新疆之，瑞幸又使大招

世界咖啡看中国，中国咖啡看云南。真相是什么？

在全球咖啡市场竞争白热化、同质化问题愈发凸显的当下，瑞幸咖啡并未陷入价格战或口味创新的浅层竞争，而是将战略目光投向了更具深度的「原产地叙事」。今年9月，瑞幸正式启动“就喝原产地节”，不仅推出以阿克苏苹果拿铁为代表的多款地域特色新品，更将原料溯源提升至品牌传播的核心位置，为行业竞争开辟了全新赛道。

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01、瑞幸从联名破圈到溯源叙事营销战略的深层转向 回溯瑞幸的发展历程，2020年之前，其凭借高额补贴与快速拓店策略迅速抢占市场，但也因此被贴上“快餐咖啡”“甜饮奶咖”的标签。自2020年起，瑞幸开启精品化转型之路：推出SOE系列、搭建烘焙工厂、打造“原产地季”IP，逐步构建起“从种子到杯子”的全链路品控故事。 此次“原产地节”中，瑞幸的战略转向更为清晰。品牌不仅邀请汤唯担任“全球原产地倡导人”，还携手新疆籍艺人小帕、米尔艾力（SHarK），通过人文内容与地域符号的深度融合，将产品与原产地的风土人情紧密绑定。这种从“讲联名热度”到“讲源头故事”的转变，本质上是引导消费者注意力从短期促销，转向对品牌长期品质的信任。

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02、原产地背后的双重价值 此次主推的新疆阿克苏苹果拿铁，并非简单强调原料“甜”这一单一特性，而是通过系列影片、艺人合作及社交媒体内容，系统传递阿克苏苹果的生长环境——从天山水源的滋养，到昼夜温差造就的糖分积累，每一个地理印记都让产品拥有了清晰的可追溯性与独特的故事价值。 这一做法精准契合了消费升级背景下用户的双重需求：既追求“透明供应链”带来的安全感，也注重“情感消费”带来的共鸣。正如波尔多是葡萄酒的品质符号、安第斯山脉是牛油果的信任标签，原产地已成为消费者认知产品品质的关键依据。瑞幸用具体的原产地故事，替代了“新鲜”“天然”等抽象表述，把最真实的场景给到了消费者、更易获得信任。

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03、原产地叙事支撑起偌大供应链 原产地营销并非行业新鲜概念，全国各地地标文化特产一大堆，为何做得那么辛苦？瑞辛将其落地做实，强大供应链能力为根基。早在2025年3月，瑞幸就与印尼邦盖群岛签署五年百万吨椰子采购计划，将该地定为“专属生椰岛”；同时，其在云南、埃塞俄比亚、巴西等咖啡豆主产地的布局已持续多年。

这意味着，瑞幸每一个原产地故事的背后，都是长期、大规模、专属化的原料直采合作。这种布局不仅保障了原料风味的统一性与成本的可控性，更构筑起其他品牌难以在短期内复制的供应链壁垒，“原产地叙事”有了坚实的落地支撑。

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04、原产地更贴合本土的叙事方式 此次营销战略的升级。最值得关注的是，瑞幸在文化层面的策略选择。它并未完全照搬西方精品咖啡的话语体系，而是以“原产地”这一更贴近中国消费者认知的概念为沟通核心——正如早期通过“大拿铁战略”适配国人口味偏好，如今又以阿克苏苹果、横州茉莉、邦盖椰岛等本土与全球原料的组合，构建起“全球选材，中国表达”的咖啡叙事逻辑。 这种策略既避开了与国际咖啡巨头在传统话语体系中的正面竞争，又通过地域文化与民族情感的联结，强化了品牌的辨识度与用户认同感，为中国咖啡品牌探索本土化发展路径提供了新思路。

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写在后面:瑞幸的此次动作，实则揭示了国内咖啡市场的竞争新方向：从早期的价格战、口味战，逐步升级为供应链掌控力、原料可追溯体系与品牌信任感的较量。 “原产地节”看似是一场品牌营销活动，实则是其供应链实力的系统展示。这一案例清晰表明，当代消费品竞争已不再局限于流量争夺或口味创新，而是进入了对原料源头、产地合作、溯源体系的全方位比拼阶段。 未来的品牌想要快速脱颖而出，必然是那些能将源头把控、文化叙事与消费体验深度融合的玩家。而瑞幸此次以“原产地”为核心的战略推进，无疑为行业提供了一份可供参考的转型样本。

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