传统电商模式增势不足，白酒的未来压在即时零售？

最近中国酒业协会出了份《2025中国白酒市场中期研究报告》，里面数据挺有意思。1月-6月，白酒生产企业线上业务占比情况，42.9%呈增加趋势，20.0%减少，37.1%持平。咋一看，好像增长的企业还挺多，但是仔细想想，整体上企业的线上业务并没有明显提高呢，对吧？你再回想下10年前，白酒企业都一股脑地触网，都在构建线上销售模式，那时候多热闹，现在和那时候比起来，明显动力不足了。这就很让人疑惑，为啥会这样呢？难道是企业对“在线模式”不感兴趣了？肯定不是呀，主要是现在生产企业的线上业务，和以前单纯依赖网络销售的传统B2C模式不一样啦，已经转变成融合了线下场景、线上引流、即时配送为一体的“即时零售”模式了。

从2010年前后初代酒业垂直电商掀起热潮开始算，酒业电商热到现在都超过15年了。2008年“也买酒”成立，用直邮广告、网站、电话直销和品酒会结合的方式卖酒，第一年营业额就超200万元，这成绩相当不错了。紧接着2009年，“酒仙网”这个酒类垂直电商的代表性商家成立，用崭新的B2C模式掀起电商巨浪，2014年、2015年的时候，酒仙网拿到超过10亿元的融资，这可是资本对这种新兴模式的认可。同一时期，1919酒类直供也登陆新三板，从挂牌到2016年中，合计融资约3.13亿元。还有易酒批、购酒网、中酒网等类似的酒业电商平台也纷纷成立。2014年“双11”，酒仙网在天猫创造了417.9万瓶的销售量，成了天猫“酒类”行业Top排行榜的冠军，这也证明了酒业垂直电商的价值。

但是呢，后来问题就慢慢出现了。这一时期刚好碰上酒业调整期，生产企业好不容易建立起来的价格秩序，被新兴垂直电商冲击得七零八落，生产企业和垂直电商平台之间的矛盾也开始显现，像郎酒与电商平台、茅台与电商平台之间的“口水战”，就是很好的例子。再加上几家知名的垂直电商平台经过几轮融资后，没能按计划实现盈利，一直亏损还持续投入，慢慢地资本和业界对它们的信心就被消耗没了。

后来直播电商兴起，又给酒类电商的传统发展模式带来新一轮冲击。2016年短视频平台兴起的时候，就有先行者利用直播平台卖酒试水，可那时候白酒企业大多在观望，参与的少。为啥呢？因为当时直播电商销售额少，酒业销售重心还是在线下，而且直播卖货乱象多，靠低价取胜，这对酒业线下秩序有很大挑战，所以那时候参与直播卖货的大多是贴牌酒类产品。到2019年，酒类直播售货营业额还是很低，没被大多数酒企重视。

直到2020年，因为特殊原因，直播电商加速渗透；2022年，白酒直播常态化，十万、百万级别的直播间到处都是，2023年中国酒类直播GMV同比增长75%。2020年酒仙网的“拉菲哥”创下一夜卖出130万元的销售记录，2021年直播电商规模接近2万亿元，渗透率达到15%，像薇娅、李佳琪、罗永浩这些直播网红，都用自己的直播财富故事宣告了“直播红利”时代的到来。酒仙网也转型，从传统的B2C垂直电商转为注重直播内容输出的“酒业直播电商”，还成立了自己的MCN团队，2023年酒仙集团直播板块创造了超过30亿元的营收，2024年一季度，直播带货更是酒仙集团业绩大涨50%的大功臣之一。

不过，直播电商也有弊端。和早期垂直电商一样，除了主播个人魅力，产品低价也是引流关键，可这就导致生产企业主力产品价格体系混乱，还有部分主播售假，削弱了消费者对直播平台的信任。而且抖音等视频平台还“扶强汰弱”，用流量向品牌倾斜，加速淘汰中小商家，强化品牌作用。传统电商模式现在是问题重重，那未来酒业电商的出路在哪里呢？

垂直电商崛起与困境

说起酒业电商发展，那得先聊聊垂直电商。2009年酒仙网成立，那可是行业里的大事件。当时郝鸿峰在清华大学上EMBA课，一眼就相中了电子商务，觉得网上卖东西这事儿太有搞头了，不需要房租，开个网店就能把生意做到全国甚至全世界，于是一百天之内就创办了酒仙网。那时候，像也买酒、1919酒类直供、中酒网等一大批酒类垂直电商也纷纷涌现。

在资本的助力下，酒类垂直电商发展得那叫一个迅速。酒仙网和淘宝商城、当当、苏宁易购、京东等综合电商都达成了合作，开启了全网战略。2014年“双11”，酒仙网在天猫卖出了417.9万瓶酒，成了天猫“酒类”行业销售冠军，这战绩相当耀眼，对吧？可随着市场慢慢成熟，问题就来了。

首先是引流难题，垂直电商吸引和留存消费者的能力，跟全品类电商、视频类电商比起来要弱一些，流量成本还越来越高。而且它们的运营能力也不足，供应链管理、品牌打造、大数据分析这些方面都比较薄弱。最关键的是，价格体系被搅乱了。2013-2014年，茅台、郎酒等酒企和酒仙网等电商平台闹得不可开交，就是因为电商低价销售，严重冲击了酒企苦心建立的价格秩序。你想想，酒企能乐意吗？这一系列问题导致酒类垂直电商虽然一开始来势汹汹，但后来随着资本热潮退去，发展就陷入了困境。

直播电商的冲击与变革

再后来，直播电商横空出世，给酒类电商行业带来了巨大冲击和变革。2016年其实就有先行者在直播平台卖酒试水了，但当时白酒企业大多在观望。为啥呢？那时候直播电商销售额少，酒业销售重心在线下，而且直播卖货乱象多，靠低价吸引消费者，对线下秩序影响很大，所以参与直播卖货的多是贴牌酒类产品。

转折出现在2020年，因为特殊原因，直播电商迎来了爆发式增长。2022年白酒直播常态化，各种大主播的直播间层出不穷，2023年中国酒类直播GMV同比增长75%，这增长速度太惊人了！就说酒仙网，2020年开始布局酒类直播新赛道，内部孵化直播团队，成功捧红了“酒仙网拉飞哥”等头部直播达人。2023年酒仙集团直播板块营收超过30亿元，2024年一季度，直播带货更是助力酒仙集团业绩大涨50%，这效果太显著了。

不过，直播电商在带来机遇的同时，也有不少问题。主播个人魅力和产品低价确实能吸引消费者，但也导致了价格体系混乱，部分主播还出现售假现象，这让消费者对直播平台的信任大打折扣。而且抖音等视频平台实行“扶强汰弱”策略，流量都往大品牌倾斜，中小商家的生存空间被进一步压缩，市场竞争变得更加激烈。但不管怎么说，直播电商已经成为酒类电商发展中不可忽视的一股力量，改变了行业的格局。

即时零售：酒业电商新曙光

说了这么多，那到底啥是即时零售呢？简单来说，即时零售就是一种实体商超等本地零售店依托网络，就近为消费者实现快速送达的零售模式，最突出的特点就是“线上下单，30分钟送达”。以前我们买东西，要是在线下买，得自己跑去商店，要是在传统电商买，怎么也得等个一两天才能收到货。但即时零售不一样，它把线上线下和物流融合在了一起，你在手机上下单，附近的门店或者仓库就会发货，很快就能送到你手上，就像点外卖一样方便。比如说你晚上在家突然想喝瓶酒，打开手机在即时零售平台上下单，可能十几二十分钟酒就送到你家门口了，是不是超便捷？这种模式，不仅满足了我们即时消费的需求，还提升了消费体验，也难怪越来越受欢迎了。（添加运营官jiukeduo99，获取即时零售方案）

即时零售的亮眼表现

即时零售在白酒市场的表现，那可真是相当亮眼！就拿美团闪购来说，2024年上半年，美团闪购白酒交易规模暴涨100%，这增长速度太惊人了！今年618期间，美团闪购酒类首日整体成交额同比增长超18倍，白酒首12小时成交额就突破了3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍，这数据简直绝了！还有歪马送酒，订单量也是激增，2022年订单量同比增长超1500%，2023年全年交易额同比增长600%。从这些数据就能看出来，即时零售在白酒市场发展得有多迅猛。而且，整个即时零售市场前景也非常广阔，2023年酒类即时零售渗透率1%，规模将近200亿；预计到2027年，渗透达6%，规模约1000亿。整体即时零售市场预计2025年突破1万亿，2030年站上2万亿大关。这么大的市场规模，未来发展潜力不可限量啊！

满足Z世代需求

为啥即时零售能发展得这么好呢？其中一个很重要的原因就是它特别契合Z世代的消费习惯。Z世代就是出生于1995年至2010年的年轻人，这一群体规模庞大，约占中国总人口16%-18%。他们成长于经济高速发展、互联网全面普及时代，消费观念和以前的人有很大不同。他们追求悦己消费，重视情绪价值和圈层认同，线上消费和社交媒体活跃度极高，对“即时满足”需求强烈。比如说，他们可能突然晚上想和朋友在家小聚喝点小酒，可家里没酒了，这时候即时零售“30分钟送达”的特点就完美满足了他们的需求，不用再专门跑出去买酒，也不用等好几天快递，下单一会儿酒就送来了，这种随性消费的需求得到了极大满足。而且平台数据也显示，2024年上半年，美团闪购夜间买酒订单快速提升，年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景增量最快。这些都说明，即时零售从速度和场景上，精准锁定了Z世代的需求，这也是它能在市场上迅速崛起的关键因素之一。

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即时零售优势分析

1、便捷高效的购物体验

以前咱们在传统电商买酒，下单之后得眼巴巴等好几天才能收到，有时候着急用酒，这等待的时间可太煎熬了。但即时零售就不一样啦，它主打的就是一个快，30分钟就能送达。就像你周末在家突然想和朋友喝点小酒，打开即时零售平台下单，可能抽根烟的功夫，酒就送到家门口了，这速度，简直绝了！而且操作也特别简单，和点外卖差不多，打开手机APP，选好自己喜欢的酒，填好地址，轻松一点，就等着收货就行，完全不用费什么心思。这种便捷高效的购物体验，真的是传统电商比不了的，也难怪越来越多的人喜欢用即时零售买酒了。

2、提升库存周转率

即时零售能提升库存周转率，靠的就是大数据、云计算和人工智能这些先进技术。通过这些技术，商家能实时掌握商品的销售情况和库存信息。比如说，商家可以根据大数据分析，了解到某个地区、某个时间段哪种酒卖得好，然后就可以提前在这个地区的前置仓多储备这种酒，缺货了也能及时补货。这样一来，库存就能保持在一个合理的水平，不会出现积压太多卖不出去，或者缺货导致顾客买不到的情况。库存周转速度快了，资金回笼也快，商家的运营成本自然就降低了，利润空间也就更大了，这对商家来说，可是实实在在的好处。

3、拓展消费场景

即时零售还能拓展消费场景，满足咱们各种碎片化的饮酒需求。比如说，你晚上突然想追剧，就着小酒看剧别提多惬意了，可家里没酒，这时候即时零售就能派上用场，马上就能把酒送到你手上。再比如，你和朋友临时决定去露营，想在露营的时候喝点酒，也能通过即时零售下单，到了露营地，酒也差不多到了，完全不耽误事儿。还有商务宴请的时候，如果发现酒水不够，也能赶紧用即时零售补货，避免尴尬。这些场景以前很难满足，现在有了即时零售，都能轻松实现，真的是太方便了，也让酒的消费场景变得更加丰富多样。（添加运营官jiukeduo99，获取即时零售方案）

五、未来展望：酒业电商的未来蓝图

即时零售持续增长：从目前的发展态势来看，即时零售未来的增长空间那是相当巨大。前面咱们也提到了，2023年酒类即时零售渗透率1%，规模将近200亿，预计到2027年，渗透达6%，规模约1000亿，整体即时零售市场预计2025年突破1万亿，2030年站上2万亿大关。为啥它能有这么强劲的增长势头呢？一方面，消费者对即时消费的需求越来越旺盛，大家都希望买东西能越快拿到越好，即时零售正好满足了这一点。另一方面，技术也在不断进步，大数据、云计算和人工智能这些技术，让即时零售的运营效率越来越高，成本也在不断降低。而且现在越来越多的商家加入即时零售的行列，商品种类越来越丰富，这也会吸引更多消费者。就拿美团闪购和歪马送酒来说，它们的快速发展就是即时零售增长的一个缩影，未来肯定还会有更多这样的案例出现，即时零售在酒业电商中的地位也会越来越重要。

多模式融合发展：未来，酒业电商肯定不是单一模式打天下，而是即时零售、直播电商、场景融合等多种模式相互融合、相互促进。你看啊，直播电商可以通过主播的讲解和演示，让消费者更直观地了解酒的特点和品质，激发消费者的购买欲望。而即时零售呢，能让消费者在看完直播后，马上就能下单买到心仪的酒，实现“即看即买即得”，这种无缝衔接的购物体验，简直不要太爽！而且场景融合也很关键，比如说把酒和露营、聚会等场景结合起来，在直播中展示这些场景，然后通过即时零售把相关的酒品送到消费者手中，这样既能拓展消费场景，又能提高消费者的购买意愿。再加上线上线下的融合，消费者可以在线上了解产品信息，线下体验和购买，然后通过即时零售配送，整个购物流程更加顺畅，也能满足不同消费者的需求。所以说，多模式融合发展是酒业电商未来的一个重要趋势，会给消费者带来全新的购物体验。

酒企的应对策略

在这种新的电商格局下，酒企得赶紧调整策略，才能跟上时代的步伐。首先，酒企要重视即时零售渠道，加大在这方面的投入和布局。比如说和即时零售平台合作，优化配送服务，保证酒能快速、准确地送到消费者手中。还要根据即时零售的特点，开发一些适合即时消费场景的产品，像小瓶装、便携装的酒，满足消费者碎片化的饮酒需求。

其次，酒企要利用好直播电商这个平台。培养自己的主播，或者和知名主播合作，通过直播来展示品牌文化、产品特色，和消费者互动，增强消费者对品牌的认知和信任。同时，要注意控制直播价格，避免价格混乱，维护好产品的价格体系。

最后，酒企要注重场景融合。深入了解消费者在不同场景下的饮酒需求，开发相应的产品和营销方案。比如针对年轻人的聚会场景，推出一些时尚、有趣的酒品，再结合线上线下的营销活动，吸引年轻消费者。还要加强品牌建设，提升品牌的知名度和美誉度，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

总的来说，酒业电商的未来充满了机遇和挑战，即时零售、直播电商等新模式的出现，为酒企带来了新的发展方向。只要酒企能抓住机遇，积极应对挑战，采用合适的策略，相信在未来的市场中一定能取得更好的成绩，咱们消费者也能享受到更优质、更便捷的购酒体验。

编辑：侯宜均