从“学生党奢侈品”到“无人问津”，耐克这几年的衰落，早有预兆

作者：林熹

笔者至今记得，高中那会的耐克，是刻在青春里的“硬通货”。一双AF1要花掉父母大半个月的工资，我攒了整整三个月的零花钱才买到一双，高兴得一整个学期都舍不得穿太勤，走路都要刻意挺直腰板，就怕别人看不到鞋侧那醒目的“钩子”Logo。那时候的耐克，是真的潮，是身份的象征，校门口的文具店海报、体育杂志封面，到处都是它的广告，同学之间凑在一起聊天，攀比的话题总离不开“你这双耐克是新款吗”“在哪买的”。

可短短十几年过去，一切都变了味。身边很少有人再主动提起耐克，逛街时路过它的门店，大多时候都是门可罗雀，再也没有当年排队抢鞋的热闹劲儿；刷短视频、看社交平台，也再难看到耐克的爆款刷屏，反而全是安踏、李宁的国潮新品，或是昂跑、HOKA的专业跑鞋推荐；就连现在的学生党，也更愿意选性价比高、设计新颖的国产品牌，对耐克的热情，早已大不如前。

前段时间，耐克大中华区换帅的消息刷了屏，而这背后，是触目惊心的业绩崩盘。刚过去的一个季度，大中华区营收直接下降17%，利润更是同比大跌49%，业绩报告一发布，耐克市值当天就蒸发了100亿美元；再看2025财年的整体财报，更是惨淡——全球营收下滑10%，净利润直接腰斩，跌幅达44%，其中大中华区全年营收65.86亿美元，同比暴跌13%，换算成人民币，相当于一年少赚70亿，平均每天就要亏掉2000万。

曾经风靡全国、被我们学生党奉为“奢侈品”的耐克，为什么这几年就不行了？今天，笔者结合自己的亲身感受、官方发布的数据，还有几篇官媒的报道，跟大家好好聊聊这个话题，也说说我自己的一些不成熟的思考。

一、曾经的神话：经销商撑起的耐克帝国

耐克在中国的辉煌，离不开两个关键伙伴——滔搏和宝盛，而这一切的起点，要从90年代末说起。笔者小时候，县城里的百货商场还很少，能见到的运动品牌更是寥寥无几，而耐克之所以能快速铺满全国，甚至渗透到我们这样的三四线小城，靠的就是这两大经销商的“神助攻”。

1999年，耐克和滔搏运动签了约，那时候的滔搏，还是百丽旗下的子公司。可能现在很多年轻人不知道百丽当年的实力，那时候它在国内女鞋市场，几乎是无人能及的存在，说是承包了百货商场女鞋区的半壁江山，一点都不夸张。借着百丽的东风，滔搏轻松拿下了各大商场的黄金铺位，有个不成文的规矩，但凡商场想引入百丽，就必须配套引入滔搏旗下的运动品牌，而耐克，就是其中最核心的一个。

短短五年时间，滔搏就成了耐克中国最大的代理商，巅峰时期，它在全国拥有8000多家门店，覆盖了300多个城市。到了2001年，耐克又牵手了宝盛国际，它旗下的胜道体育，相信很多老鞋迷都有印象，而胜道背后，是有“全球代工鞋王”之称的宝成集团。这家公司最辉煌的时候，全世界每5双鞋，就有一双出自它之手，耐克、阿迪这些国际大牌，都是它的核心客户。

在电商还没兴起、零售体系也不完善的00年代，滔搏和宝盛，就像是耐克的“左右臂膀”。它们帮耐克开疆拓土、承担库存风险，还打通了全国的销售渠道。那时候的耐克，根本不用费心考虑终端销售的事，只需要做好品牌宣传和产品设计，就能靠着这两大经销商，把AJ、AF1这些热门款式，卖到中国的每一个角落。

笔者记得很清楚，初中那会，县城里唯一的一家耐克门店，就在百货商场的五层，是滔搏运营的。每次进去，都觉得那地方“高不可攀”，店员的态度也带着几分傲气——毕竟那时候的耐克，根本不愁卖，甚至有些热门款式，还要排队、加价才能买到。说句实话，那时候的耐克，是真的厉害，有它在，其他运动品牌，确实只能争第二。

二、隐患爆发：成就它的，终究困住它

古人说，成也萧何，败也萧何。耐克靠着经销商模式，一步步登上了中国运动市场的顶峰，但当中国运动市场发生巨变时，这套曾经让它封神的模式，反而成了压垮它的第一根稻草。在笔者看来，这并不是偶然，而是耐克长期依赖经销商、忽视市场变化，慢慢积累下来的必然结果。

随着中国市场越来越成熟，国货运动品牌也慢慢崛起，市场竞争变得越来越激烈，经销商模式的弊端，也开始一点点显现出来。最明显的就是品牌形象受损，很多经销商为了清库存、赚差价，经常出现破价、窜货的情况，同一双耐克鞋，不同门店的价格能相差几百元，甚至线上线下的价格也完全脱节，这就让消费者觉得，耐克的价格太混乱，一点都不“高端”了。除此之外，经销商的存在，还相当于在耐克和消费者之间，架起了一道鸿沟，耐克看不到产品的真实销售情况，也听不到消费者的真实反馈，慢慢就和市场脱节了。

反观那些新兴的专业品牌和国货品牌，大多采用的是全直营模式，线上线下价格统一，门店员工专业、服务也周到，而且能直接和消费者沟通，快速捕捉到市场的需求变化。新华网2025年4月就有报道，说中国运动消费市场，正呈现出“专业化、细分化”的趋势，年轻人买运动装备，更注重体验感、参与感，而耐克的经销商模式，显然跟不上这种变化。

更关键的一点是，耐克的全球战略，和中国市场的需求，严重脱节。笔者了解到，几年前，耐克曾在欧美市场尝试收缩代理、强化直营，结果导致很多代理商倒戈，全球业绩受到了很大影响。之后，耐克就换了全球CEO，重新开始讨好代理商，还提出了“make 代理商 great again”的战略。

可那时候的中国市场，早已不需要“依赖代理商铺渠道”的模式了，消费者需要的，是更灵活、更接地气的品牌响应。但耐克中国区，根本没有独立的战略决策权，只能跟着全球战略走——全球都在讨好代理商，中国区自然不敢贸然推进直营，哪怕知道经销商模式有问题，也只能“一条路走到黑”。

就连最近新上任的耐克中国区负责人Cathy Sparks，绰号“渠道女王”，是从一线零售店店员一步步升上来的，这也从侧面说明，耐克在中国的重心，依然是渠道建设，而不是真正的战略转型。在笔者看来，这种“船大难掉头”的困境，让耐克慢慢陷入了被动，一步步被市场甩在了身后。

三、内外夹击：国货崛起+消费逻辑巨变，耐克无力招架

如果说经销商模式，是耐克衰落的内部隐患，那么国货崛起和消费逻辑的巨变，就是压垮它的外部力量。这几年，笔者最大的感受就是，身边越来越多的人，开始放弃耐克，选择国产品牌，而这背后，不仅是国产品牌的崛起，更是消费者观念的成熟。

曾经的国产品牌，被很多人贴上了“低价替代品”的标签，大家都觉得，国产品牌的设计、性能，都比不上耐克。但现在，这种格局已经彻底改变了：安踏营收突破千亿，FILA继续高歌猛进；李宁的国潮设计，风靡全网，很多年轻人都喜欢；特步专注跑步圈层，收购索康尼后，在马拉松市场攻城略地；361度也增长迅猛。老虎国际2026年2月6日的数据显示，安踏体育总市值达2252.98亿港元，稳居中国运动品牌榜首，而耐克的市值，却因为中国市场的拖累，一直在持续缩水。

更值得注意的是，中国消费者的消费逻辑，已经从“为Logo买单”，变成了“为价值买单”。笔者学生时代，买耐克，更多是为了“面子”，是为了和同学攀比，但现在的年轻人，买运动装备，更看重性价比、实用性和产品体验。他们不再盲目崇拜国际大牌，反而更认可国产品牌的设计和性价比，网上很火的一句话，“不是耐克买不起，是国产品牌更香”，其实就道出了很多人的心声。

除此之外，新疆棉事件留下的情绪裂痕，也让耐克很难翻身。人民网2025年6月有一篇报道，里面提到，2020年，耐克官网发布声明，称“未从新疆维吾尔自治区采购产品”，这句话，引发了中国消费者的强烈不满，很多和耐克签约的艺人，都纷纷解约，耐克的品牌形象，也一落千丈。而与此同时，安踏、李宁等国产品牌，则公开力挺新疆棉，甚至把“采用新疆棉”写在产品标牌上，一对比，差距就出来了。

《2025年CNPP运动服行业十大品牌榜中榜名录》显示，李宁、安踏、FILA等品牌，都位列前十，而耐克，仅仅排名第五，这也能反映出，消费者对耐克的信任度，已经显著下降。在笔者看来，这种信任裂痕，一旦产生，就很难修复，尤其是在国产品牌表现越来越好的情况下，消费者，真的没有理由再回头选择耐克。

还有运动市场的细分化，也让耐克的“全能帝国”模式，彻底失灵了。新华网有报道称，2025年中国运动服饰市场规模，将突破6000亿元，骑行、露营、马拉松等小众运动，越来越受欢迎，也催生了很多专业品牌——跑步选昂跑、HOKA，户外选凯乐石、巴塔哥尼亚，瑜伽选lululemon。而耐克，虽然产品线很全，但在每个细分赛道，都不够专注，最终，被这些专业品牌，分流了大量的客户。

四、自救乏力：换帅+广告，治标不治本

面对持续下滑的业绩，耐克并非没有尝试自救，换帅、拍出圈广告、推出“Win Now”战略，但在笔者看来，这些努力，大多是治标不治本，并没有触及到问题的核心。

最近几年，耐克频繁更换大中华区负责人，从董炜到Cathy Sparks，每一次换帅，都被外界解读为“拯救中国市场”，但换帅之后，并没有带来什么实质性的改变。新推出的“Win Now”战略，核心是回归运动精神、精简产品线、加码电商直播，但这套战略，依然很“不接地气”。耐克的打折，大多是在清库存，那些核心爆款，价格依然偏高，并没有让消费者感受到它的“诚意”；而加码电商直播，也为时过晚，直到去年，耐克才正式入驻抖音，而国产品牌，早已在直播赛道深耕多年，占据了先发优势。

前段时间，耐克拍了两支出圈的广告，一支是《用运动来破局》，主打体育精神，另一支，是为苏炳添拍摄的广味广告，把他的职业生涯，比作一碗下了功夫的广东靓汤，风评很好，不少人都说，“耐克终于回归初心了”。但在笔者看来，这不过是“昙花一现”罢了。

说实话，耐克中国，本质上更像一家“广告公司”。它没有独立的产品设计能力，也没有百分百的战略决策权，开店、销售，都外包给了经销商，要是连广告都拍不好，那它，就真的没有存在的意义了。这些广告，虽然赢得了口碑，但并没有解决耐克的核心问题——产品同质化、价格混乱、与消费者脱节。新一代消费者想要的，不是华丽的口号，不是感人的广告，而是好用、划算、贴合自身需求的产品，而这，恰恰是耐克目前最缺失的。

就连耐克寄希望于“回血”的户外品牌ACG，也很难实现突围。目前，国内的户外市场，早已被骆驼、凯乐石、探路者等品牌瓜分完毕，ACG起步较晚，又没有针对性的产品和渠道，想要在这个赛道立足，真的难如登天。

五、笔者思考：耐克的衰落，是时代的必然吗？

聊到这里，笔者不禁开始思考，耐克的衰落，到底是偶然，还是时代的必然？在我看来，答案，或许是后者。耐克的衰落，不仅是它自身战略失误的结果，更是中国消费市场走向成熟、国货崛起的必然缩影。

笔者学生时代，耐克之所以能风靡全国，核心是抓住了中国运动市场的“空白期”——那时候，国产品牌实力薄弱，消费者没有太多的选择，再加上耐克的品牌光环和经销商的渠道优势，它自然能脱颖而出。但现在，市场变了，消费者也变了，可耐克，却依然停留在过去的思维里，没有及时调整战略，最终被市场淘汰，其实，早有预兆。

耐克的教训，值得所有国际品牌借鉴：中国市场，从来都不是“伸手就能赚钱”的地方，想要在中国立足，不能只靠品牌光环和旧有的模式，更要尊重中国市场的规律，倾听消费者的需求，跟上时代的变化。新华网曾评论过，中国运动消费市场，正走向更加理性务实的新阶段，运动鞋，不再是“身份标签”，而是一种工具，是日常生活的一部分，这或许，就是耐克最应该读懂的道理。

当然，笔者也不认为，耐克会彻底退出中国市场。作为全球最大的运动品牌之一，它依然有强大的品牌底蕴和产品实力。但如果它依然不改变，不放下“巨头的傲慢”，不解决经销商、产品、战略上的核心问题，那么，它在中国市场的处境，只会越来越艰难，被国产品牌彻底超越，也只是时间问题。

从“学生党奢侈品”到“无人问津”，耐克这几年的衰落，确实令人唏嘘，但也给我们带来了一个启示：没有永远的巨头，只有永远的变化。无论是国际品牌，还是国产品牌，只有紧跟市场、尊重消费者，才能在激烈的竞争中立于不败之地。#上头条 聊热点#

参考内容

1. 人民网《独家调查丨白棉花为何上了“黑名单”?》

2. 新华网《运动消费市场更趋专业化、细分化》

3. 第一财经《耐克中国业绩滑坡的多维分析：品牌信任、营销策略与市场话语权的重构》

4. 老虎国际《港股- 安踏体育(hk02020)的最新实时股票信息与股票行情走势》

5. 中国经营报《耐克换帅自救，大中华区困局难解》 作者：张敏

6. 悦跑圈 悦跑圈数据研究中心《2024年中国马拉松赛事装备报告》

7. CNPP中国网络公众平台《2025年CNPP运动服行业十大品牌榜中榜名录》