淘汰的命运。


图源:中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告


在这个快速变化的市场里,品牌若只敢固守旧有的高冷标签而不敢迎接挑战,结果早已注定。


你不敢疯一次,大家就不会记得你。


不疯狂就会被遗忘

冰淇淋市场的残酷法则


我们当然还在吃冰淇淋,我们甚至比以前吃得更多。


我们喜欢创意,喜欢猎奇,喜欢蹭联名。


但我们最喜欢的,是能从“雪糕”里看到我们自己的生活状态。


哈根达斯或许还在尝试“固守阵地”,但冰淇淋市场从不缺乏创新与活力。


在“甜品战场”上,竞争对手早已磨刀霍霍。


看看哈根达斯的竞品们都在干嘛——2024年,“甜品特种兵”野人先生门店数飙升至900+,门店覆盖全国一二线城市,以主打现制Gelato+“每天不卖隔夜冰淇淋”概念迅速圈粉年轻群体。


图源:野人先生官网


他们甚至推出“晚上9点买一送一”社交促销,门口香气逼人,排队成景,堪比瑞幸首发月饼。


紧接着蜜雪冰城的冰淇淋子品牌“极拉图”,直接把30元一球的Gelato拉到6元起步。以前是“小资专享”,现在是“工薪夜宵”


图源:美团


在抖音、小红书上一度被称为“甜品界的旅游体验”:便宜、好吃、打卡必备。


冰雪皇后DQ不但紧跟中国节日上新品:如抹茶暴风雪、榴莲糯米饭系列,还将平均客单价控制在30元以内,门店数做到1700家+,是哈根达斯的6倍多


图源:DQ官方微博


更关键的是,它的消费者已经不是“资产青年”,而是实打实的“Z世代甜点刚需用户”。


——再看看哈根达斯?还是那三位“老朋友”:香草、草莓、巧克力口味不变、价格不降、店里没人


图源:哈根达斯


你卖的是情怀,人家卷的是新品。你定价58,人家促销买一送一。


图源:窄门餐眼


你想成为身份符号,人家已经变成社区刚需。


投靠便利店

哈根达斯能否完美“转身”?


面对市场的集体冷脸,哈根达斯不是没有动过新心思。


2022年,它在中国设立了“哈根事业部”,开始布局多元渠道改革,试图用零售+电商+便利店模式实现“反向逆袭”。


如今,你在全国 7-11、全家冰柜中都能找到哈根达斯。产品线主打“手持系列”——81g 小杯产品售价下探至19.9元,已是门店价的一半。


图源:网络


旗舰店和商城上,常年组合装大促:例如“3杯经典组合”打6折、某宝有时低至8.9元/杯,用价格换销量。


图源:哈根达斯旗舰店


哈根达斯母公司通用磨坊Generalmills甚至在 2024 年底财报里表示:“虽然门店业务客流下降,但哈根达斯零售渠道实现了双位数增长。”



这也直接解释了,为什么近年频繁出现“哈根达斯可能被出售中国门店业务”的传闻:门店关掉不重要了,关键是走量——不再做贵族,而是做“超市亲民系列”


图源:Bloomberg


有网友吐槽:“以后吃哈根达斯只需下楼去便利店,买回家躺着吃。”——这既是品牌的“放下身段”,也是冰淇淋贵族自我革新的开始。


这当然是务实之举——说明品牌在努力求变。


但它也在侧面暴露:那个象征身份的纸杯,已经与年轻消费者相忘于江湖。


写在最后


雪糕的未来,不属于“刺客”和“贵族”。


图源:CNPP


哈根达斯不是坏,它甚至没有变差。它只是没有进化成“下一代的自己”。


这世界早就不是“贵=好”的时代了,而是“卷得有趣=赢”


你卖得贵,可以;你别装得高冷;你讲不出故事,那就让别人来定义你。


现在,野人先生、极拉图、蜜雪冰城、DQ,它们都不是在比原材料,而是在拼谁更懂这个世界的喜怒哀乐、热点潮流。


图源:DQ官方微博


哈根达斯没倒,也不会马上倒。


也许将来哈根达斯会变得更平民,也许它会联名老干妈推出“辣味冰淇淋球”,也许它根本不再追求高贵,而是回归好吃本身


但这场“甜品内卷战争”才刚刚开始。


只要品牌愿意重新定义自己,或许还有机会像麦当劳摇身一变“金拱门”那样,再次找到属于自己的舞台。


对此,您怎么看?欢迎在评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。

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更新时间:2025-07-11

标签:美食   中产   雪糕   买单   网友   冰淇淋   品牌   消费者   中国   野人   贵族   高贵   甜品   市场

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