“鲁迅同款毛背心”出圈背后，文创产业“春天”来了？

在日前结束的2025年上海书展上，一款“鲁迅同款毛背心”火上热搜。不仅有莫言、赵冬梅、马未都等名家学者晒出同款穿搭，很多年轻人也争相购买。

“鲁迅同款毛背心”的爆火，折射出当下文创消费的巨大潜力。文创产品成功背后寄托着怎样的文化情感？文创产业的“春天”是否已经到来？

视觉中国供图

文创产品出圈 吸睛又吸“金”

“鲁迅故里百草园出口新开了一家文创店，果断拿下‘迅哥儿’同款毛衣。”近日，一名小红书博主在帖子里说。

一件普通的紫色绞花毛背心，复刻1930年鲁迅标志性穿搭的精准设计，跨越近百年时光，以文创产品形式重现江湖，成为当代年轻人争相购买的潮流单品，并在2025年上海书展上引发购买热潮。对此，广州美术学院视觉艺术设计学院副院长刘平云认为，这款毛背心“将历史记忆转化为当代消费语言”，消费者更愿意为“既能彰显品位又有实用价值”的产品买单。

“鲁迅同款毛背心”爆火并非偶然，它映射出当下文创消费的巨大潜力。以2025年上海书展为例，本届书展文创产品销售收入达1017万元，同比增长100.1%，首次突破千万元大关。

南京牛首山文化旅游区近两年客流量均超过600万人次，蝉联全省收费景区第二，其文创产品中已出现多款“出圈”产品，文创雪糕销量一年突破10万件，1万份数字藏品宝莲金刚杵上线30分钟即告售罄。2024年，牛首山文创板块销售额突破8100万元；今年上半年，牛首山文创板块累计实现营收4500万元，同比增长11.5%。

近年来，甘肃省博物馆推出“绿马”“甘肃（不）土特产”等馆藏文物衍生文创产品。截至目前，甘肃省博物馆文创产品已超过900款。张掖市甘州区“00后”文创策划师石昊以“非遗+潮流”为灵感，将活版印刷技术应用于张掖丹霞、大佛寺等景点明信片制作，推出“可触摸的风景”系列文创。今年上半年，张掖市甘州区旅游花费突破80亿元，其中文创产品销售额占比达10%。

视觉中国供图

文创产业爆发 企业开展差异化竞争

企查查数据显示，截至8月下旬，国内文创相关现存企业达3.02万家，主要分布在华东地区、华南地区。注册量方面，2024年相关企业注册量5318家，同比增长27.47%。截至目前今年已注册4520家，其中前七月注册量达4080家，同比增长39.73%。

文创相关企业也实现了营收增长。8月27日，德艺文创发布2025年半年度报告显示，上半年，德艺文创通过多元化的产品组合实现营收增长，其中休闲日用品收入为2.33亿元，同比增长32.30%，成为核心增长引擎；创意装饰品收入为1.58亿元，同比增长20.16%；时尚小家具收入为1.10亿元，同比增长5.96%。

开展差异化竞争，文创企业各出奇招。仅冰箱贴这类产品，各厂商就已经花样百出。上海丘衍文化科技有限公司以铝箔工艺为特色推出的立体冰箱贴含有不同的零件，可用手拨动。深圳元景工艺品有限公司则研发出了具有互动性的AR冰箱贴，例如国博“凤冠冰箱贴”就带有AR功能，扫描产品外包装上的AR体验码，手机屏幕会出现一个凤冠，对准人脸，凤冠正好戴在头上。更有其他企业推出夜灯冰箱贴、三折叠冰箱贴、拼装冰箱贴等。

“现在单纯比拼造型、功能已经不够，必须做出别人没有的特色。”业内人士表示，差异化是行业走向成熟的必然选择，而文化元素成为突破口。东莞新祥利文化创意有限公司相关负责人介绍，该公司专注于香囊类文创，以博物馆藏品造型为蓝本，已开发出国博“雁鱼灯香囊”、故宫“金嵌珠石金瓯永固杯香囊”等经典产品。

据市场研究机构智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模已达163.8亿美元，增速为13.09%。文创企业往往又与生产卡牌、徽章、盲盒等产品的潮玩企业相伴而生。据全球统计数据库Statista数据，预计2026年中国潮玩市场规模将达到1101亿元，2024年至2026年，其年复合增长率高达20%。随着文创与玩具产业不断壮大，未来市场的规模将不止于此。

视觉中国供图

从消费文化符号走向传承文化内涵

业内人士表示，真正决定一个文创产品是否成功的，不是销量，而是它是否发挥了“引路者”的作用，让更多人愿意从购买一个商品走向了解一种文化形式，从消费一个文化符号走向传承一种文化内涵。

在南京农业大学人文与社会发展学院副教授张娜看来，文创不仅是产品，更是当地文化的延伸，是文化创新表达的载体。

近年来，通过对文化符号创造性的开发，不少爆款文创产品相继涌现。比如，国家博物馆以文物“九龙九凤冠”为原型推出的凤冠冰箱贴，长期占据该馆文创产品“销冠”位置。北京古代建筑博物馆复刻古建形制推出的天宫藻井冰箱贴则常常“一贴难求”。去年，全国多地开售文创交通卡，手持一枚“玉玺”或一块“把子肉”刷卡进站的体验，增加了市民与游客乘坐公共交通出行的乐趣。

用文创产品讲好文化故事，是牛首山文创保持“长红”的又一密码。在牛首山文创团队看来，文创，“文”是核心，将文化元素、现代设计和商业模式相结合，才可能成为游客间接了解当地文化的桥梁。立足当地文化特色，牛首山文化旅游区持续丰富文化内核，整合优质资源，打造了兼具历史厚度与时代温度的文创精品，用文创的方式讲述文化故事。

“从文化出发、经创新展示、由情感推进、在功用落脚，代表特定文物的文创产品就能赶得上新潮流。”浙江省文物保护利用协会秘书长陈寿田说，要想让文创产品持续受到消费者喜爱，设计和经营者要用心感受文化和市场需求，文化深度、用户参与度、产品迭代速度都要纳入考量。

张丽娅 整理