2025年双11那阵，李佳琦直播间的“化妆品春晚”算是搞出大动静了SK-II的“神仙水”直接搞“买330ml送330ml”，等于白给一瓶。

以前见SK-II打折跟见着下雨天出太阳似的稀罕，这次直接玩“买一送一”，我当时还以为主播口误了。

结果9万份库存半小时就没了，品牌方紧急加了1万份，照样被抢空。

要知道，SK-II以前可是把“贵妇品牌”的架子端得死死的，现在这么放低姿态，这里面的门道可不少。

从“丈母娘严选”到“直播间甩卖”：SK-II的面子去哪了？

这场促销看着热闹，可背后的业绩压力藏不住。

你看近三年双11李佳琦直播间的品牌排名，2023年SK-II连榜都没上，2024年好不容易挤到前20，2025年虽说冲到第8，可这名次是靠“买一送一”堆出来的，跟以前靠品牌力硬抗完全不是一回事。

李佳琦当时还在直播间吐槽，跟SK-II谈优惠比拍offer还难，对方10ml10ml地加量，谈判的纸都快搓烂了。

这话听着像玩笑，其实藏着SK-II的无奈要是业绩好看，谁愿意这么折腾？

本来SK-II可能想靠提价撑住“贵妇”面子，今年3月就逆势涨了一波价，结果把不少对价格敏感的买家推远了。

后来8月又推出新的LXP匠心系列，还升级了“大红瓶”，本想靠新品拉一把，没想到国货新品扎堆冒出来，它那点声量直接被淹没了。

9月又跑去三亚开免税旗舰店，想靠免税渠道的低价吸引客群，可这些招都没管用。

无奈之下，才在双11拿出“买一送一”这张底牌。

很显然，SK-II这一年的自救全是被动应对，没个清晰的方向，跟以前从容的样子比，差太远了。

说起来，SK-II以前可不是这样的。

早年间它靠着母公司宝洁的资源，渠道铺得又快又广，再加上“Pitera”这个独家成分讲故事，区别于那些光说花草成分的品牌，一下子就立住了“科技护肤”的高端形象。

2015年之后，中国新中产多了，大家愿意为好东西花钱，SK-II直接成了不少人的首选，就连送礼都认它“神仙水”加“大红瓶”的礼盒，还被戏称“丈母娘严选”，过年过节销量能占全年四成。

2018年那会更是巅峰，连续15个季度销售额增速超两成，全年增速直接飙到三成，说是“护肤界的法拉利”一点不夸张。

它以前的营销也特别会玩，2016年拍的《她去了相亲角》短片，讲“剩女”的事，一下子戳中很多女性的心思，看完谁不觉得“这品牌懂我”？那季销量直接涨了三倍。

还有各种限定包装、跨界联名，明明核心成分没咋变，可新瓶子一出来，大家就愿意买回去收藏，活脱脱“护肤界的泡泡玛特”，复购率都高了不少。

本来想夸它以前营销厉害，可后来发现现在这招不管用了，不是它变笨了，是市场变了。

国货围堵+消费降温，SK-II的“神仙水”不神了？

2023年日本核废水排海那事，算是给了SK-II当头一棒。

它家生产地全在日本，水源还取自琵琶湖，以前“日本原产”是加分项，出了这事直接成了减分项。

我身边不少人当时就说“不敢用了”，那段时间它天猫旗舰店的出货量掉得厉害。

更不巧的是，这两年大家花钱越来越谨慎，买东西先看性价比，高端护肤品市场整体都在跌，反倒是大众护肤品在涨，SK-II刚好撞在枪口上。

更麻烦的是国货品牌的围剿。

以前国货总说花草成分，跟SK-II的“科技感”比差一截，可现在不一样了。

自然堂的“极地精华”、华熙生物的肌活“糙米水”，都用了类似酵母发酵的成分，肤感也不差，价格却只有SK-II的三分之一。

现在年轻人都懂成分了，打开小红书、抖音就能查，不再光看牌子。

你说SK-II还拿“Pitera”讲了三十年的故事，谁还愿意花大价钱为“神秘感”买单？

这背后还有宝洁的问题。

宝洁太依赖SK-II了，整个美妆板块就靠它撑着，跟雅诗兰黛那种多品牌布局比，抗风险能力差太多。

而且宝洁是做大众快消出身的，搞高端美妆总差点意思比如今年官宣莫文蔚当全球代言人，不是说她不好，可现在买护肤品的主力是年轻人，对莫文蔚的认知度没那么高，话题度比年轻明星差远了。

搞不清宝洁咋想的，在大家都想“省钱”的时候还让SK-II提价，这不等于把买家往外推吗？

SK-II这波“买一送一”就是短期救急，靠牺牲品牌溢价换出货量，看着财报好看了，可“贵妇”的标签一旦撕下来，再想贴回去就难了。

以前大家买它是觉得“有面子、有品质”，现在直播间里跟普通牌子一样甩卖，下次再想卖高价，谁还愿意买账？

它的困境其实不是独一份，不少国际高端美妆品牌在中国都不好过。

关键问题在于，它们没跟上中国市场的变化。

以前靠品牌光环、稀缺性就能卖得好，现在买家要的是实在的成分、合理的价格、能共鸣的营销。

SK-II的沉浮就像一面镜子，照出所有国际品牌的难题：在中国这个变化最快的消费市场，没有谁能一直躺着赚钱。

接下来宝洁要咋做？是接着帮SK-II修复品牌，还是再找新的品牌补增长？现在还说不清。

但有一点肯定的是，不管是SK-II还是其他国际品牌，要是再读不懂中国买家的心思，早晚得被淘汰。

毕竟现在的市场，早就不是“你有啥就卖啥”，而是“买家要啥你才有啥”，这个道理，SK-II怕是得重新学一遍了。