拍下全球贵价咖啡豆回馈用户，京东超市到底想干什么？

作者：小食代

刚刚过去的一周里，发生了一件耐人寻味的事情。

咖啡爱好者应该知道一个名叫“最佳巴拿马（BOP）”的咖啡生豆比赛，它是世界上最著名的咖啡生豆比赛之一。

这个比赛的高分豆往往都要多轮竞拍才能最终知道花落谁家，就在刚刚过去的这一周的拍卖中，京东超市以超过三百万人民币的价格，将翡翠庄园的20公斤日晒瑰夏咖啡生豆收入囊中。

“最佳巴拿马”是世界上最著名的咖啡生豆比赛之一，由国际化的评审团从参赛咖啡生豆中严格评鉴出他们认为最优质的咖啡豆。

“最佳巴拿马”每年举办的线上竞标都会吸引全球买家参与其中，今年的线上竞标被认为是其成立以来“竞拍最为激烈的一届”，竞拍时间也最长，全程近12个小时。

此次，京东超市拍下的GN-01标次，是来自翡翠庄园的一支日晒瑰夏。这支瑰夏咖啡是今年BOP大赛瑰夏日晒组的冠军，仅能在BOP的线上竞标中拍下，每个标次限量仅20公斤，被京东超市全部拍下。

而这一切，只是京东超市加码布局精品咖啡市场的一个缩影，更大的商业版图，如同精品咖啡的香气一样，正悠然展开。一起来关注一下。

“天价咖啡豆”

首先来看看，什么是精品咖啡？

红餐产业研究院发布的《精品咖啡发展趋势研究报告2024》中给出的定义是，精品咖啡（Specialty Coffee）是一个相对高端且注重品质的咖啡类别，它不仅仅是指咖啡的口味或种类，更是一个涵盖了从种植、采摘、处理、烘焙到冲泡全过程的高标准、高品质要求的综合概念。[1]

京东超市此次拍下的翡翠庄园日晒瑰夏，在评审中获得 97 分（满分 100），创下 BOP历史上日晒瑰夏的最高分，也使其成为本次线上竞拍中最贵的豆子之一，也是全球最贵的咖啡豆之一，确是“精品”无疑了。

据悉，这批顶级咖啡生豆将于9月运抵国内进行烘焙加工，除了小部分产品将通过京东超市独家发售外，京东超市准备将其中绝大部分咖啡豆以近乎免费的方式回馈用户，据估算，这些咖啡豆每杯成本超5100元。

如此“下血本”与“费周章”，京东超市到底想做什么？

答案是，加速入局精品咖啡产业。花大价钱拍下“天价咖啡豆”，对京东超市而言，不仅是一种“广而告之”，也是一种“品质宣告”，让“精品咖啡”中的“精品”，有了更极致与具象的表达。

京东超市剑指的精品咖啡市场，近年来有着十分亮眼的市场表现。红餐产业研究院测算，2024年全国精品咖啡市场规模预计将达到279亿元，近5年的复合年增长率将达到22.7%（此处的精品咖啡市场规模口径为咖饮品牌门店中符合精品咖啡定义的咖啡类产品的销售规模）。

其调研显示，过去半年内有购买过精品咖啡的人数占全部咖饮消费群体的18.1%，随着越来越多的消费者认可精品咖啡的理念，这一比例有望快速增长。

与此同时，在咖饮市场规模化发展的浪潮下，商业咖啡对精品咖啡造成了冲击，精品咖啡赛道的洗牌进一步加剧，挑战与机遇并存。这意味着，如今或许正是近年来切入精品咖啡赛道的最佳时机之一，如此看来，京东超市的“大手笔”是切中消费增长与行业发展双重需求的战略布局。

京东超市此次拍下最佳巴拿马（BOP）大赛瑰夏日晒组冠军豆，并非单纯的资本逐利行为。京东拥有强大的平台优势，致力于提升用户的生活品质，这次参加生豆竞拍，将来自巴拿马的高品质瑰夏咖啡引入国内，不仅将为用户带来更多的精品咖啡品鉴；也将助推精品咖啡文化的推广，以及精品咖啡行业的发展前行。

京东超市咖啡业务负责人表示，在咖啡豆的后续规划上，京东超市将邀请专业的冠军咖啡师、烘焙师，通过他们的精湛技艺，将咖啡豆的风味淋漓尽致地呈现给消费者，让咖啡回归本真的精品品质。

并且，京东超市此次拍得的这批珍贵咖啡豆，绝大部分都将以近乎免费的形式回馈给中国消费者。比如后续一系列的活动，上京东外卖抢 5000 - 4990 优惠券，赢 BOP 标王咖啡豆上门手冲体验；9.9 元抢 9 月精品咖啡门店品鉴周名额；举办巴拿马大使馆品鉴活动等，都是为了让更多消费者能够沉浸式体验世界级咖啡的美味。这一系列举措，可以让更多人接触到顶级咖啡，而非炒作价格。

再者，即便不是京东超市拍下这批咖啡豆，以往 BOP 大赛的竞拍价格同样不菲，而如果其他组织拍走，也未必会以大众消费品的形式推向市场。在咖啡市场中，高端咖啡豆的稀缺性和独特性决定了其本身就具有较高的价值。

而京东超市通过拍下“天价咖啡豆”更像是创造一个流量入口，一个商业由头。据最新消息，9月消费者打开京东app，即可有机会免费抽到一份“冠军豆”，并获得品鉴资格等福利。

扶持超百家精品咖啡品牌

在咖啡行业中，近期最受关注且影响极大的话题之一，是咖啡豆价格的一路上行。

据证券时报今年二月报道，受巴西等全球主产区减产影响，国际咖啡期货价格持续飙升。美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430美分，创下47年来历史新高，近一年的涨幅高达118.57%。

传统“口粮豆”价格逼近精品咖啡豆的市场现状，被极富商业嗅觉的京东超市视作机遇。其此前已果决宣布，两年将投入超1亿元，用于费用减免、营销推广、促销补贴等举措，加码精品咖啡赛道，让消费者以更实惠的价格体验咖啡。

与此同时，京东超市还聚焦精品咖啡品牌POP新商家推出十一大扶持举措，通过降低入驻和运营门槛、多项专属扶持，以及支持多类目开店、优先入驻自营机会等举措，帮助精品咖啡豆新商家实现稳定增长。

得益于一系列布局，京东超市咖啡豆品类今年保持高双位数增长。目前已汇集来自全球超600家咖啡豆品牌，包含瑞幸、星巴克、拉瓦萨、辛鹿、吉意欧、皮爷、CAFFE MARYLING、illy、COSTA、Mstand等。

在京东超市的资源整合下，品牌方、平台方与消费者三位一体的共赢格局已初步建立。

对于品牌方而言，渠道被进一步打开。在商业咖啡们通过9.9元价格战重塑市场格局的当下，平衡木的另一端，年轻一代们对精品咖啡的“品质溢价”需求也在异军突起。京东超市为精品咖啡的提供方们搭建了一个知名度高、自带流量且运营成本较低的平台，不仅入驻流程简单，而且给予媒体曝光支持，让供与需在此处汇聚与碰撞。

对于平台方而言，京东超市通过发挥自身优势，快速整合高端供应链，联手品牌推出中高端产品，覆盖不同消费层级，形成 “金字塔式” 中上层的产品矩阵，强化“精品咖啡”的区隔化竞争优势。通过系列组合拳，京东超市有望在“精品咖啡”领域抢占先发优势，并深度构建起链接购买“精品咖啡”去京东超市的消费心智。

目前来看，京东超市已经通过与皮爷、Manner、%Arabica、蓝瓶等精品咖啡头部品牌合作，夯实高端市场的“精品”调性；通过扶持乔治队长、M2M 、GRAND CRU GEISHA、Mstand等本土精品品牌，以 “小而美”的差异化定位填补市场空白，并成功圈粉年轻群体。

对于消费者而言，服务升级为其带来了不同以往的消费新体验。例如辛鹿、%Arabica、乔治队长、皮爷、M2M、GRAND CRU GEISHA等精品咖啡品牌已与京东超市独家推出“精品咖啡豆烘焙后最快3日内送达”的服务。

凭借京东超市强大的供应链优势，咖啡豆在烘焙后最快3天即可送货上门，旨在最大程度保留咖啡豆的香气与风味，让消费者第一时间品尝新鲜咖啡。

而京东超市方面透露，未来，依托全国仓储网络，实现烘焙后快速分拣、包装和配送，减少中间环节，这一时间有望缩短至24小时以内，同时京东超市还将持续通过线上线下多种方式全球采买，让咖啡爱好者足不出户，感受全球不同种类精品咖啡。

复盘以上举措，我们看到的，是京东超市用数据洞察消费趋势，用供应链重构产业效率，用生态思维构建竞争壁垒的核心能力。其核心目标不仅是“精品咖啡”的短期销售增长，而是通过对精品咖啡这一细分品类的精耕细作，撬动高端消费心智占领、供应链效能提升、用户粘性增强三重战略价值。

期待“天价咖啡豆”在中国市场的落地，也希望在京东超市，早日遇见更多物美价优的“精品咖啡”。

[1]https://ent.cnr.cn/canyin/zixun/20240902/t20240902_526883960.shtml