美妆品牌如何避开“升龙”式雷区？

文｜未来迹FBeauty

本该与自然共生的户外品牌，却在喜马拉雅地区大办“烟花秀”。

9月，一条“升龙”在这里划破长空——不是传说中的神话，而是户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作的烟花作品。活动视频一经发布，质疑的声音就涌了上来。环境保护专业人士、户外爱好者和网友们集中发问：

高原生态本来就脆弱，这样大规模的烟花到底会不会破坏环境？一个长期以“亲近自然、尊重自然”自居的户外品牌，为什么在世界第三极做出如此“冒进”的事情？

事情发酵得比预想更快。始祖鸟和蔡国强先后道歉，官方介入调查，但品牌形象已遭到影响。关联公司安踏体育一天蒸发77亿市值，新华社、人民日报等央媒密集评论，强调自然敬畏与生态伦理，点明商业营销不能以破坏自然为代价。

原本一场想借艺术拔高品牌精神的秀，结果变成一堂舆论公共课。折射出现代品牌在艺术跨界营销、环保伦理、公众沟通三个维度的挑战。

对美妆企业来说，这场风波也值得细细咀嚼：如果换成自己，会踩中这些坑吗？能不能守住“言行一致”的底线？能不能在创意与责任之间找到平衡？

“升龙”背后真相：三个让品牌翻车的雷区

“始祖鸟炸山”，其实也体现出当下品牌营销的困境：一边是对流量和注意力的渴望，另一边是日益严苛的公众价值观与监管环境。人们对品牌的期望不再是提供好产品和服务那么简单，而是希望它在文化、道德和伦理层面也是“好公民”。

如果拆开来看，这次事件之所以引发极其广泛的批评，关键在于生态敏感性。

喜马拉雅这样的高海拔地带，生态系统极其脆弱，土壤恢复慢，植被罕见且生长周期长，野生动植物对噪声、化学物质、水分和气候变化都很敏感。即使是标榜“环保”或“可降解”的物料，也可能通过烟雾残留、金属碎片、噪音、光污染、震动等方式造成损害。

喜马拉雅山脉

主办方虽然宣称事前获得审批、采用环保材料、安排清理、疏散动物等，但公众质疑的是这些措施是否真正落实、是否足够，以及是否对照当地生态恢复周期进行了科学评估，尤其是“生物可降解”并不等于“无残留或快速消失”。

首都师范大学副教授、中国科学院植物学博士顾垒作了一个形象的比喻：一块香蕉皮丢在热带森林里可能一天就没了，但丢在5000米的高山上可能第二年还在那儿。

而且喜马拉雅地区不仅是自然生态独特的地区，对藏区居民而言，山岳、雪山还具有宗教、文化或精神上的神圣意义。烟花、爆炸、噪音等可能被视为对这些神圣空间的不敬。艺术与商业行为在此处介入，忽略或商业化了当地文化，这种“无视”也是需要警惕的。

另一重原因是品牌预期落差和危机应对失灵。

长期以来，始祖鸟在户外圈、户外运动消费者中，是以“高性能”“尊重自然”“环保”“探索自然环境”为核心价值的品牌。大众因此对其“在高山燃放大规模烟花”的行为感到矛盾与背叛——“卖装备用来保护和体验自然，却在自然中做可能破坏它的艺术营销”。这种“言行不一”，让舆论情绪几乎成了一边倒的批评。

品牌与艺术家在受到批评后虽然发布了道歉声明，但部分公众认为声明中“偏重于形象维稳/舆论控制”而非实质性责任承诺，进一步要求透明、实证和长期责任，因此批评的声音依然在持续扩散。

“这件事触及到了公众在环境保护和生态敬畏上的道德底线，品牌和艺术家都欠缺考量。”营销专家、上麒广告公司创始人杨正华认为，“这样的案例在广告业内其实也比较少见。”

“在这个活动里，艺术家和品牌有很大的ego，都把自己放得太高了，艺术家为了实现在标志性地标创作出‘不朽’的作品，品牌为了商业利益和声量，共同选择了一个高风险的location，而忽略了公众的感受和环保底线。如果这是纯艺术活动，争议可能仅限于艺术范畴。但一旦与商业品牌绑定，就变成了‘叠加debuff’。”

现实考题：美妆企业的可持续实践镜像

对美妆企业来说，这不是一场遥远的“他山之石”，而是触手可及的现实考题。因此，我们不妨把它看作一面镜子，映照出美妆企业能参考的三个方面的启发：

第一，品牌价值观必须和真实行为绑定，而不仅仅是广告口号。

始祖鸟原本在消费者心智里是“极限户外、尊重自然”的代名词，这次争议之所以激烈，就是因为行为与既有认知冲突，美妆企业同理。不能一边用“源自自然”讲故事，一边在执行层面做可能破坏生态的事。

第二，谨慎考量品牌表达的“冒犯性”。

艺术领域有一种常见的说法：当代艺术是“不怕挨骂的艺术”。“当代艺术本身具有引发争论、促进社会反思的特性，这并非完全是坏事。但品牌与艺术合作不同。”杨正华认为：“品牌的核心是避免公关危机，追求的讨论应具有建设性。而从舆论看，此次事件的讨论‘踩着品牌和艺术家的尸体’进行，是负面且具有破坏性的，对品牌造成了实质伤害。”

“从另一个角度看，这不仅仅是环保的问题。”他补充道：“这提醒我们做任何一个活动的时候，不是只想如何吸引人，还要思考对于周遭的人事物会不会产生任何的损害，有没有影响别人的生活。”

比如大到这次烟花对高山环境生态的破坏，小到一次快闪活动后装置拆除下来能否循环利用。“对任何经营生意的人来说，这会成为基本动作，本身我们任何一个人就应该要做到这些事，同样作为一个品牌，它也应该要思考这些问题。”

第三，危机响应能力是可持续的一部分。

公众越来越看重的不仅是“品牌出不出事”，还是“出事后怎么处理”。在这一点上，品牌的公关、公益、产品、研发或许可以形成合力，给出一个好的危机预案，包含快速反应、真诚道歉、公开行动计划和后续追踪，而不仅仅是一纸声明。

从这个角度看，“升龙”虽然是一场烟花秀，也像一个巨大的案例教学，把所有品牌在“跨界×可持续×舆情”这道难题上可能遇到的坑都暴露出来了。美妆行业要学会的不是如何“更炸裂”，而是如何“更匹配、更真诚、更有底线”。

消费者的心智在变。环保、透明、价值认同越来越成为购买决策的重要因素。今天的年轻人已经不太吃“挂几个艺术家、搭几个装置、讲几个大词”的套路，他们更愿意看品牌到底做了什么，做了多久，有没有让人和社会真正受益。

当企业从一开始就带着这种思维去做营销，或许能少走很多弯路。

美妆圈不乏“取之自然、回馈自然”的长期主义示范

如果要找一个更接近理想状态的案例，自然堂或许能提供一些答案。

十六年前，它只是上海一家新锐化妆品公司，第一次把目光投向喜马拉雅冰川水和高原植物，推出“雪域系列”，那是中国美妆行业第一次用“喜马拉雅”这个词讲品牌故事。此后，自然堂每一步都和那片土地绑在一起，不是一次性“蹭热点”，而是长期的投入和探索。

在自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士的回忆里，2017年她第五次走进喜马拉雅北麓，途经鲁朗小镇时，远山、牧场、格桑花、风马旗、背篓里的藏族母亲，那一幅画面彻底定格了品牌的初心——这不仅仅是取用自然资源的地方，更是一片需要被敬畏和回馈的家园。

也正是因为这种长期、亲历式的沉浸，品牌的可持续行动看起来不再像“公关项目”，而更是一场真心在践行的旅程。

2016年，自然堂携手中华环境保护基金会发起“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，开始在雪域高原系统推进生态保护；连续八季的“种草喜马拉雅”行动在日喀则地区种下了666万平方米绿麦草，不仅恢复植被，还为牛羊提供饲料，帮村民增加收入。2024年，岗西村靠这项行动获得纯收入超95万元，惠及全村155户706人。

这些数字背后，自然堂真实地把“生态效益”和“经济效益”绑在一起。

去年，自然堂把这个公益项目升级为“喜马拉雅生物多样性保护项目”，列入集团2030可持续发展战略的首要目标，积极响应《生物多样性公约》的三大目标：保护、可持续利用、惠益分享。

从种草喜马拉雅，人工驯化高原植物代替野生开采，到今年的喜马拉雅极限越野跑和桃花节、推出环保限量礼盒、在藏区设立美妆空间培训化妆师……这些动作里，能看到品牌用尽可能多的方式把“取之自然，回馈自然”落实到细节。

9月7日，自然堂组织50余名专家学者、媒体代表奔赴海拔4500米的色季拉山，考察急尖长苞冷杉林线景观和长期高山林线野外观测体系，近距离观察雪莲、塔黄、红景天、手参、杜鹃等珍稀高原植物的生存环境

这些动作耗时很长、镜头也不那么炸裂，却在悄悄改变这片土地和品牌的关系。

此外，外资美妆集团在将可持续从“口号”落地“实践”上也贡献了许多科学的方法论。

比如欧莱雅集团在15年前就开始在中国发布可持续发展报告，其可持续动作在“研发-生产-销售-回收”全链路都有所体现。

原料方面，欧莱雅使用的1600种产品原料均来源于 350 种植物，并严格遵循“避免、减少、恢复和再生”原则，致力于守护自然资源的同时，保护生物多样性和实现环境再生；生产和运营方面，在2019年达到中国各个工厂、分销中心、研发与创新中心和办公室等完整运营设施都达成100%使用可再生能源目标。

为了让消费者能了解产品的环境影响程度，欧莱雅集团还和11位独立科研专家开发出一套“产品环境影响五色盘”，从14个方面（如温室气体排放、水资源短缺、海洋酸化和对生物多样性的影响等），来准确衡量欧莱雅产品在生命周期每个阶段对地球的影响。

另一家在生物多样性方面有实际贡献的是欧舒丹。这家法国企业从2022年开始与上海根与芽组织合作，于中国启动了一项「百万植树计划」，连续三年在宁夏白芨滩种树治沙，截至今年8月已经完成53万棵灌木的种植，在改善区域生态环境的同时，也为当地居民创造了可持续的生计来源。

这些路径告诉我们，真正的“升维”需要靠经久的耐心和把自然作为伙伴的共生意识。因此，企业并不是不能做跨界、不能玩艺术，而是要先想清楚几个问题：

我们和这片土地、这类文化的关系有多深？我们的行为是否和长期承诺一致？我们是否有足够的透明度和科学评估来对公众负责？一旦出现问题，我们是否有完善的危机预案和修复机制？

这些东西能让“可持续”不至于沦为空洞的口号，而会变成有温度、有故事、有长期性的信任。

也许有一天，当我们再谈起喜马拉雅，不再只是想到那条短暂的烟花龙，而是想到那些被守护的植物、那些被赋能的人、那些真正在发生的共赢故事——那时候，品牌的“美”就会成长为一种更大的公共价值。