越来越贵的网红“面包刺客”，开始批量倒闭了？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜贝小戎

你什么时候愿意为买几只面包而排若干小时的队？当很多人排队的时候。到了不需要排队的时候，你也不想去买了，因为你已经在社交媒体晒过了。我区商场里，刚开一家广莲申的时候，还经常要排队，现在去，已经门可罗雀了。旁边的原麦山丘也要关了。

家附近有一家面包店是幸福的，彼得·梅尔在《面包人生》中说，面包店里散发出“新鲜、温暖、带着黄油味儿和面粉香，是世界上最古老、最令人垂涎、最撩人情怀的一种气味，它简单质朴，又让人感到无尽的宽慰。”

《幸福的面包》剧照

但现在面包店举步维艰，调研数据显示，国内烘焙市场上，烘焙门店的平均存活时长仅为32个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭。

为什么面包店，尤其是网红面包店，很难存活下来？除了新鲜感很快丧失之外，顾客本来购买它们提供的略微奢侈的面包或蛋糕，是为了小小地犒赏一下，但慢慢发现，他们很难承受得起这个代价了。

《泰晤士报》一篇文章说，“对于那些在经济衰退和住房危机中步入成年的年轻人，小小地犒劳一下自己是他们仅存的渴望。我们买不起房，没有养老金，所以就买蛋糕来代替。不只是蛋糕：五英镑一杯的咖啡，六英镑一条的酸面包，还有秘鲁修女削制的圣木，像十五英镑的香一样烧在家里。经济学家说，如果年轻人每个工作日都少喝一杯5英镑的咖啡，一年就能省下大约1300英镑。这笔钱不少，但并不够买房的首付。你不可能靠一杯拿铁就攒够房贷。”

《亦舞之城》剧照

“花费一点钱犒劳一下自己本身就有一种轻微的、令人陶醉的快感，能带来极短暂的控制感。我们不再追求不动产，而是渴望生命的证明。每一次小小的奖励都是对自我的一种微弱肯定，一次多巴胺的刺激，让我们能够继续在仓鼠轮上不停地奔跑。”

消费者心理学家格雷夫斯说，现代生活中各种犒劳盛行，成了人们情绪低落时的一种诱人的补偿方式。有人每天都去同一家店买同样的东西，称之为“心理健康预算”。有人经常在心情不好的时候买蜡烛，这样能获得短暂的满足感，让内心感到平静。这种感觉不会持久，但也不需要持久，因为明天还可以再买。

当你意识到那些曾经支撑你生活的大件已经没有希望时，小零食经济的兴起就显得合情合理了。“成年人生活的框架已经崩塌，留下的只是一群试图用糕点来抚慰心灵的国民。在一场我们不再相信自己能够取胜的游戏中，这些享受只是安慰奖。在这个世界里，我们必须不断地奖励自己，仅仅因为自己忍受了这一切，仿佛能活下来本身就值得赞扬。犒劳已经变成了例行公事……人类学家过去常常记载夸富仪式，这是一种仪式化的馈赠习俗，部落成员通过销毁或交换财富来彰显地位。现代与之对应的现象是，人们在周六为一家爆款面包店排起长队。”

《街角洋果子店》剧照

消费者愿意多花一点钱购买高品质的面包。在英国，人们认识到，手工制作的面包跟添加了大量添加剂的工业面包有着本质区别，他们愿意为货真价实的面包支付合理的价格。在店内手工制作的面包，不含防腐剂、乳化剂和其他为了延长保质期而使用的添加剂，遵循久经考验的配方和制作手法。

去年年底，《纽约时报》报道说，经营面包店的经济效益更为有利——员工更少、租金更小、无需餐具，还有大量业余烘焙爱好者将他们的爱好变成职业，餐厅用餐成本飙升，食客们开始转向糕点寻求美食体验。这些因素在过去几年里共同造就了美国面包店的黄金时代。

但随着房租、人工、鸡蛋和巧克力等原材料价格的上涨，面包贵了许多，“一杯咖啡和三个糕点就花了将近15英镑，这相当于一口就要一英镑多。两个肉桂卷，每个3.5英镑，比网飞（一个月的）会员费还贵。”于是年轻人转而购买平价超市的面包。

《继母与女儿的蓝调》剧照

美国零售业专家丹尼尔·克莱恩说，病毒式传播一直是一种高风险的营销策略。成为网红店能带来销售增长，有助于提高曝光率和获取客户，但这不会永远持续下去，如何维持热度是一大挑战。“知名饼干品牌Crumbl曾大力推广其每周推出的新款饼干，并鼓励用户在社交媒体上分享菜单。这一度成为该品牌的一大增长点，但随着美国人减少奢侈品支出，甚至在某些情况下减少卡路里摄入，分享饼干菜单的风气也随之下降。”

当店铺成名后，需求飙升时，商家会悄悄地提高其网红商品的价格，直到最终价格高得离谱，以至于它更像是一种特殊场合的奢侈享受，而不是可以经常购买的东西。之后，因为购买的人越来越少，商家又不得不继续维持它们高得离谱的价格。

《香草的每天》剧照

美国经济学家泰勒·考恩在《中午吃什么》一书中说，“过去十年来，网红餐厅的生命周期加速变短。以前一家好玩的餐厅需要一两年时间，才会变成一个充满快乐面孔、欢乐社交、厨艺却衰退的场所。现在，似乎只要六个月或更短。也许，问题在于网络让各种评论传播得比以前更快。所以，如果你发现一家新的网红餐厅，很喜欢的话，赶紧去打卡、不停光顾，千万别等。”

“另外，如果一家餐厅里的女客人个个时髦又美丽，我也会担心。对我来说，那是另一个危险信号。我会问自己，这个地方凭什么聚集这么多美女？我不是说美女不懂美食，问题在于：当美女云集时，就会有很多男人跟着去这家餐厅，不管端出来的菜是否真的好吃。这会让餐厅有降低食物质量的动机。”

《冬至》剧照

现在巴黎很多面包店也经常有人排队，但大多是慕名而来的外地游客。《每日电讯报》说，对巴黎人来说，面包店是社区生活的中心。巴黎人每周都会光顾家附近的面包店好几次，有时甚至是一天好几次。普通面包店里，法棍和羊角面包售价是1.5欧元左右，而网红店要8欧元，甚至20多欧元。

巴黎本地人不会为了买甜点而走很远的路，如果去面包店要走超过五分钟，他们就会感到恼怒。超过90%的巴黎居民都住在离面包店步行五分钟的范围内。巴黎面包店的店主知道，最重要的是回头客和本地人，成为网红店的确有效，但不能完全依赖它。能让店铺长久的是诚意和手艺，而不是卖相和粉丝数量。