文 |洛神谷语

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12月21日，西宁城西区的海湖新区突然排起长队。

不是什么网红打卡地新开，而是麦当劳青海首家门店正式开门迎客。

红底黄色的"M"标志在零下5度的寒风里特别显眼，不少市民举着手机拍照，这可是青海头一家麦当劳。

这事儿说大不大，说小不小。

对西宁人来说，多了个吃汉堡的地方，对麦当劳来说，这标志着它终于完成了在中国所有省级行政区的布局。

从1990年在深圳开第一家店算起，35年时间，这家美国快餐品牌总算"走遍"了中国。

不过在青海，麦当劳得管肯德基叫"前辈"。

早在2010年，肯德基就开进了西宁，现在街头巷尾随便转一圈，总能看到几家红色招牌的肯德基。

有些老西宁人甚至养成了习惯，早上路过肯德基，顺手买个油条豆浆套餐当早饭。

为啥肯德基跑得这么快？人家从一开始就没盯着北上广深死磕。

1987年在北京开第一家店后，没几年就往二三线城市钻，连新疆、西藏都是早早布局。

麦当劳早期倒是把重心放在沿海大城市，直到2017年跟中信资本合作，改名"金拱门"，才算真正踩下油门往内地冲。

现在两家的"地盘"有多大？截至2025年11月，肯德基在国内有12600多家店，麦当劳刚过7500家。

看起来麦当劳还差得远，但这次青海开店，算是把"地图"上最后一块空白填上了，以后不管你在哪个省，想吃巨无霸，理论上都能找到地方了。

选"得来速"开进西宁，麦当劳的"青海算盘"

这次西宁开店，麦当劳没挤热闹的步行街，反而在海湖新区搞了个"得来速"餐厅。

简单说，就是开车不用下车，顺着车道就能点餐取餐。

这模式在东部城市常见，在西宁还是头一家。

为啥这么选？看看西宁的汽车数据就知道。

2025年初统计，全市机动车保有量刚过100万辆，驾驶人快100万，平均每5个人就有1辆车。

早晚高峰时，开车出门买早饭、买午餐的人不少，"得来速"正好切中这个需求。

这模式还能蹭旅游的热度，青海湖、茶卡盐湖每年夏天挤满自驾游客，从西宁市区出发的游客，路过海湖新区就能顺路买个汉堡。

肯德基在西宁开的多是街边店，麦当劳这是想从"车上生意"里分杯羹。

但在青海开店，光靠开车点餐还不够。

这里藏族、回族、蒙古族等少数民族占了近一半人口，饮食禁忌和口味偏好跟内地差不少。

比如回族同胞不吃猪肉，藏族同胞可能更爱辣，这些都是标准化快餐品牌头疼的事儿。

肯德基早有经验，2010年刚进西宁时，发现本地人嫌炸鸡不够辣，干脆推出了特制的"青海辣蘸料"，还把粥品做得更稠更暖身。

现在西宁人买肯德基，常会多要几包那个辣蘸料。

麦当劳中国首席执行官张家茵之前接受采访时说，"每个市场的消费者都是独特的。

"这话听着官方，但意思很明白，青海店可能也会有"本地菜单"。

至于是加辣还是调整食材，现在店里还没动静，但估计用不了多久就能看到。

供货也是个难题，青海离东部食材基地远，冷链物流成本比内地高不少。

光是把生菜、肉饼从西安或兰州运过来，路上就得两天，还得保证全程低温。

不过这几年西部基建跟上了，西宁的冷链物流中心2023年刚扩建完，从兰州发车当天就能到。

之前新疆、西藏的快餐品牌也是这么一步步搭起供应链的，麦当劳算是踩在前辈的肩膀上。

快餐江湖"下半场"，从抢地盘到拼内功

麦当劳完成省级全覆盖，对整个快餐行业来说是个信号，以前大家比谁开店多、谁跑得快，现在"地图"上的空白不多了，该比谁活得久、谁赚得多了。

最明显的变化是开店策略，前几年肯德基在一个城市恨不得隔两条街开一家，现在新店都往郊区、县城钻，麦当劳也放慢了一线城市的开店速度，把精力放在像西宁这样的"新市场"。

大家都明白，增量市场快到头了，得在存量里挖潜力。

怎么挖潜力？手机点餐就是个好例子。

2024年麦当劳中国九成以上订单是手机上下的，肯德基也差不多。

你现在去店里看，收银台前没几个人排队，都在低头刷APP领券、下单。

连服务员都不用喊"欢迎光临"了，忙着给取餐柜补货。

这背后是会员系统的较劲，麦当劳的"i麦当劳"APP，肯德基的"肯德基APP"，都在拼谁的会员多、谁的数据分析准。

你常买汉堡，它就给你推汉堡优惠券，你带孩子去，儿童套餐的玩具广告就来了。

数字化把以前"一视同仁"的快餐，变成了"千人千面"的生意。

绿色餐厅也成了新时髦，麦当劳从2018年开始搞"绿色餐厅计划"，新开店九成五以上都用节能设备，灯光是感应的，空调能自动调温。

肯德基也跟着学，说要在2030年实现所有餐厅"零碳运营"。

别小看这些，一方面能省电费，另一方面现在年轻人吃快餐也看"环保不环保"，品牌形象很重要。

说到年轻人，现在的快餐可不光是"快"就行。

以前大家图便宜、方便，现在看配料表、问热量的人越来越多。

麦当劳悄悄把汉堡里的沙拉酱换成了低脂版，肯德基也推出了"轻食套餐"。

谁也不想吃个快餐还被说"不健康"，所以说，麦当劳青海开店这事儿，表面是一家快餐店开业，实际上是整个行业的转折点。

从1987年肯德基在北京开第一家店，到现在麦当劳走遍全国34个省级行政区，外资快餐品牌在中国的38年，也是中国城市化和消费升级的缩影。

接下来的戏码，可能比以前更有意思。

肯德基在青海已经经营了15年，麦当劳想后来居上，得在"得来速"模式、本地化菜单上多下功夫。

而整个快餐行业，也得从"跑马圈地"转向"精耕细作"，当所有地盘都被占完，能拼的就只有真本事了。

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