茅台“神话”褪色：从金融属性回归消费品本质

茅台“神话”褪色：从金融属性回归消费品本质

一瓶原箱普茅回收溢价从几百元跌至仅30元，天津买家李琦看着手里三瓶本想转卖的飞天茅台，最终决定以原价快速出手。

2026年开年，贵州茅台在i茅台平台上线1499元/瓶的53度飞天茅台，每日定时投放引发全民抢购。自1月1日上线以来，9天内平台新增用户超270万，成交用户突破40万。

过去长期存在的高溢价现象正被打破。曾有买家在i茅台抢到两箱飞天茅台，每箱以9494元转手，单瓶净赚83元；但随后市场热度回落，有人挂出加价500元转让一箱，最终仅以255元成交。

曾经一瓶难求的“液体黄金”，如今正经历着一场深刻的价值重估。

01 价格震荡

茅台市场价在2025年经历了剧烈波动。飞天茅台市场批发价从年初的约2300元/瓶一路下行，年中一度跌破1499元的官方建议零售价。

近期价格虽有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。这一波动与2023年茅台宣布上调飞天茅台出厂价格约20%形成鲜明对比。

终端价格的疲软直接传导至经销商环节。据经销商计算，飞天茅台的单瓶打款价为1169元，但算上强制搭售的公斤茅台、生肖茅台等其他价格倒挂产品，综合成本分摊后每瓶飞天茅台的成本高达1700至1800元。

02 黄牛退潮

茅台直营渠道的放量对黄牛群体造成了直接冲击。山东酒商透露，i茅台放量约一周后，原箱普茅回收溢价已回落至约200元，单瓶溢价仅30元。

市场热度迅速下降。1月15日，有白酒回收商明确表示“单瓶飞天茅台不收，除非能接受亏钱卖”。这一现象与过去黄牛专程“打飞的”参与机场抽签购酒，或在Costco、山姆等门店门口收购平价货源形成鲜明对比。

此前，飞天茅台因出厂价969元、指导价1499元与市场价3500元以上的巨大差价形成“金融属性”，催生了大量倒卖行为。如今，这种依靠信息不对称和价差牟利的商业模式正在瓦解。

03 渠道变革

茅台在2025年12月28日的全国经销商联谊会上宣布，将在2026年“不再使用分销方式”。这一调整被业界视为优化渠道管理、减轻经销商负担的重要举措。

原有的分销模式存在明显问题。过去茅台各省销售公司会以市场建议零售价的90%向代理商分销非标茅台产品。但由于500毫升飞天茅台酒以外的许多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品加剧了代理商的价格倒挂，带来隐性亏损负担。

一位上海渠道商表示，原有的分销模式容易打乱渠道原有的销售节奏和库存管理，尤其是在市场波动时增加渠道商的资金与运营压力。取消分销后，茅台将实现规范供给节奏，让渠道商更聚焦市场本质。

04 消费回归

随着茅台价格回归理性，真实消费需求开始逐步释放。据贵州茅台官微披露，i茅台上线飞天茅台后触达大量非核心客户，多为以往渠道难以覆盖的真实消费者。

绍兴29岁的李成坦言“尝尝啥味”是其参与抢购的主要动机，强调“保真且没额外加钱”是关键考量。深圳一名90后消费者因线上抢购失败，转赴自营店以1650元/瓶购得2025年份现货，仅加价150元。

茅台集团党委书记、董事长陈华在经销商大会上明确表示，“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”，要“以消费者为中心、推进市场化转型”，让产品价格跟随市场，尽最大努力防止价格炒作。

05 行业影响

茅台的降价举动已开始对行业产生影响。在1919平台上，君品习酒的售价由785元降至671元，短期内降价幅度超过100元。

五粮液、泸州老窖等酒企也在进行类似探索。2025年8月，五粮液推出专为年轻群体打造的29°五粮液·一见倾心，上市两个月就实现销售额破亿元。

酒类营销专家蔡学飞认为，对于行业其他酒企来说，茅台价格策略的行业传导效应已显著减弱，“其他品牌，尤其是次高端及区域酒企，其定价更多基于自身生存需求，而非简单跟随茅台”。

茅台管理层提出2026年将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，适当减少高附加值产品的量。同时明确“不再使用分销方式”，旨在为经销商减负。

每天早上9点，i茅台库存仍呈“秒空”状态。市场对平价茅台的需求依然旺盛，但这已不再是为转手获利，而是真正的饮用需求。

茅台董事长陈华说，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。随着产品从投资神坛走向消费餐桌，飞天茅台的价值重估进程正在稳步推进。