从行业标杆到亏损典型，洋河二十年之殇

2025年第三季度，江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称“洋河”）披露的2025年第三季度报告显示，公司上市以来首次出现单季度亏损，归母净利润亏损3.69亿元，营业收入同比下滑超三成。洋河曾凭借白酒行业“黄金十年”的浓香型品类红利，以70%的超高速增速实现跨越式发展，近15年稳居“行业老三”地位；然而在过去十年的行业剧变中，洋河未能及时适配调整，逐步从行业领先的“攻势领跑”沦为被动防守，最终以此次首季亏损与超三成营收下滑，揭开了长期战略滞后积累的系统性危机。

黄金十年：市值登顶的行业神话

2002至2012年的白酒“黄金十年”，浓香型白酒以70%的市场份额占据行业核心，川派浓香引领高端市场扩容 。

洋河精准把握了自身独有的“蓝色”心智资产——1979年第三届全国名酒评比中，获评“中国名酒”的洋河大曲便是蓝色瓶身设计。在此基础上，洋河以“洋河 + 蓝色经典”命名新品，唤醒了公众对老名酒的消费记忆。更具穿透力的是其广告文案的创作——“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，这句源自雨果名句的表达，背后藏着时任洋河董事长杨廷栋的个人情怀，精准撩动了60、70年代出生群体的浪漫主义与人文追求。2003年，洋河在大量消费者测评基础上推出“绵柔型”蓝色经典系列，更是精准契合了市场对柔和口感的需求。

2012年，洋河股份迎来发展史上的巅峰时刻。这一年，公司市值攀升至1237亿元，此前更是创下70%的超高速增速，缔造了白酒行业“一飞冲天” 的增长神话。

此时的洋河，成功印证了“顺势而为”的商业逻辑——在浓香型主导、渠道扩张、品牌溢价的行业趋势下，洋河的每一步战略都精准踩中了时代节拍，最终实现了从区域名酒到全国巨头的跨越。

十年背离：趋势变革中的失势症结

2012年后，白酒行业的核心趋势发生根本性变革——产区竞争升级为政府主导的集群作战，香型格局从浓香独大转向酱香崛起，舆论生态从传统媒体主导变为自媒体碎片化传播，竞争焦点从增量扩张转向存量博弈。而洋河未能及时适配这些变化，逐步从“攻势领跑” 陷入“守势被动”。尤其2015年以来，白酒行业最大的变量是酱酒的爆发式增长。上千家酱酒企业从茅台镇冲出，摒弃传统渠道模式，直接切入团购市场，成功抢占了消费者心智。这十年间，白酒行业的势能与趋势完全向酱酒倾斜，浓香型白酒的主导地位受到严重冲击。洋河坚守的“绵柔浓香”虽有黄金十年的积累，但未能构建起强品类壁垒：既无酱酒“离开核心产区不能生产”的稀缺性背书，也缺乏清香型白酒适配年轻化、健康化消费趋势的基因；在传播层面，酱酒阵营形成了极具攻击性、排他性的话术体系——“喝酱酒对身体好”“酱酒保肝护肝”“手工酿酒优于智能化酿造”等说法，经行业协会、专家“背书”与海量自媒体传播，彻底动摇了浓香酒的品质心智。面对这场冲击，洋河与其他浓香企业一样缺乏系统性反击战略，既无反驳的意志，也无有效的传播对策，只能被动承受市场份额被挤压的后果。

2009年后，洋河启动品牌裂变战略：先从“洋河蓝色经典・海之蓝”简化为“蓝色经典・海之蓝”，推动海之蓝、天之蓝成为独立品牌；同时正式推出梦之蓝系列，以“梦 3、梦 6、梦 9”阶梯式布局冲击高端，目标直指茅台、五粮液。初期，梦之蓝以“中国梦，梦之蓝”为定位，既带来机遇也暗藏风险，随后洋河转向“新国酒” 战略，加入了白酒行业的“国酒之争”。对洋河而言，这场争夺不仅未能实现高端突破，反而在事实上宣告了其“非高端品牌”的认知，梦之蓝的阶梯式布局也因价值锚点模糊，陷入“高端不高”的困境。

困局凸显：季度首亏暴露的系统性危机

十年趋势背离的积累，最终在2025年集中爆发。2025年以来，洋河经营业绩呈现加速下滑态势。前三季度，公司实现营业收入180.9亿元，同比下降34.26%；归母净利润39.75亿元，同比下降53.66%；扣非归母净利润37.57亿元，同比下降55.26%，三大核心盈利指标降幅均超三成，延续了2024年报以来的下行趋势。2025年第三季度，公司实现营业收入32.95亿元，同比下降29.01%；归母净利润亏损3.69亿元，同比大幅下降158.38%。这是洋河季度层面首次出现亏损，反映出短期经营压力已全面加剧。值得注意的是，2025年7月1日洋河完成重大人事变动，顾宇接替张联东出任新任董事长，但第三季度的亏损表现表明，公司积累的经营难题并非短期人事调整所能化解。

曾经成就洋河十年高速增长的“深度分销”模式，如今已成为制约发展的核心桎梏。这种被称为“1+1”的模式，以“经销商体系+厂家自有销售人员”为架构，厂家负责渠道开拓、市场推广与品牌维护，经销商承担仓储、物流、资金周转等基础服务，但随着市场环境从增量扩张转向存量博弈，模式弊端日益凸显。

在高端白酒市场，茅台、五粮液凭借深厚的品牌积淀和强大的产品矩阵牢牢占据主导地位，而洋河寄予厚望的“梦之蓝 M9+”“手工班”等高端系列，既无品牌心智支撑，又缺乏差异化竞争力，市场表现持续低迷，高端化战略彻底遇阻。

中端市场的失守则更为狼狈，不仅面临竞品挤压，更因自身价格双标与地域偏见加剧信任危机。2024年，洋河核心单品“海之蓝”“天之蓝” 销量大幅下滑：省外遭遇汾酒青花20、古井贡年份原浆等高性价比竞品的围猎，省内则被今世缘通过高返利、灵活政策和厂商协同策略持续蚕食份额。而更深层的矛盾在于洋河对不同区域市场的 “差别对待”：记者调查显示，42°海之蓝在江苏的终端价格仅650元/箱，京东零售价与山东地区终端价却高达780元/箱，河南郑州经销商调货价也达700元/箱，省外市场价格较江苏高出20%左右，单瓶价差超22元。这种明显的价格歧视并非市场自发形成，而是源于洋河的主观轻视——有酒水从业者直言，江苏市场有今世缘制衡，洋河不敢抬价，而山东等省外市场缺乏百元价格带强势竞品，便滋生了“店大欺客”的心态。

趋势的力量不可逆转，但企业的自我革新仍有可为。有业内人士表示，洋河作为拥有深厚积淀的老名酒企业，并非缺乏成功的基因，而是需要彻底摒弃固步自封的傲慢，在趋势变革的关键节点完成价值观与战略的双重转身。未来，洋河能否通过系统性调整，修复市场信任、优化产品结构、重构渠道生态，重新赢回市场份额与投资者信心，不仅关乎其自身的生存发展，更将成为白酒行业存量竞争时代，传统名酒能否打破路径依赖、实现自我救赎的重要观察样本。