“i茅台”直销新政：掌声与阵痛

“i茅台”的现象级热度还在继续。

从1月1日开始，i茅台上线飞天茅台开放申购，连续五天都是秒空。在前三天有超10万名用户成功购买的情况下，“i茅台”调整了购买规则，将每人每日限购量从12瓶缩减至6瓶，但仍然没能阻挡“i茅台”APP在4日冲上苹果应用商店购物榜第一名。

一场看似简单的渠道新增，其引发的连锁反应远超外界想象。市场给出了最直接的回应：就在“i茅台”1499元平价茅台连续几日上线即“秒空”的同时，多个第三方平台数据显示，2025年飞天茅台散瓶的批发价应声回落，于1月4日再次跌破1499元/瓶的官方指导红线。

一边是官方渠道的火爆与透明，另一边是传统渠道价格的理性回归，这看似矛盾的景象背后，并非一次简单的渠道增量或促销活动，而是茅台集团一场以“消费者为中心”的，旨在重塑价格、渠道和价值体系的深刻变革。这不仅是茅台自身的“渠道革命”，更可能引发整个高端白酒市场的连锁反应。

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长期以来，茅台酒面临一个核心困境——官方指导价与市场实际成交价之间存在巨大的鸿沟。这条鸿沟催生了庞大的食利阶层“黄牛”与投机者，他们囤积居奇，扭曲了供需关系，使得“买不到、买不纯、买得贵”成为普通消费者的三大痛点。茅台官方在很大程度上丧失了对终端价格的话语权。

此次飞天茅台登陆i茅台，是茅台重夺定价权杖的决定性一步。

此前茅台经销商联谊会上，茅台宣布全面推进茅台酒营销市场化转型，产品结构的优化，产品价格“随行就市”i茅台的上新就是茅台新年价格重构的第一步棋，本质上是一场“阳谋”，即茅台不再回避市场价，而是主动拥抱、引导市场价，将价格的定义权从渠道和炒家手中，牢牢夺回自己手中。

如果说重塑价格是战略目标，那么重构渠道就是实现目标的战术路径。i茅台，这条积累了超7000万真实用户的“高速公路”，正是这盘大棋中的关键棋子。

过去，茅台与真正的消费者之间隔着层层经销商，无法精准洞察需求。通过i茅台，茅台拥有直面海量消费者的能力。通过分析用户画像、购买偏好和动销数据，茅台可以实现“智慧投放”，极大提升了渠道的透明度和可控性，从根本上解决“酒在渠道空转，不在餐桌消费”的顽疾。

对于消费者而言，茅台的这一举措无疑是久旱逢甘霖。 “能以官方零售价这么‘从容’地买到飞天”，这句感叹道出了核心。i茅台的核心吸引力不仅是价格，更是“100%保真”的官方背书。它破解了消费者最大的痛点，释放了大量被假货风险压抑的家庭宴请、节日送礼等真实消费需求。

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与线上的火热相对的是，在“i茅台”连续数日以1499元价格放货之后，53度500毫升飞天茅台的批发价再次进入下行通道。多个第三方报价平台数据显示，1月4日2025年飞天茅台批发价再次跌破1499元/瓶，比一周前累计下跌约100元/瓶。

上一次茅台散瓶批价跌破1499元/瓶是在2025年12月初，由于茅台突然向市场放货，茅台批价出现快速跳水。但随即市场流传出茅台将控货和减少非标产品的消息，这拉动茅台价格出现了一波反弹，批价一度冲高至1600元/瓶，到12月31日，批价依然维持在1565元/瓶左右。

i茅台上2026版飞天热销的同时，2025版茅台线下批价已经跌破1499元，这也在很多人意料之中，因为飞天茅台的价格标杆已经在全社会形成，线下渠道酒不可能卖出独立行情。批发价格的“破发”与线上的“抢购”形成了奇特的温差，这正是茅台转型阵痛的直接体现。

但资本市场上茅台被看好，1月5日新年的首个交易日，白酒股全面上涨，其中贵州茅台以3.54%领涨白酒股。

财通证券就认为，“普飞”上架i茅台本质上是增加了核心主品的出货渠道，有利于做大塔基。同时公司以消费者为中心，通过i茅台提升消费者购买和保真的便利性，将进一步扩大茅台的群众基础，为塔腰和塔尖的高端茅台产品培育更多潜在消费者。

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但在经销商层面，反应则要复杂得多。

“i茅台”直销，加上茅台此前宣布的“取消分销”，让部分经销商感到被“背刺”。

但更多的经销商看法比较理性，认为i茅台的核心用户群体与渠道商客户群体存在差异。“i茅台”的核心用户群体，主要是普通消费者，日常对茅台酒需求量不大、用酒的场景较少，往往因节日送礼、家庭聚会等需要临时购酒，对购买便利性和正品保障有较高要求。而经销商所处的线下渠道长期服务的是高频次、稳定采购的企业客户、收藏者及高端圈层用户，这些客户日常需求量较大，不仅看重产品本身，更依赖经销商提供的服务。

而且，考虑到普茅投放遵循“防止炒作、供需适配、市场稳定”原则，同时当前经销渠道批价低位，即使在总需求不变的假设下，i茅台作为零售渠道对经销渠道影响或有限。

但无论如何，“手里的货不好卖了”，这是经销商最现实的焦虑。过去“飞天赚钱、系列酒赔钱”的模式难以为继。这场变革正倒逼他们转型，从简单的贸易商向品牌服务商转变。这是一个痛苦但必须经历的过程，能适应者将获得更可持续的“长期合理利润”。

实际上这正是茅台的目的。此次市场化变革并非要革经销商的命，而是要重构分工。茅台明确取消了过去由自营店向经销商分销的模式，斩断了部分经销商低价窜货的利益链。未来，线上与线下的关系将是“融合互补”：

i茅台（线上）：负责品牌传播、用户引流、数据洞察和精准投放。

经销商（线下）：承接履约配送、消费体验、品鉴服务和客户维护。

正如一些经销商所言，线上的曝光反而带动了线下客流。这种“线上引流，线下服务”的闭环，既保障了经销商提供增值服务的核心利益，又提升了整个渠道的效率和健康度。经销商的盈利模式，正被引导着从依赖“价差”转向创造“价值”。

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“茅台时空”对2026年伊始的“i茅台”直销新政是这样定义的：绝非单纯的渠道调整，而是兼具战略高度与民生温度的系统性变革。此举以重塑零售价格体系、让产品回归价值为核心，通过科学调控投放量筑牢防炒作防线，更以'i茅台'为枢纽打通线上线下融合通路，既实现了厂家与消费者的精准对接、壁垒消融，也推动企业从“卖产品”向“卖生活方式”进阶。

而对于行业而言，其影响或许极为深远。当茅台的价格回归理性，且购买变得更加便捷时，其对千元价格带的五粮液、国窖1573等品牌将形成巨大的“挤压效应”。过去因茅台价格畸高而选择次高端的消费者，现在可能会重新考虑茅台，这将加剧高端白酒市场的存量竞争。

这次“i茅台”直销新政也催生了一个猜想：1499元会是飞天茅台的“长红”线吗？

这个问题或许已不重要。因为茅台此盘大棋的终局目标，并非要死守某一个价格，而是要将茅台酒的属性，从一个被市场过度炒作的、不稳定的“金融品”，重新拉回到一个以品质、文化和时间为基石的、稳固的“价值锚”。

短期来看，价格波动和渠道阵痛在所难免。但长期来看，一个价格透明、渠道健康、消费者触手可及的茅台，其品牌护城河只会更深更宽。通过主动“挤泡沫”，茅台正在熨平周期性风险，将发展的主动权牢牢掌握在自己手中。

当短期博弈的潮水退去，茅台所构建的这个理性、透明、共生的新生态，或许正是它穿越未来一切不确定性，确保品牌“长红”的最好注脚。这盘大棋，才刚刚开始。

（来源：百酒研究局）