醉美茅台 | 张德芹开启新征程！拷问茅台到底需要怎样的“掌舵者”

刘震东/文

图片来源：茅台时空

2025年12月5日，在经过一个多月的漫长等待后，茅粉们终于等来了已经卸任的贵州茅台前董事长张德芹的最新动态：其已赴贵州省工商业联合会上任，分管党组工作。这份新的任命为他在贵州茅台董事长位置上545天的短暂任期画上了句号，也让这位被我戏称为“救火队长”的掌舵者，以悲情色彩定格在贵州茅台发展史上。（内容详见《醉美茅台 | 我错了，张德芹才是任期最短的董事长！》）

“救火队长”张德芹的545天，是贵州茅台在行业深度调整期的一次艰难试错。张德芹的专业嗅觉让他看到了茅台问题的症结所在，但体系惯性、周期压力与多重角色冲突，使其难以施展。他的离任与新任命，或许也是另一种解脱与开始，但同时也抛给贵州省政府一个核心命题：身处行业深度调整期的贵州茅台，到底需要一位怎样的“掌舵者”？

图片来源：贵州茅台

“救火队长”张德芹的545天，注定是一场与困境缠斗的“救火之旅”。（内容详见《醉美茅台 | 86封，写给“救火队长”张德芹的情书！》）

2024年4月，他接过茅台帅印之时，面对的是价格倒挂、股价下挫、渠道信心滑坡的三重困局：飞天茅台零售价从2700元跌至2100元，股价同期下挫近三成，经销商库存高企、动销放缓，行业高速增长周期已然落幕。

作为深耕酒业三十年的“老兵”，他带着鲜明的“茅台基因”而来——1995年从发酵工程专业毕业后便进入茅台，从车间技术员起步，后执掌习酒期间将其营收从十亿级推向百亿级，堪称最懂茅台工艺与市场的管理者之一。

上任后，他迅速祭出系列“救火”举措：以“经销商是家人”的理念修复渠道关系；收缩跨界业务，回归白酒主业；通过多种方式，全力遏制价格倒挂。这份“救火”成绩单不乏亮点：2024年，贵州茅台营收1708.99亿元、净利润862.28亿元，同比分别增长15.71%和15.38%；2025年上半年仍保持9%左右的行业领先增速。

但行业下行的洪流终究难以逆转，飞天茅台批价持续下探至1800元以下，贵州茅台2025年三季报增长失速，呈现断崖式下降：第三季度实现营收390.64亿元，同比增长仅为0.56%；净利润192.24亿元，同比增长0.48%。（内容详见《醉美茅台 | 贵州茅台三季报增长失速，这是张德芹辞职的根本原因吗？》）

更致命的是，“救火队长”张德芹始终深陷“两难困境”：作为专业管理者，他深知经济下行期需主动降速控量，但作为地方支柱企业掌舵人，又必须完成省政府的业绩考核指标，只能向经销商“压货”维系增速……多方面原因导致其在复杂环境中如履薄冰，最终只能黯然辞任，被外界解读为“专业判断”向“现实压力”妥协的结果。

张德芹的悲情，本质上是贵州茅台转型期矛盾的集中投射。过去五年，贵州茅台经历了四次董事长更替。高大人的“控价新政”、丁同学的“数字化年轻化”、“救火队长”张德芹的“回归稳健”，每一次换帅都伴随着战略转向，背后是企业在行业周期、地方诉求与市场规律间的艰难平衡。（内容详见《醉美茅台 | 茅台集团又要走马换帅！五年换四任，这是什么节奏？》）

在行业上行期，贵州茅台凭借品牌壁垒，即便战略保守也能实现高速增长；但到了深度调整期，单一能力维度的掌舵者已难以胜任——丁同学的视野与魄力推动了“i茅台”、跨界联名等创新，但部分举措缺乏长期规划导致茅台的品牌价值被过多透支，品牌影响力被严重稀释；“救火队长”张德芹的专业与踏实稳住了基本盘，却因战略格局局限陷入“两头不讨好”的困境。（内容详见《 茅台猜想│丁同学到底动了谁的“奶酪”？》、《醉美茅台 | 从两份辞职公告看张德芹与丁雄军的“和而不同”》）

上证报记者 高禹 摄

如今，能源系统出身的陈华接棒茅台，让“茅台需要怎样的董事长”这一命题更具现实意义。从履历看，陈华缺乏酒行业核心经验，但其国企管理与地方治理经验，彰显了地方政府强化茅台管控、依托其带动区域经济的考量。

在11月28日贵州茅台临时股东大会上，陈华提出“茅台要成为一个什么样的茅台？”的深刻叩问，从消费者、员工、投资者、合作伙伴、社会五个维度构建价值体系，重申“产量、成本、效益、速度均服从质量”的原则，展现出务实的管理风格。（内容详见《醉美茅台丨茅台要成为一个什么样的茅台？新帅陈华的回答是：不会“唯指标论”！》、《醉美茅台丨5000字全文分享新帅陈华“首秀”讲话内容》）

但市场的疑虑并未消散：在飞天茅台价格保卫战、渠道库存消化、业绩增速与长期发展平衡等核心挑战面前，缺乏行业积淀的陈华能否快速把握茅台“工艺特性与市场节奏平衡”的核心逻辑？（内容详见《醉美茅台丨不会“唯指标论”！贵州政府答应吗？茅台股东答应吗？》）

回望贵州茅台发展史，真正的功勋掌舵者，必然是专业深度、战略视野与平衡艺术的集大成者。季克良以毕生精力筑牢品质根基，奠定茅台行业地位；李保芳以铁腕整顿肃清贪腐后遗症，重塑企业治理体系。

如今的行业环境更复杂，对掌舵者的要求也更为多元：既需有“救火队长”张德芹般对酿造工艺、渠道生态的深刻理解，守住品质与市场基本盘；也需有丁同学般的创新魄力与跨界视野，推动品牌年轻化、数字化转型；更需具备平衡地方诉求与市场规律的政治智慧，在短期业绩压力与长期价值创造间找到最优解。

“救火队长”张德芹的新征程已然开启，而贵州茅台的掌舵者接力仍在继续。对于这家万亿级白酒龙头而言，频繁换帅并非最优解，唯有找到兼具专业深度、战略格局与平衡能力的掌舵者，才能在行业调整期锚定方向、穿越周期。

陈华能否成为这样的理想人选，不仅关乎茅台的未来，更将深刻影响中国白酒行业的发展轨迹。

答案，唯有交给时间检验，但市场期待的，始终是一位能让贵州茅台在坚守中创新、在动荡中稳健的真正领航者。

对此，你怎么看？欢迎文末评论、点赞、分享！

欲了解更多美酒的文化知识和收藏故事，敬请关注“收藏醉美的日子”，来和我一起聊聊关于美酒收藏的那些人那些事