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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：过去两年，“主理人”像一阵体面风，吹过服装、咖啡、bistro、小众买手店，凡开门揖客者皆可一称。

这个词原本相当体面：英文语境里可对应“creative director”或“brand manager”，在潮流文化里甚至是“精神图腾”的别称。

但最近，“主理人”栽跟头了。

图源：小红书

你刷短视频，会看到各种恶搞：“重生之我是某某餐厅主理人”；“别叫我烧烤摊贩，我是日式户外烧鸟主理人”；“卖煎饼果子的叔叔，自称是无麸质可丽饼主理人”。

图源：抖音

如果说互联网的伟大之处，在于能把一切装腔拿调的东西秒变笑话，那么“主理人”就是最新的牺牲品。

图源：小红书

于是“主理人”一词逐渐变义成了“主打一个不理人”：咖啡店里点杯美式，还得被教育一番——我们不是普通咖啡馆，而是巴拿马红标瑰夏翡翠庄园精品咖啡品鉴店；点错了，主理人眉毛一挑，仿佛暗示你没文化。

网友看不惯，索性玩梗：去主理人店里喊“服务员”，就看他脸色怎么崩。

图源：网络

一开始，它象征潮流。今天，它象征消费变质。

从身份光环到全民玩梗，不过两年时间。

图源：微博

那么问题来了：一个原本高大上的头衔，怎么就走到了被全民群嘲的境地？

词的漂移

从“灵魂人物”到“抬价神器”

先说说“主理人”的前世今生。这个词原本来自日本潮牌文化，直译是“掌舵的人”。

在街头服饰的语境里，它不只是个职位，而是一种身份标签。比如 NIGO 之于 BAPE，藤原浩之之于 fragment——他们既管账，又定调，还要持续产出文化内容，几乎就是品牌的灵魂人物。

图源：Instagram

后来这个词一路漂洋过海，在中国年轻人的创业语境里生根发芽。它成了“开店的”的高级替代词。

图源：新华网

上一代人说“做小生意的”，听起来像是菜市场口音；这一代换成“主理人”，就带点风格和浪漫，好像不仅是卖货，而是在经营一种生活方式。

到这里为止，词义还算健康。

问题是，互联网的复制速度太快，凡是能让生意显得“高级”的词，很快就会泛滥。于是，餐饮界成了“主理人”的大本营。

图源：小红书

好词一旦“下凡”，就容易烂大街——卖肉夹馍的可以叫“低温慢煮伊比利亚黑猪五花肉香脆帕尼尼主理人”；卖猪脚饭的摇身一变，成了“广东隆江料理豚足玉子丼饭主理人”。

图源：小红书

光看头衔，完全分不清这是在卖饭，还是在冲击米其林。

这种场面，活像给三蹦子喷层金属漆，再贴个牛头标志，就敢自称“兰博基尼”。

包装本来是词的魔力，但包装过火，就变成了自嘲，顾客只会觉得——“哦，你在搞笑呢”。

图源：小红书

消费者心里很清楚：真有料的品牌，用不着花里胡哨；一旦靠词汇撑门面，八成是心虚。称谓一旦异化为营销工具，就会迅速失效。

市场对虚高的东西天然敏感，消费者会用钱包投票，把那些空有词藻却没真本事的“主理人”们，毫不留情地送进清仓甩卖的行列。

图源：小红书

“尊贵主理人”沦为“服务态度差”

网友：差评！

互联网段子为什么能火？因为它戳中了普遍的痛点。对“主理人”的槽点，网友总结得明明白白——尊贵感倒是拉满了，但服务体验却拉胯。

消费者最常吐槽的“主理人三宗罪”：第一宗：装腔。点单时夹杂着英法混合，菜单写得像博士论文。顾客只是想要杯美式，结果被科普一整套“豆子溯源+产区故事”，听得像没交学费的旁听生。

图源：抖音

点杯咖啡能附赠一场 TED 演讲，这种体验可谓“精神消费大于实物消费”。

第二宗：规矩。不少店设定“限时两小时”“必须预约”“不能拍照”“厕所不对外”等规矩。消费者一脸问号：我交钱买服务，结果还要遵守这么多附加条款？

图源：小红书

有些店甚至像在考验人类耐性。稍不合规，主理人就露出“懂规矩再来消费”的表情。

第三宗：双标。熟人来了，寒暄半天，送水送笑容；陌生人点单，却冷若冰霜。生客的体验，被“身份经济”一刀切。顾客要么是“贵宾”，要么是“路人甲”，全凭主理人心情。

原本商业的逻辑是“我提供价值，你付费”，双方平等。如今却演变成“我有文化资本，你来学习”，消费者从客人变成了“被训话的学生”。

图源：网络

问题在于，人们不是不愿意为“故事”和“风格”买单，而是不愿意花钱买“羞辱”。

图源：网络

大家本来是想来放松，却被暗暗考核“是不是懂行人”。消费场景被塑造成一场“考试现场”，这才是最离谱的错位！

做生意的人若觉得自己在做文化筛选，那“祛魅”的一天就一定不会太远。

图源：网友评论

毕竟，消费者的钱包从来都比任何段子更诚实。

价格锚点的铁拳

9.9元，主理人的克星

单独拎出咖啡主理人店分析。

几年前，现磨咖啡还是“精致生活”的象征；现在，便利店、连锁店大规模降价，把“9.9 元一杯”写进了国人日常。

图源：瑞幸

问题是，一旦消费者习惯了低价，就会本能地拿它当标尺。

主理人咖啡卖50块？那请告诉我：你这杯和便利店的差别，到底值不值 50 块？

图源：抖音

如果答案是“因为这是某某庄园冷发酵的 geisha”，消费者大概率会翻个白眼：别念论文了，味道好不好，一口就知道。

价格战改变了消费者的直觉预期。过去高价咖啡的逻辑是“小众、稀缺、专业”；如今“规模经济”让平价也能保证稳定品质。

市场数据早就写明白了：2023年中国咖啡门店突破 38 万家，开店增速超过 15%。但这不意味着每个店都赚钱。

图源：2024咖啡行业调研报告

大盘在扩张，小店却在洗牌，真正活下来的，是那些“要么性价比、要么真差异”的玩家。如果主理人小店没做出风味和体验的优势，就得接受被边缘化。

放到更大的消费趋势里看，这场“主理人塌房”一点也不意外。

近两年，年轻人流行“消费降级不降质”。买咖啡要实惠，买护肤讲性价比，买衣服宁可拼多多“山寨版小众”，也不想再为莫名其妙的溢价买单。

图源：新京报

他们追求的不是“人设”，而是真实感。

一杯咖啡，好喝就行；一顿饭，舒服就行。真贵可以，死贵不行；死贵还难喝，更不行。

消费者越来越聪明，品牌却越来越爱装。结果就是错位：你以为大家需要的是文化认同，实际上大家要的是一口顺滑的拿铁。

图源：小红书

去年上海有家咖啡馆因为卖 6200 元手冲火了，但火得快凉得也快，这就是“德不配位”的最好注脚。

图源：小红书

真正能打动人的，往往是最普通的真诚。河南卫辉的李福贵卖烧饼、卖豆腐，视频没剪辑没滤镜，但一个笑容、一句吆喝，就能圈粉百万。为什么？因为那是真实的人情味。

叙事可以加分，但不能当饭吃。

谁装谁被笑

高冷塌房，真诚上位

互联网有一种独特的“群众评审制”：任何姿态过度、语言不实、体验翻车的事，都会被网友拿来放大、恶搞——这一出圈事件里，甚至官方大号都下场玩梗。

图源：光明网

“误入主理人咖啡店”的视频之所以爆火，是因为它精准抓住了集体情绪。

观众在弹幕里哈哈大笑，笑得不是视频，而是自己亲身经历过的那一刻——“花五十块买了杯社交尴尬”。

图源：抖音

梗的出现，是消费者夺回话语权的过程，是“反教育”。

当部分“主理人”以“你不懂”为话术，上网的消费者就以“你别装”为回敬。梗把权力从柜台后面拉回到公共舆论场，靠嘲讽的低成本传播，迅速校正了行业的傲慢姿态。

笑声，是最便宜也是最有效的监管。

当然，梗也是“双刃剑”。

它惩罚“姿态大于实力”的玩家，也可能误伤“把时间花在手艺上”的小店。一个坏评、一次误拍，可能让认真做事的人也成了靶子。

图源：小红书

在被流量反噬后，越来越多年轻创业者决定“去头衔化”：咖啡主理人自称“咖啡店洗杯子的”，犬舍主理人说自己是“养狗的”。这既是自嘲，也是重申“我靠产品立身”的决心。

姿态放低，消费者反而觉得舒服。

这背后其实是一种社会心理的摆动——当“伪精致”被过度放大，人们反而更容易被“粗粝的真诚”打动。

2023年，女性消费者支撑起超 10万亿消费市场，已超过法国、德国、英国零售市场总价值；中国女性占成年人口三成以上，是拉动餐饮、文创、潮玩等行业的主力；消费者正从“量变”步入“质变”和“情绪消费”阶段，由产品转向情绪、文化和符号价值买单。

图源：环球时报

也就是说，原先那样卖理念的“主理人模式”，若能真诚投入质与服务，核心价值仍有空间——不是高冷人设，而是真实温度。

如今“主理人”梗化的演变，会出现两类幸存者：其一，坚持透明出品，稳定体验的“专业派”；其二，把内容与产品做闭环的“经营派”，把“社交媒体的美学”兑现为“线下的可感价值”。

图源：Z研究

其余的——只能在笑声里加速关门。

写在最后

“主理人”本该是动词：主理产品、主理体验、主理细节。可惜在消费主义的泡泡里，它被硬生生做成了名词，成了“高帽子”。

图源：Z研究

帽子太高，容易被风吹跑。

“主理人”塌房，不是词塌了，而是人设撑不起。

图源：网络

今天的年轻人会为情绪价值买单，但不会再为莫名优越感埋单。营销可以制造一次心动，但留住顾客靠的永远是真诚和口碑。

梗火、词火，都是一时的。长期主义，才是唯一的解药。

要想赎回口碑，路径其实很简单：别拿故事填坑，把溢价写进真实的风味、供应链和服务里；去掉“尊严成本”，别教育消费者，别设门槛；透明、稳定，能复购。说人话，卖真货。

“名高难把价值填。”放在今天，正好可以送给“主理人”们——品牌不该是表演的标签，而应该是产品和服务的定力。

图源：小红书

梗终究会过时，但一碗热腾腾的面，一盘正儿八经的炒菜，一杯好喝又不贵的咖啡，永远不会过时。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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