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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：你上一次吃哈根达斯，是不是在一次生日、一次表白、或者某个大商场里突如其来的仪式感？

你不是饿，是觉得“好像应该来一个”。

但再往后呢？你吃的是蜜雪、DQ、野人先生……

再往后，你连“吃个冰淇淋也得搞点气氛”的信仰都不见了。

不是哈根达斯不好吃，是它和你之间的故事，早就结束了。

哈根达斯没有犯什么天条，它只是——不再被需要了。

图源：哈根达斯

你没删它“好友”，它也没删你，但你们就是不聊天了。

这不是品牌失败，这是情绪断供。

中国的冰淇淋市场变天了，“高贵却不贵”的国产新锐们，一边卷口味一边卷性价比，而哈根达斯，还在坚持当它的“雪糕贵族”。

从“高贵符号”到“谁在买”

滤镜碎得太快

哈根达斯是什么？

在那个“买LV要代购，买哈根达斯靠地铁口”年代，它不是冰淇淋，是中产信仰的实体化身。

走进一家店，点上58元一球香草口味的冰淇淋，配上阳光、沙滩、跑车和背景钢琴曲，立刻仿佛置身于爱情偶像剧里。

图源：哈根达斯

2005年至2015年，是它在中国的“高光十年”：年均销售额增长高达23%，2017年中国业务一度占到全球的50%以上。

图源：2004年电视剧家有儿女

那时的哈根达斯，就像是中产阶级的标配——你去过一次商场，看到朋友们手里拿着哈根达斯的冰淇淋，瞬间觉得自己生活得“有点格调”。

那个年代，它不是吃的，是秀出来的。

但神坛上的滤镜，很快被年轻人捅破了。

图源：小红书

首先是品牌价值观的错位。

当新一代消费者讲究真实、个性、有趣的时候，哈根达斯还在沿用“高贵、克制、精致”的美式老模板。

这就像你还在端着红酒杯谈全球化趋势，别人已经在撸串店聊《脱口秀大会》。

其次是味觉和新意的落后。

那些真懂打感情牌的“国货新贵”，已经在用“整活”和情绪价值把哈根达斯按在地上摩擦：野人先生主打“口味脑洞宇宙”；极拉图疯狂五块钱零售价杀穿；蜜雪冰城靠“甜蜜蜜”打成现象级……

图源：东方财富网

这些品牌不仅能满足年轻人对口味的多元化需求，还能通过情感营销与消费者建立深厚的情感链接。

年轻人的味蕾很忙，哈根达斯却像个老干部，执着于自己的情怀，不愿变通。

于是——高贵不再是标准，“值不值”才是当代消费者的终极命题。

哈根达斯还在做梦，它也以为你还想做梦。

可现在的年轻人更想省着花钱。

图源：艾媒智库

门店关停、月饼卖不动

高价神话原地“裂开”

数据，比情怀更能打脸。

哈根达斯的关店新闻，几乎成了一个无声的爆炸。

从北京到深圳，从南昌到太原，关的不是一两家店，而是几十家。

图源：小红书

截至2025年6月，哈根达斯在中国内地的门店数已缩减至385家，在不考虑开新店的情况下粗略估算，在过去不到4年时间里，其在中国关闭门店至少77家，占比接近两成。

图源：窄门餐眼

这背后，反映的并不是“只是一家冰淇淋店的淘汰”，而是消费趋势的重大转变。曾经把哈根达斯视为“中产阶级信仰”的消费者，早就被市场上的新兴品牌吸引走了目光。

还记得那款一度风靡的“冰淇淋月饼”吗？中秋节时，大家争相抢购，一度成为“节日必备良品”。

图源：哈根达斯

如今呢？销量暴跌，几乎成了“库存清理”产品，销售额同比下滑近90%，连热销榜都见不到它的身影了。

曾经的明星，几乎消失在消费者的记忆里。

但冰淇淋市场真的没落了吗？显然不是。

2024年，中国冰淇淋市场规模达到了1835亿元，年增长率跌破4%，然而主打“平价+创新”的国产品牌，却继续保持了10%以上的增长。

图源：艾媒咨询

这反映了一个残酷的事实：冰淇淋的需求依旧存在，只不过是新兴品牌通过更符合消费者需求的创新和高性价比，成功抢占了市场份额。

哈根达斯，依旧在高傲地坚持“贵族冰淇淋”的身份标签，标榜着58元一球的价格，让消费者更多感受到“受骗感”而非高贵感。

它所追求的“美式高级感”，如今显得格格不入。

今天的消费主张，已不再是追逐“贵”的身份，而是寻求“值”的体验。

哈根达斯的问题，不仅在于门店关停和销量下滑，更深层的原因在于，它未能捕捉到消费市场的变化。

如今，品牌的价值并非只是高价格和高定位，而是如何与时代的需求产生共鸣。

若是始终保持“贵族”的姿态，不在乎“市场竞争”，最终难逃被时代淘汰的命运。

图源：中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告

在这个快速变化的市场里，品牌若只敢固守旧有的高冷标签而不敢迎接挑战，结果早已注定。

你不敢疯一次，大家就不会记得你。

不疯狂就会被遗忘

冰淇淋市场的残酷法则

我们当然还在吃冰淇淋，我们甚至比以前吃得更多。

我们喜欢创意，喜欢猎奇，喜欢蹭联名。

但我们最喜欢的，是能从“雪糕”里看到我们自己的生活状态。

哈根达斯或许还在尝试“固守阵地”，但冰淇淋市场从不缺乏创新与活力。

在“甜品战场”上，竞争对手早已磨刀霍霍。

看看哈根达斯的竞品们都在干嘛——2024年，“甜品特种兵”野人先生门店数飙升至900+，门店覆盖全国一二线城市，以主打现制Gelato+“每天不卖隔夜冰淇淋”概念迅速圈粉年轻群体。

图源：野人先生官网

他们甚至推出“晚上9点买一送一”社交促销，门口香气逼人，排队成景，堪比瑞幸首发月饼。

紧接着蜜雪冰城的冰淇淋子品牌“极拉图”，直接把30元一球的Gelato拉到6元起步。以前是“小资专享”，现在是“工薪夜宵”。

图源：美团

在抖音、小红书上一度被称为“甜品界的旅游体验”：便宜、好吃、打卡必备。

冰雪皇后DQ不但紧跟中国节日上新品：如抹茶暴风雪、榴莲糯米饭系列，还将平均客单价控制在30元以内，门店数做到1700家+，是哈根达斯的6倍多。

图源：DQ官方微博

更关键的是，它的消费者已经不是“资产青年”，而是实打实的“Z世代甜点刚需用户”。

——再看看哈根达斯？还是那三位“老朋友”：香草、草莓、巧克力。口味不变、价格不降、店里没人。

图源：哈根达斯

你卖的是情怀，人家卷的是新品。你定价58，人家促销买一送一。

图源：窄门餐眼

你想成为身份符号，人家已经变成社区刚需。

投靠便利店

哈根达斯能否完美“转身”？

面对市场的集体冷脸，哈根达斯不是没有动过新心思。

2022年，它在中国设立了“哈根事业部”，开始布局多元渠道改革，试图用零售+电商+便利店模式实现“反向逆袭”。

如今，你在全国 7-11、全家冰柜中都能找到哈根达斯。产品线主打“手持系列”——81g 小杯产品售价下探至19.9元，已是门店价的一半。

图源：网络

旗舰店和商城上，常年组合装大促：例如“3杯经典组合”打6折、某宝有时低至8.9元/杯，用价格换销量。

图源：哈根达斯旗舰店

哈根达斯母公司通用磨坊Generalmills甚至在 2024 年底财报里表示：“虽然门店业务客流下降，但哈根达斯零售渠道实现了双位数增长。”

这也直接解释了，为什么近年频繁出现“哈根达斯可能被出售中国门店业务”的传闻：门店关掉不重要了，关键是走量——不再做贵族，而是做“超市亲民系列”。

图源：Bloomberg

有网友吐槽：“以后吃哈根达斯只需下楼去便利店，买回家躺着吃。”——这既是品牌的“放下身段”，也是冰淇淋贵族自我革新的开始。

这当然是务实之举——说明品牌在努力求变。

但它也在侧面暴露：那个象征身份的纸杯，已经与年轻消费者相忘于江湖。

写在最后

雪糕的未来，不属于“刺客”和“贵族”。

图源：CNPP

哈根达斯不是坏，它甚至没有变差。它只是没有进化成“下一代的自己”。

这世界早就不是“贵=好”的时代了，而是“卷得有趣=赢”。

你卖得贵，可以；你别装得高冷；你讲不出故事，那就让别人来定义你。

现在，野人先生、极拉图、蜜雪冰城、DQ，它们都不是在比原材料，而是在拼谁更懂这个世界的喜怒哀乐、热点潮流。

图源：DQ官方微博

哈根达斯没倒，也不会马上倒。

也许将来哈根达斯会变得更平民，也许它会联名老干妈推出“辣味冰淇淋球”，也许它根本不再追求高贵，而是回归好吃本身。

但这场“甜品内卷战争”才刚刚开始。

只要品牌愿意重新定义自己，或许还有机会像麦当劳摇身一变“金拱门”那样，再次找到属于自己的舞台。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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