新茶饮的战场烽烟四起，一场看不见的“大洗牌”正在上演！一边是奈雪、蜜雪冰城等巨头借平台补贴订单狂飙，另一边却是数千家门店悄然消失。这并非溃败，而是品牌们在流量泡沫与成本重压下，被迫开启一场“刮骨疗毒”的自救。

它们究竟如何能在关店潮中逆势盈利，并向下扎根、向上破壁，寻找新的生存之道？

新茶饮市场的“狂欢”

新茶饮巨头们正上演一出诡异大戏：上半年狂赚55亿，却又挥刀砍掉2500家门店！这究竟是行业崩盘前兆，还是暗藏着一场颠覆性的自救？今年上半年，新茶饮行业深陷水深火热之中。

今年四月份京东外卖横空杀入，用真金白银的补贴搅动了整个市场。在这之前，说起外卖大战大家的第一反应就是美团和饿了么，也被网友们戏称为“黄蓝大战”。然而京东用大额补贴撕出了一个新局面开启了红黄蓝三方混战。

自京东正式推出外卖业务开始，仅仅四个月，蜜雪冰城、茶百道这些品牌就通过平台卖出去了超过1亿单。这流量来得又快又猛，简直是天上掉下来的馅饼。

据新茶饮行业的六大头部品牌：蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王别姬以及奈雪的茶最新披露的上半年业绩，六家上市公司营收总计超330亿元，合计净利润超55亿元。

从这些亮眼的报表数据看来，蜜雪冰城、茶百道、古茗这些平台似乎成了这次平台补贴最大的受益者。

奈雪的茶就是个绝佳的例子。今年上半年，它家外卖收入飙到9.2亿元，几乎占了总营收的一半（48.1%），这个比例比去年同期提升了近8个百分点。

奈雪创始人赵林也坦言补贴那阵子，同店销售额增长超过两成。这背后是“0元购”、限时秒杀这类简单粗暴的烧钱玩法在支撑。

事实上这种被平台“催肥”的增长终究是有代价的。当补贴的潮水退去，品牌究竟能否独自撑起订单量？当平台不再为之烧钱，各大品牌还能维持住这波流量吗？

关店是更好地发展

在过去几年里提起茶饮业更多人觉得开店才是增长。也就是说在当时，茶饮业开店越多越好。但自今年的外卖大战开始，茶饮行业明明赚的盆满钵满，却纷纷开始关店，并且暂时停止了新加盟。

对于以加盟模式为主的新茶饮品牌而言，其主要收入来源并非终端饮品的直接销售，而是来自向加盟商销售商品和设备，包括食材、包装材料、设备设施等。

而在六大茶饮品牌中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬都主要以加盟业务为核心，奈雪的茶则是其中唯一一家以直营模式为主的品牌。

据了解古茗上半年关了305家店，奈雪也收缩了160家，甚至直接暂停了新的加盟业务。这无疑宣告了一个事实：“开店数量等于增长”的旧逻辑彻底行不通了。但这并不是意味着茶饮行业受挫，而是对经营的重新调整，对品牌的改革。

虽然茶饮品牌的各个门店在不断减少，但是盈利能力反而变强了。还是拿奈雪举例，去年同期还亏着4.38亿元，今年上半年亏损额就大幅收窄到了1.18亿元。

更关键的数据在于单店效益。它的直营店日均销售额达到了7600元，同比增长4.1%。日均订单量更是提升了11.4%。这说明砍掉那些低效的、拖后腿的门店，反而让整个品牌肌体变得更健康、更精壮了。

这已经不是简单的关店止损，而是一场从粗放式扩张到精细化运营的自我革命。大家的目标都变了，不再是比谁的盘子大，而是比谁的资产质量更高。

向下开辟向上突破

外卖大战给新茶饮行业带来了爆单的“狂欢”盛宴，也加剧了这一行业的内部竞争。大量消费者在高额补贴的吸引下，给这个市场带来了前所未有的热度。

蜜雪冰城全球首席运营官时朋说，外卖大战不单是推动门店的平均营业额提升，新增订单更是显著增强了门店盈利能力。

当一线城市的竞争越来激烈，内卷越来越严重，各大品牌也开始发掘新的赛道。虽然一二线城市争得头破血流，但三四线城市及乡镇地区还有更广阔的市场，租金和人力成本都更友好，发展前景也好。

古茗就是下沉市场的急先锋，它在二线及以下城市的门店占比已经高达81%，乡镇店的比例也从39%提升到了43%。沪上阿姨、茶百道同样在大力布局，超过一半的门店都开在了三线及以下城市。

古茗今年上半年的净利润同比猛增121.5%，达到了惊人的16.25亿元充分证明了下沉市场的巨大潜力。

另一条路则是品类上的向上创新，茶饮品牌不约而同地瞄向了咖啡这一品类。这不仅是为了拓宽消费前景，更是为了寻找新的增长曲线。

古茗选择融合，超过八成的门店里都开始卖咖啡，甚至请来吴彦祖做代言人，提升格调。今年上半年推出的52款新品里，咖啡就占了三成多。

茶百道则玩起了试点，在四川、广东等地用6.9元的超低价来试探市场反应。而蜜雪冰城最为激进，直接推出了独立子品牌“幸运咖”，用8000家门店的规模优势快速抢占地盘。

最硬核的还是要看品牌自身的造血能力。蜜雪冰城并没有把宝全押在平台上，它在郑州的旗舰店仅五一假期就吸引了超过24万客流，单月营收突破千万元。这种强大的线下引流能力才是抵御一切风险的基石。

有网友评论道，六大品牌的周期、定位、策略都不一样，发展速度和质量也各有不同。在将来随着各个品牌实施策略的不同，茶饮“六小龙”将还会有变化。

信息来源：